本文選題：仿真 + 最優(yōu)控制　； 參考：《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》2013年碩士論文

【摘要】：關(guān)鍵字廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。目前中國(guó)市場(chǎng)上流行的搜索引擎提供商有很多，主要有百度、谷歌、搜狗、搜搜。不同的搜索引擎有不同的使用人群，對(duì)不同的物品的關(guān)注不同，對(duì)廣告的關(guān)注程度也不同，并且搜索引擎本身的拍賣機(jī)制、關(guān)鍵字廣告的平均每點(diǎn)擊價(jià)格也不同。因此廣告商如果想獲得較高的收益就需要跨搜索引擎進(jìn)行廣告。 本文使用最優(yōu)控制理論，把廣告商整個(gè)競(jìng)拍過程看作一個(gè)系統(tǒng)，選擇所分配預(yù)算占總預(yù)算的百分比作為控制變量，對(duì)跨搜索引擎關(guān)鍵字廣告預(yù)算分配進(jìn)行建模。根據(jù)所存在的搜索引擎使用的關(guān)鍵字廣告機(jī)制的不同，分別跨廣義第二價(jià)格機(jī)制，跨基于質(zhì)量得分的廣義第二價(jià)格機(jī)制和跨廣義第二價(jià)格的和基于質(zhì)量得分的廣義第二價(jià)格機(jī)制三種情況進(jìn)行建模，并分別求出其最優(yōu)解。 通過以上這三種情況的分析發(fā)現(xiàn)，在一定的時(shí)間跨度的廣告投入中，給定一個(gè)搜索引擎市場(chǎng)，跨搜索引擎中的一個(gè)搜索引擎上的預(yù)算分配趨勢(shì)和單個(gè)搜索引擎的預(yù)算分配趨勢(shì)是相同的。在跨同種機(jī)制的搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵字廣告時(shí)，在一定的時(shí)間跨度和給定的搜索引擎市場(chǎng)上，當(dāng)預(yù)算充足時(shí)，一般的廣告商應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度大的搜索引擎上投入較大比例的預(yù)算；當(dāng)預(yù)算總額很小時(shí)候，應(yīng)投入較多的預(yù)算比例在競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較小的搜索引擎上。在跨基于質(zhì)量得分的廣義第二價(jià)格機(jī)制機(jī)制的搜索引擎上進(jìn)行預(yù)算分配時(shí)，當(dāng)預(yù)算充足時(shí)，，應(yīng)在質(zhì)量得分較小和點(diǎn)擊率對(duì)質(zhì)量得分影響較小的搜索引擎上投入較大比例的預(yù)算；當(dāng)預(yù)算不充足時(shí)，應(yīng)在質(zhì)量得分較大和點(diǎn)擊率對(duì)質(zhì)量得分影響較大的搜索引擎上投入較大比例的預(yù)算。在跨廣義第二價(jià)格機(jī)制和基于質(zhì)量得分的廣義第二價(jià)格機(jī)制搜索引擎的預(yù)算分配中，雖然基于質(zhì)量得分的廣義第二價(jià)格機(jī)制的搜索引擎有一定的優(yōu)越性，也并不是一定在基于質(zhì)量得分的廣義第二價(jià)格機(jī)制的搜索引擎上投入較大比例的預(yù)算。最后通過Matlab仿真驗(yàn)證了本文所得的最優(yōu)預(yù)算分配策略的優(yōu)越性。
[Abstract]:Keyword advertising has become the most important form of online advertising in network marketing.At present, there are many popular search engine providers in the Chinese market, mainly Baidu, Google, Sogou, search.Different search engines have different groups of users, pay different attention to different items, pay different attention to advertisements, and the auction mechanism of search engines themselves, the average price per click of keyword ads are also different.Therefore, advertisers who want to obtain higher revenue need cross-search engine advertising.Using the optimal control theory, this paper regards the whole bidding process of advertisers as a system, selects the percentage of the allocated budget as the control variable, and models the cross-search engine keyword advertising budget allocation.According to the existence of keyword advertising mechanism used by search engines, the second price mechanism is different across the broad sense.The generalized second price mechanism based on the quality score and the generalized second price mechanism based on the quality score are modeled and their optimal solutions are obtained respectively.Through the analysis of the above three cases, it is found that in a certain time span of advertising investment, given a search engine market,The trend of budget allocation across a search engine is the same as that of a single search engine.When advertising keywords across search engines of the same kind, in a given search engine market and within a given time span, when the budget is adequate,The average advertiser should spend a large proportion of the budget on the search engine with a high degree of competition incentive, and when the total budget is very small, a larger proportion of the budget should be invested in the search engine with a smaller degree of competition.When the budget is allocated across the search engine of the generalized second price mechanism based on the quality score, when the budget is sufficient, a large proportion of the budget should be invested in the search engine with low quality score and less impact on the quality score.When the budget is not sufficient, a large proportion of the budget should be invested in the search engine, where the quality score is higher and the click rate has a greater impact on the quality score.In the budget allocation of the cross-generalized second price mechanism and the generalized second price mechanism based on the quality score, although the search engine based on the quality score has some advantages,Nor is it necessary to invest a large proportion of the budget on the search engine based on the generalized second price mechanism of quality score.Finally, the superiority of the optimal budget allocation strategy is verified by Matlab simulation.
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F713.8

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本文編號(hào)：1754282