本文關鍵詞：基于搜索平臺的品牌傳播內(nèi)容研究

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【摘要】：近年來，我國搜索引擎市場獲得飛速發(fā)展，搜索引擎網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。搜索引擎的出現(xiàn)不僅改變了消費者信息獲取行為，而且也為企業(yè)進行精準營銷提供了平臺，引領人們從注意力經(jīng)濟時代走向吸引力經(jīng)濟時代。 然而，，搜索引擎的發(fā)展，也為企業(yè)進行品牌傳播帶來新的難題。與傳統(tǒng)傳播形式不同，基于搜索平臺的品牌內(nèi)容具有較強的聚合性，它聚合了來自多個渠道、多個主體、多種內(nèi)容、多樣形式的傳播內(nèi)容，為企業(yè)進行基于搜索平臺的品牌傳播內(nèi)容管理帶來了難度。因而，為了幫助企業(yè)掌握基于搜索平臺的品牌內(nèi)容傳播規(guī)律，提升企業(yè)基于搜索平臺的品牌傳播內(nèi)容質(zhì)量，本文通過等距抽樣方式，選取保利地產(chǎn)、蒙牛乳業(yè)、上海家化、方正集團、寶潔等五家大型企業(yè)為研究樣本，對這五家企業(yè)基于百度搜索平臺的品牌傳播內(nèi)容進行定性研究與個案研究。 全文首先從品牌傳播理論、搜索引擎營銷、消費者行為理論等基本理論入手，通過理論梳理，對品牌傳播內(nèi)容進行界定，對基于搜索平臺的品牌傳播特性、消費者搜索行為目的進行研究；其次，在理論探索的基礎上，選取五家企業(yè)作為研究樣本，對企業(yè)基于搜索平臺的品牌傳播內(nèi)容進行內(nèi)容分析。研究結(jié)果顯示，企業(yè)對于出現(xiàn)在搜索平臺的負面信息重視程度較低，對于互動型媒體運營規(guī)律認知欠缺，不能有效結(jié)合自身特色進行品牌傳播，嚴重影響了企業(yè)對搜索平臺的有效利用。最后，本文結(jié)合搜索平臺傳播特性，提出企業(yè)要優(yōu)化企業(yè)主導傳播來源，加強與垂直網(wǎng)站的競爭與合作；統(tǒng)籌規(guī)劃品牌傳播內(nèi)容，提升內(nèi)容傳播系統(tǒng)性；注重品牌傳播內(nèi)容監(jiān)控，降低負面影響；注重運用互動型媒體運用，有效開展傳播活動；根據(jù)企業(yè)特色，組織內(nèi)容傳播等五條優(yōu)化建議，以期提升企業(yè)基于搜索平臺的品牌內(nèi)容傳播質(zhì)量。
【學位授予單位】：華中科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：G206

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本文編號：1137801