【摘要】：隨著經濟發(fā)展和人民生活水平的提高,汽車作為代步工具已經成為人們日常生活中重要的消費品。中國已經成為全球最大的汽車消費市場,根據統計調查,2017年中國市場汽車銷量持續(xù)上漲,達到了2888萬輛,各類外資品牌、合資品牌和自主品牌在這一紅海市場中競爭角逐。作為正處在轉型期的國產自主豪華品牌——一汽HL分公司想要在激烈的競爭中獲得長足發(fā)展,其營銷策略選擇顯得尤為重要。本文從一汽HL分公司客觀實際入手,分析目前營銷現狀以及公司在營銷過程中在產品、價格、渠道、促銷四方面存在的問題。首先運用PEST理論對一汽HL分公司面臨的宏觀環(huán)境進行分析,分析一汽HL分公司在政治、經濟、社會和技術四個方面面臨的機遇和挑戰(zhàn);然后通過波特的五力模型對一汽HL分公司所處的競爭環(huán)境進行行業(yè)分析,分析涵蓋了同業(yè)競爭者的競爭程度、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商議價能力和購買者的議價能力五個因素;最后通過SWOT分析對一汽HL分公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行了全面的闡述和分析,并運用STP策略,即通過市場細分、目標客戶分析和市場定位三個步驟進行營銷戰(zhàn)略制定�；谝陨戏治�,本文從產品、價格、渠道和促銷四個方面制定了營銷策略組合。在產品策略中,提出產品設計要抓住魅點,即要抓住能夠吸引消費者眼球的高顏值和可以提升整車檔次的黑科技。同時,要豐富產品線規(guī)劃、建立全新的品牌形象。價格策略則是考慮整車的性能與品牌的溢價能力,提高產品性價比。通過線下4S店的傳統渠道和天貓等網絡渠道同時發(fā)力,快速拓寬產品銷售渠道。促銷策略則主要關注價值營銷、大數據精準營銷、打造品牌文化三個方面。為了保證營銷策略組合的有效推進和充分應用,在設計營銷策略組合之后,還設計了相關的營銷策略實施保障措施,分別從企業(yè)形象保障、項目管理保障、營銷團隊保障和售后服務保障四個方面提出保障措施,通過提升企業(yè)形象、進行有效及時的項目周期管控、打造一支高素質的營銷團隊、高水平的售后服務來保障營銷策略組合的有效實施。希望在提高一汽HL分公司市場銷售份額的同時,能更好的提升企業(yè)形象和消費者滿意度。同時,也希望通過本篇論文,為我國自主品牌企業(yè)在進行營銷策略選擇時提供有益的意見和建議。
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研究框架

圖 2.1 品牌第一提及率對比在另一項問卷調查中，聽說過 HL 品牌的人群中，熟悉了解 HL 品牌在產車系的不足 7%，認知度到熟悉度的轉化率僅為 7.3%，，也就是說，在聽說過 HL 品牌的被
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F426.471

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本文編號：2673772