【摘要】： 在很長一段時間里,“市場營銷軟要素”這個概念就存在于我的腦海里面,但無論是我在學校里學習到的市場營銷理論和實務,還是試圖從網(wǎng)絡上、書店里搜索前人們有關這個概念的文獻理論,都讓我感到十分的遺憾。因此,寫這篇文章的時候手頭上基本沒有什么有重要參考意義的理論文獻,更沒有現(xiàn)成的有一定影響的基礎研究。只能根據(jù)自己多年的營銷實踐以及所學到的與這個概念緊密相關的營銷學、心理學、組織行為學作為自己的理論背景來論述這個在目前中國市場環(huán)境下有著重要實際意義的課題。 本文是從大宗機電產(chǎn)品在目前我國市場轉型期的市場營銷作為研究背景的。大宗機電產(chǎn)品區(qū)別于一般的普通消費商品和的小型民用工業(yè)產(chǎn)品有著自己獨有的市場特點。對這類所謂產(chǎn)業(yè)市場國內(nèi)外學者都給予了高度的關注和較為深刻的研究,但從目前對我國大宗機電產(chǎn)品的市場營銷研究上,把一個企業(yè)及其產(chǎn)品的硬要素作為研究出發(fā)點占較大的比重。原因在于區(qū)別于一般消費品或者普通工業(yè)產(chǎn)品,大宗機電產(chǎn)品的消費者在購買產(chǎn)品時通常是理性消費占絕大部分,因而更看重企業(yè)的基礎實力和產(chǎn)品的以往業(yè)績,更看重產(chǎn)品本身的品質和特性。而對于一般消費品有著重要影響力的價格、廣告、包裝、促銷等因素反而顯得微不足道。本文創(chuàng)新之處就是對大宗機電產(chǎn)品市場營銷研究不是立足于企業(yè)及其產(chǎn)品的硬件實力上面,而是著重于市場營銷本身的軟要素上。一般地說,隨著大宗機電產(chǎn)品從開發(fā)成功到最終步入產(chǎn)品的成熟期,其技術和結構特性都將會持續(xù)一段較長的時間。在網(wǎng)絡技術共享化、技術人才頻繁流動、企業(yè)技術研發(fā)能力不斷增強以及資本市場空前繁榮的今天,各個生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品同質化傾向越來越明顯。事實上,在如今大宗機電產(chǎn)品的競爭市場上,一個企業(yè)所擁有的市場客戶關系資源、代表企業(yè)戰(zhàn)斗在市場最前沿的市場營銷人員及其基本素質和業(yè)務能力、競爭企業(yè)及其產(chǎn)品格的市場上的“口碑”往往才是決定企業(yè)參與市場競爭成敗的核心所在。然而一個優(yōu)秀企業(yè)及其產(chǎn)品的“口碑”除了企業(yè)本身的實力和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質外,更來于代表企業(yè)常年從事銷售的企業(yè)市場營銷人員的公關能力和內(nèi)在品質上。由于這些市場營銷軟要素往往是看不見和摸不著的,也是不循常規(guī)或因人而異的。因此本文著重從大宗機電產(chǎn)品市場營銷的各個環(huán)節(jié)為主線來研究該類產(chǎn)品的市場營銷軟要素對產(chǎn)品的最終競爭成敗所起的重要影響和實際作用。 本文以某些典型大宗機電產(chǎn)品在某些區(qū)域市場的具體市場營銷實踐為基礎,再依據(jù)國內(nèi)外一些較為成熟的營銷學、心理學和組織行為學的理論知識,通過自己的分析和論證,力求在研究的過程中對該類產(chǎn)品的市場基本規(guī)律和特征有一些認識。并努力從實務的角度去揭示這種理性市場的軟要素影響力。為即將或正在從事該類產(chǎn)品銷售的市場營銷人員提供一些自己的理解和思路。以便他們在大宗機電產(chǎn)品的市場營銷工作中能取得更好的效率和成績。 本文寫作的研究價值在于1)通過分析大宗機電產(chǎn)品市場營銷的基本流程和市場環(huán)境來反映出我國目前轉型期間大型工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷特點和規(guī)律。2)通過理論和實例相結合的方法對大宗機電產(chǎn)品市場營銷軟要素進行研究來說明該類產(chǎn)品市場競爭的復雜性、多變性和關系性特點。3)以理性購買原理的基礎來研究大宗機電產(chǎn)品市場上人的感性因素所起的重要作用。4)通過對該類產(chǎn)品的綜合營銷手段和過程控制的實例分析,來論述該類商品市場營銷過程中所存在的相對規(guī)范性、關系性、博弈性和多變性特點。
【學位授予單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F426.4;F274

【參考文獻】

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本文編號：2610199