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消費者對電子商務(wù)企業(yè)信任保持 過程中體驗的影響研究

o姚公安覃正

摘要消費者對企業(yè)的信任不足是我國電子商務(wù)發(fā)展 有用性、易用性等因素影響消費者信任； -]子商務(wù)消 [ 4電 2 的一個重要障礙。本文以認知發(fā)生理論、自我知覺理論 費者信任問題研究成果相當豐碩，而且已經(jīng)對企業(yè)的經(jīng) 和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國社會信任建立特點，

營實踐產(chǎn)生了重要影響。這類研究大多數(shù)從消者的感知

提出了消費者對電子商務(wù)企業(yè)信任維持過程中體驗的作出發(fā)，抓住了問題的核心，考察了交易雙方的特征 (如 用機制概念模型及研究假設(shè)�，F(xiàn)場收集調(diào)查數(shù)據(jù)，并通 消費者特征、企業(yè)特征、網(wǎng)站特征 )和相關(guān)制度對消費

過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗?zāi)Ｐ图凹僭O(shè)。結(jié)果表明，，信息搜索者信任的影響，個別研究也考慮了文化因素和宗教因素 滿意度與網(wǎng)絡(luò)購物滿意度均通過感知的企業(yè)網(wǎng)站的易用

的影響。但是，在傳統(tǒng)的信任研究領(lǐng)域人們也發(fā)現(xiàn)，通

性、安全性和有用性影響消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任。過交往獲取交易對象的有關(guān)信息，了解交易對象，進而 這反映了體驗的滿意度在消費者維持對電子商務(wù)企業(yè)的對之產(chǎn)生信任也是一種重要的信任生成機制�！拘湃� 5 信任過程中具有積極意義，企業(yè)可以藉改善體驗的滿意產(chǎn)生的主要方式還受到文化環(huán)境的強烈影響。在中國， 度來維持消費者對本企業(yè)的信任。

人們主要通過交往經(jīng)驗 (個人聲譽、過去交往狀況等 )如

關(guān)鍵詞 方程模型

電子商務(wù)企業(yè)；體驗；消費者信任；結(jié)構(gòu)和個人特性 (括雙方既有的特定關(guān)系 )建立人際信任，包 而很少以制度為基礎(chǔ)建構(gòu)人際信任。_調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)系 8

本文受中國博士后科學(xué)基金 ( 0 8 4 1 4 )資助 2 00320

運作和制度保障是建立信任的重要手段。可以說，在 中國特定的文化環(huán)境下，人們更多是通過關(guān)系運作或者

引言

交往來建立信任的。近年來，我國學(xué)者針對電子商務(wù)中

每筆商業(yè)

交易都包含著信任。…沒有信任，交易將 消費者信任問題的研究成果逐漸增多。在電子商務(wù)研究 難以進行。只要交易具有時問跨度，雙方就必須要有一的已有文獻中，這種信任產(chǎn)生機制討論不多。

定的信任來消除交易過程的不確定性。在電子商務(wù)中，

近年來，學(xué)術(shù)界對消費者感知的關(guān)注也比較多，最

消費者很少有機會在購買前親自查看產(chǎn)品，交易出現(xiàn)瑕 典型的就是對消費者體驗的研究。一些學(xué)者認為，體】 獲疵后，維護合法權(quán)益的成本相當高。沒有足夠的信任，驗是遭遇或經(jīng)歷某件事后產(chǎn)生的結(jié)果，【是在學(xué)習(xí)、 消費者與電子商務(wù)企業(yè)的交易將會永遠停留在需求階 取、使用和維護甚至拋棄~件產(chǎn)品或一項服務(wù)時所累積 】此看來，體驗就是消費者對交互狀況的一”由段，電子商務(wù)企業(yè)將無法積累發(fā)展壯大所必需的客戶資的感知。_源。據(jù)調(diào)查，成功開發(fā)一個新顧客的成本至少是保留一種概括。消費者與電子商務(wù)企業(yè)互動過程中的經(jīng)歷與感個老顧客的成本的五倍。因此，保留老顧客顯得更為重 受其實就是體驗。經(jīng)過與企業(yè)網(wǎng)站互動，人們一定會對

要，維系已有購物人群對本企業(yè)的信任更是保留這些老電子商務(wù)企業(yè)有所認識，其對這家企業(yè)的態(tài)度也可能隨 顧客、保持客戶關(guān)系穩(wěn)定的重要保證。

之發(fā)生變化。這樣，在消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任維

學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)中的信任問題相當重視。迄今為持過程中，體驗也將起到~定的作用。止，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)信任傾向、第三方認證圖章、網(wǎng)絡(luò)安全基

體驗究竟怎樣影響消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任，已

礎(chǔ)設(shè)施、個人隱私保護政策、企業(yè)規(guī)模、聲譽、網(wǎng)站的有的文獻討論很少。本文試圖就這個問題做些初步探索。 Na ki u ie￥R ve n aE s s eiw 2 o V l1, o{p 9 7 n ol.o 3 N, p9—1 0 99

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