本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任保持過(guò)程中體驗(yàn)的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

南開(kāi)管理評(píng)論

消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任保持 過(guò)程中體驗(yàn)的影響研究

o姚公安覃正

摘要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任不足是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展 有用性、易用性等因素影響消費(fèi)者信任； -]子商務(wù)消 [ 4電 2 的一個(gè)重要障礙。本文以認(rèn)知發(fā)生理論、自我知覺(jué)理論 費(fèi)者信任問(wèn)題研究成果相當(dāng)豐碩，而且已經(jīng)對(duì)企業(yè)的經(jīng) 和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)社會(huì)信任建立特點(diǎn)，

營(yíng)實(shí)踐產(chǎn)生了重要影響。這類研究大多數(shù)從消者的感知

提出了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)信任維持過(guò)程中體驗(yàn)的作出發(fā)，抓住了問(wèn)題的核心，考察了交易雙方的特征 (如 用機(jī)制概念模型及研究假設(shè)�，F(xiàn)場(chǎng)收集調(diào)查數(shù)據(jù)，并通 消費(fèi)者特征、企業(yè)特征、網(wǎng)站特征 )和相關(guān)制度對(duì)消費(fèi)

過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图凹僭O(shè)。結(jié)果表明，，信息搜索者信任的影響，個(gè)別研究也考慮了文化因素和宗教因素 滿意度與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度均通過(guò)感知的企業(yè)網(wǎng)站的易用

的影響。但是，在傳統(tǒng)的信任研究領(lǐng)域人們也發(fā)現(xiàn)，通

性、安全性和有用性影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任。過(guò)交往獲取交易對(duì)象的有關(guān)信息，了解交易對(duì)象，進(jìn)而 這反映了體驗(yàn)的滿意度在消費(fèi)者維持對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的對(duì)之產(chǎn)生信任也是一種重要的信任生成機(jī)制�！拘湃� 5 信任過(guò)程中具有積極意義，企業(yè)可以藉改善體驗(yàn)的滿意產(chǎn)生的主要方式還受到文化環(huán)境的強(qiáng)烈影響。在中國(guó)， 度來(lái)維持消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的信任。

人們主要通過(guò)交往經(jīng)驗(yàn) (個(gè)人聲譽(yù)、過(guò)去交往狀況等 )如

關(guān)鍵詞 方程模型

電子商務(wù)企業(yè)；體驗(yàn)；消費(fèi)者信任；結(jié)構(gòu)和個(gè)人特性 (括雙方既有的特定關(guān)系 )建立人際信任，包 而很少以制度為基礎(chǔ)建構(gòu)人際信任。_調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)系 8

本文受中國(guó)博士后科學(xué)基金 ( 0 8 4 1 4 )資助 2 00320

運(yùn)作和制度保障是建立信任的重要手段�？梢哉f(shuō)，在 中國(guó)特定的文化環(huán)境下，人們更多是通過(guò)關(guān)系運(yùn)作或者

引言

交往來(lái)建立信任的。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者針對(duì)電子商務(wù)中

每筆商業(yè)

交易都包含著信任�！瓫](méi)有信任，交易將 消費(fèi)者信任問(wèn)題的研究成果逐漸增多。在電子商務(wù)研究 難以進(jìn)行。只要交易具有時(shí)問(wèn)跨度，雙方就必須要有一的已有文獻(xiàn)中，這種信任產(chǎn)生機(jī)制討論不多。

定的信任來(lái)消除交易過(guò)程的不確定性。在電子商務(wù)中，

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者感知的關(guān)注也比較多，最

消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)在購(gòu)買前親自查看產(chǎn)品，交易出現(xiàn)瑕 典型的就是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的研究。一些學(xué)者認(rèn)為，體】 獲疵后，維護(hù)合法權(quán)益的成本相當(dāng)高。沒(méi)有足夠的信任，驗(yàn)是遭遇或經(jīng)歷某件事后產(chǎn)生的結(jié)果，【是在學(xué)習(xí)、 消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)的交易將會(huì)永遠(yuǎn)停留在需求階 取、使用和維護(hù)甚至拋棄~件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所累積 】此看來(lái)，體驗(yàn)就是消費(fèi)者對(duì)交互狀況的一”由段，電子商務(wù)企業(yè)將無(wú)法積累發(fā)展壯大所必需的客戶資的感知。_源。據(jù)調(diào)查，成功開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本至少是保留一種概括。消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中的經(jīng)歷與感個(gè)老顧客的成本的五倍。因此，保留老顧客顯得更為重 受其實(shí)就是體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)與企業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)，人們一定會(huì)對(duì)

要，維系已有購(gòu)物人群對(duì)本企業(yè)的信任更是保留這些老電子商務(wù)企業(yè)有所認(rèn)識(shí)，其對(duì)這家企業(yè)的態(tài)度也可能隨 顧客、保持客戶關(guān)系穩(wěn)定的重要保證。

之發(fā)生變化。這樣，在消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任維

學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)中的信任問(wèn)題相當(dāng)重視。迄今為持過(guò)程中，體驗(yàn)也將起到~定的作用。止，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)信任傾向、第三方認(rèn)證圖章、網(wǎng)絡(luò)安全基

體驗(yàn)究竟怎樣影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任，已

礎(chǔ)設(shè)施、個(gè)人隱私保護(hù)政策、企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)、網(wǎng)站的有的文獻(xiàn)討論很少。本文試圖就這個(gè)問(wèn)題做些初步探索。 Na ki u ie￥R ve n aE s s eiw 2 o V l1, o{p 9 7 n ol.o 3 N, p9—1 0 99

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