本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)影響下的以南京主城區(qū)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店空間組織與擴(kuò)張研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　我國(guó)新興高成長(zhǎng)性行業(yè)在擴(kuò)張中呈現(xiàn)的典型特征就是十分關(guān)注連鎖酒店的擴(kuò)張速度及其所占領(lǐng)的市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張始終采取“速度優(yōu)先”的原則，下面是小編為大家搜集整理的一篇相關(guān)論文范文，歡迎閱讀查看。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店這一業(yè)態(tài)自引入中國(guó)十多年以來(lái)，發(fā)展迅猛，取得了很大的成功，且“擴(kuò)張”始終是這一商業(yè)模式發(fā)展的主旋律。國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的關(guān)注及研究的文獻(xiàn)較多，中國(guó)知網(wǎng)以“經(jīng)濟(jì)型酒店”為關(guān)鍵詞，可檢索到 3759 篇文獻(xiàn) (截至 2014 年 4 月)。從文獻(xiàn)分布的時(shí)間來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店研究的關(guān)注始于 2000 年，且主要集中于 2005 年。這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)業(yè)發(fā)育、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的態(tài)勢(shì)密切相關(guān)的。其中CSSCI類的文獻(xiàn)僅為22篇，這說(shuō)明學(xué)界對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店理論層面的研究是遠(yuǎn)不夠深入的，總體上研究領(lǐng)域多集中在宏觀層面的現(xiàn)狀、對(duì)策的研究�，F(xiàn)有的關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的研究文獻(xiàn)則較多的集中在空間層面，區(qū)位是影響酒店經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵因素之一。從已有的研究可見(jiàn)一斑，關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的研究基本上都是關(guān)于空間維度及選址的研究，如候兵等的 《主客體視角的城市經(jīng)濟(jì)型酒店空間分布研究—以揚(yáng)州市為例》，從城市主題角色與經(jīng)濟(jì)型酒店選址兩個(gè)層面的關(guān)系建構(gòu)了經(jīng)濟(jì)型酒店的空間分布;黃瑩等的《電子商務(wù)影響下的以南京主城區(qū)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店空間組織與擴(kuò)張研究》，利用 GIS、SPSS 技術(shù)對(duì)電子商務(wù)影響下南京市經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的空間擴(kuò)張與組織進(jìn)行了實(shí)證研究等。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的視角對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的研究成果較少，因此文章試圖從管理學(xué)的角度深入探討經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的特征和機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上提出調(diào)控對(duì)策，以期對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張?zhí)峁┧悸方梃b。

　　一、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的特征

　　1.擴(kuò)張的規(guī)模與速度

　　規(guī)模與速度是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張始終追求的核心。從1997 年我國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店—錦江之星上海錦江樂(lè)園店開業(yè)以來(lái)，截止至 2012 年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模已達(dá) 9924 家，客房數(shù)已達(dá)981712 間，十多年來(lái)一直表現(xiàn)出強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭。

　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張始終采取“速度優(yōu)先”的原則，十分關(guān)注連鎖酒店的擴(kuò)張速度及其所占領(lǐng)的市場(chǎng)，這是新興高成長(zhǎng)性行業(yè)在擴(kuò)張中呈現(xiàn)的典型特征。2003- 2008 年是經(jīng)濟(jì)型酒店高速擴(kuò)張的階段，客房數(shù)量的年平均擴(kuò)張速度高達(dá)97.2%，以翻倍的速度遞增，尤其以2005 年的擴(kuò)張規(guī)模及速度最為突出，其增長(zhǎng)率達(dá)到196.13%。擴(kuò)張規(guī)模和速度之快其主要原因是，一方面，2005 年已創(chuàng)立的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌開始了大舉全國(guó)的布局，頗具實(shí)力的新酒店品牌—7 天酒店管理集團(tuán)以及漢庭酒店管理集團(tuán)成立并開始了在全國(guó)的快速擴(kuò)張;另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店開始實(shí)施品牌細(xì)分戰(zhàn)略，如莫泰集團(tuán)細(xì)分出中端酒店品牌莫泰 268 并開始積極擴(kuò)張。

　　2.擴(kuò)張路徑及特征

　　(1) 專業(yè)化、單一品牌的橫向擴(kuò)張

　　根據(jù)企業(yè)擴(kuò)張理論，專業(yè)化擴(kuò)張是指企業(yè)集中和專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單一種類的產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張方式以專業(yè)化擴(kuò)張和橫向擴(kuò)張為主。眾多的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌集中經(jīng)營(yíng)單一的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品，并不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。除了建立直營(yíng)店，主要通過(guò)橫向發(fā)展加盟店及并購(gòu)處于同一產(chǎn)業(yè)鏈的其他經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品的形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模、數(shù)量及市場(chǎng)占有率的提高。

　　隨著經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)需求的多元化，經(jīng)濟(jì)型酒店不斷進(jìn)行品牌細(xì)分及市場(chǎng)分層以占領(lǐng)不同市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)，如華住集團(tuán) (其前身漢庭酒店集團(tuán)) 旗下的三大酒店品牌，最早創(chuàng)辦的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌漢庭全季酒店 (原漢庭酒店) 定位于精英型商務(wù)旅客的中高端經(jīng)濟(jì)型酒店品牌;漢庭快捷則定位于中低端酒店市場(chǎng);漢庭海友客棧直指低價(jià)住宿。

　　每一單一品牌根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，其選址、硬件設(shè)施及服務(wù)存在較大的差異，但其都是通過(guò)橫向的規(guī)模擴(kuò)張來(lái)不斷地壯大自己實(shí)力以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　(2) 網(wǎng)絡(luò)化的擴(kuò)張途徑

　　所謂的網(wǎng)絡(luò)化是指各個(gè)分散的企業(yè)以各自的資源連接成一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟并推動(dòng)聯(lián)盟發(fā)展的過(guò)程。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張主要以連鎖經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略聯(lián)盟為主，統(tǒng)一模式的規(guī)模擴(kuò)張、連鎖經(jīng)營(yíng)的方式以便吸納更多的連鎖酒店加盟，使經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)地域不斷地得以快速擴(kuò)展。

　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)連鎖化擴(kuò)張的具體途徑主要有特許經(jīng)營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)和管理合同，而這其中主要以特許經(jīng)營(yíng)為主要途徑。

　　在擴(kuò)張初期主要是以直營(yíng)的方式為主，有利于企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，且直營(yíng)主要通過(guò)租賃的方式實(shí)現(xiàn)，自有物業(yè)占據(jù)的比重較少，可降低發(fā)展初期的擴(kuò)張成本。

　　例如經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)排名第一的如家酒店集團(tuán)，其擴(kuò)張主要采取特許經(jīng)營(yíng)的方式并同時(shí)輸出管理，有部分店也采用直營(yíng)的方式;7天酒店的擴(kuò)張則獨(dú)創(chuàng)了“管理直營(yíng)”模式，不同于傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)。7天酒店在提供包括品牌使用、協(xié)助籌建、管理培訓(xùn)，品牌管理經(jīng)營(yíng)技術(shù)、營(yíng)銷等具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的無(wú)形資產(chǎn)的使用權(quán)以外，由 7天集團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理。筆者認(rèn)為這種“管理直營(yíng)”的模式其本質(zhì)上是將特許經(jīng)營(yíng)與管理合同這兩種酒店擴(kuò)張的途徑有機(jī)地融合在一起，避免了特許經(jīng)營(yíng)難以對(duì)其加盟店進(jìn)行有效的監(jiān)督管理以實(shí)現(xiàn)不同加盟店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一致的弊端;對(duì)加盟業(yè)主而言，不必?fù)?dān)心由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的缺乏而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理上的困境;這種“直營(yíng)管理”的模式助力了 7 天連鎖酒店集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)張。

　　截至2013 年 9 月 30 日，其全國(guó)分店總數(shù) (含籌建) 達(dá)到 1888家，覆蓋國(guó)內(nèi)近300 個(gè)主要城市。7 天連鎖酒店已經(jīng)超過(guò)如家，躍居行業(yè)第一，成為國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

　　除了連鎖經(jīng)營(yíng)，聯(lián)盟也成為經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的主要途徑。7天酒店創(chuàng)立的星月聯(lián)盟和攜程旅行網(wǎng)推出的“星程酒店聯(lián)盟”，這些聯(lián)盟較之連鎖經(jīng)營(yíng)，除了對(duì)加盟成員的資格有具體的要求，在會(huì)員的管理及約束上則相對(duì)比較松散，是基于資源共享而連接在一起的共同體。

　　(3) 國(guó)際化的資本擴(kuò)張方式

　　酒店行業(yè)也是資本驅(qū)動(dòng)性行業(yè)，酒店擴(kuò)張的本質(zhì)是資本的擴(kuò)張。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌初創(chuàng)階段之后，酒店門店的擴(kuò)張與酒店資本的擴(kuò)張齊頭并舉、并行不悖，且多在風(fēng)險(xiǎn)投資與私募基金的推動(dòng)下選擇在美國(guó)上市募集資金，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店短時(shí)期內(nèi)迅猛擴(kuò)張且有別于星級(jí)酒店發(fā)展的根本要素。

　　并購(gòu)是經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)重組的重要形式，并購(gòu)即意味著企業(yè)層面的集中和企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，其直接結(jié)果是企業(yè)組織邊界的變化進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張[3]。由此而言，酒店并購(gòu)即是酒店行業(yè)的一種擴(kuò)張性的重組。酒店并購(gòu)并不受酒店利潤(rùn)積累的絕對(duì)限制，可以突破企業(yè)逐步積累及酒店資本集聚的約束。重新組合的經(jīng)濟(jì)型酒店可使酒店的擴(kuò)張進(jìn)程及規(guī)模跳躍性地加快。2007 年以來(lái)，酒店行業(yè)并購(gòu)事件不斷，使經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高。

　　二、經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的機(jī)理

　　1.經(jīng)濟(jì)型酒店的本質(zhì)屬性

　　經(jīng)濟(jì)型酒店也稱為有限服務(wù)式的酒店，主要滿足消費(fèi)者旅行中“住宿”這一核心需求，并弱化了酒店的其他附屬功能，經(jīng)濟(jì)型酒店具有“經(jīng)濟(jì)性”、“有限服務(wù)”、“便捷性”等主要特點(diǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店的這些屬性使得單個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店門店由于受資金、人員等生產(chǎn)要素規(guī)模的限制很難通過(guò)在同一地點(diǎn)上單一酒店接待規(guī)模的擴(kuò)大或者服務(wù)功能的升級(jí)細(xì)化來(lái)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只能通過(guò)連鎖復(fù)制的方式在不同地點(diǎn)上增加酒店的數(shù)量不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍以實(shí)現(xiàn)其總體規(guī)模的擴(kuò)大，因此連鎖經(jīng)營(yíng)便成為經(jīng)濟(jì)型酒店追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要方式。

　　2.產(chǎn)業(yè)生命周期與經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張

　　一般來(lái)說(shuō)任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期是指產(chǎn)業(yè)形成以后，不斷吸納各種經(jīng)濟(jì)資源而擴(kuò)大自身的過(guò)程。產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張既包含產(chǎn)業(yè)在量上的擴(kuò)張，也指產(chǎn)業(yè)在內(nèi)涵方面有質(zhì)的改變。前者具體指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量、生產(chǎn)能力的放大;后者具體指技術(shù)的進(jìn)步，管理素質(zhì)的提高，產(chǎn)品的升級(jí)換代以及產(chǎn)業(yè)組織的合理化[4]。經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是比較成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，但在我國(guó) 1997年才剛剛起步，至今十幾年的發(fā)展歷程，正處于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期也即產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期�，F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型酒店在量上的擴(kuò)張表現(xiàn)是十分顯著的，酒店門店數(shù)量近些年來(lái)增長(zhǎng)迅速，亦有大量投資進(jìn)入這個(gè)行業(yè)并對(duì)這個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出濃厚的興趣，其市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高，投資回報(bào)率高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展一片“藍(lán)海”。 但在質(zhì)的方面擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有表現(xiàn)出與其擴(kuò)張規(guī)模及速度相匹配的明顯的進(jìn)步。在服務(wù)創(chuàng)新方面僅有部分高端品牌在核心功能方面表現(xiàn)出較高的創(chuàng)新水平，在其他方面的創(chuàng)新則表現(xiàn)平平[5];在技術(shù)的進(jìn)步與產(chǎn)品的升級(jí)換代方面，盡管經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品細(xì)分及差異化方面有所進(jìn)步，包括漢庭全季、如家和頤為代表的高端商務(wù)型經(jīng)濟(jì)型酒店品牌以及以漢庭海友客棧和布丁酒店為代表的低端經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，但這些產(chǎn)品在產(chǎn)品升級(jí)、經(jīng)營(yíng)模式和顧客群體及技術(shù)、管理層面上并沒(méi)有本質(zhì)上的進(jìn)步。相反，在產(chǎn)品質(zhì)量上，經(jīng)濟(jì)型酒店出于過(guò)度追求速度、規(guī)模而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，致使經(jīng)濟(jì)型酒店質(zhì)量事件頻發(fā)，從如家的火災(zāi)到被曝光的衛(wèi)生質(zhì)量問(wèn)題，漢庭全季被曝光擅自換房、增收押金、強(qiáng)制結(jié)算等服務(wù)問(wèn)題。眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌因服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題頻頻曝光，這是經(jīng)濟(jì)型酒店在行業(yè)成長(zhǎng)期暴露出的主要問(wèn)題。

　　3.國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求

　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的根本動(dòng)力是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展也需要經(jīng)濟(jì)型酒店提供滿足大眾的住宿需求。我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)育是在優(yōu)先發(fā)展入境旅游的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，而后我國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型時(shí)期并不斷地向旅游產(chǎn)業(yè)演進(jìn)期轉(zhuǎn)變。2009 年國(guó)務(wù)院頒布的 《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》 更是把未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的重中之重定位于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。通過(guò)分析 2000- 2012 年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)與經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)二者之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系且相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.973;我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)與經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)二者之間的相關(guān)系數(shù)更是達(dá)到了 0.978;說(shuō)明經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張與我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展關(guān)系十分密切。自 2000- 2012 年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)以每年11.12%的速度增長(zhǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店門店數(shù)量則以年均59.47%的速度不斷擴(kuò)張。

　　國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)大眾住宿業(yè)的需求是經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)展的動(dòng)力因素之一。

　　4.資本運(yùn)作方式與企業(yè)家精神的作用

　　我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店自創(chuàng)立之初就具有多元化融資渠道的支持，包括國(guó)有資金、民營(yíng)資本、國(guó)內(nèi)外股票資本市場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)投資、海外資本等。我國(guó)本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌現(xiàn)代化的企業(yè)制度、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)家的擴(kuò)張精神、新興行業(yè)的高回報(bào)率使得經(jīng)濟(jì)型酒店獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資以及海外資本的青睞。

　　建立私人王國(guó)是企業(yè)家精神的重要組成部分 (熊彼特，1990)。

　　擴(kuò)張沖動(dòng)是企業(yè)家最重要的內(nèi)生性行為特征之一，處于轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)與新興市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè)具有強(qiáng)烈的擴(kuò)張沖動(dòng)[6]。尤其對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店這樣的新興市場(chǎng)中的企業(yè)而言，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯。至上世紀(jì) 90 年代末，中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)兩極化的態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為高端的星級(jí)酒店與低端廉價(jià)的社會(huì)旅館與招待所并存，這就為滿足大眾旅游住宿需求的價(jià)格適中、服務(wù)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)型酒店這種的業(yè)態(tài)在中國(guó)的土壤上的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，龐大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張空間也恰恰刺激了企業(yè)家擴(kuò)張速度及擴(kuò)張方式，更激勵(lì)了企業(yè)家的擴(kuò)張信心。經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張行為會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)后果，即它可能會(huì)影響到企業(yè)的業(yè)績(jī)，并帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張浪潮中，盡管企業(yè)擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)是為了擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)和價(jià)值，但如果僅僅關(guān)注于企業(yè)業(yè)績(jī)及價(jià)值，很容易讓擴(kuò)張的沖動(dòng)及企業(yè)表面的規(guī)模繁榮而蒙蔽雙眼而忽略了產(chǎn)業(yè)的容量以及可能隨之而來(lái)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，甚至把企業(yè)拖入財(cái)務(wù)困境，直至破產(chǎn)的邊緣。

　　5.較低的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張進(jìn)入壁壘

　　進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的核心概念，貝恩認(rèn)為進(jìn)入壁壘是指“一個(gè)產(chǎn)業(yè)中原有企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在，原有企業(yè)可以持續(xù)地使價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)水平之上而又不會(huì)吸引新的企業(yè)加入該產(chǎn)業(yè)”。影響進(jìn)入壁壘的因素大致有四類：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化和資本要求。具體到經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量十分有限，從 1997 年到 2000 年，經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量才 23家，客房數(shù) 3236 間，這種規(guī)模狀況很難稱之為存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即使規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在也是局限在區(qū)域范圍內(nèi)的，其市場(chǎng)集中度比較低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店形成的擴(kuò)張壁壘微乎其微，這與產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期密切相關(guān)。與此相反，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著廣闊的擴(kuò)張空間，行業(yè)擴(kuò)張面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何搶占市場(chǎng)先機(jī)、率先占領(lǐng)市場(chǎng)，這也是經(jīng)濟(jì)型酒店在此階段快速擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，截至2012 年底已經(jīng)達(dá)到9924 家，僅如家、7 天、華住集團(tuán)、錦江之星、格林豪泰五家酒店就占據(jù)了 55.55%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高，此階段對(duì)于自創(chuàng)品牌型的經(jīng)濟(jì)型酒店其要進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)面臨著較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，而加盟型的經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入壁壘則較低，而這無(wú)疑將進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度。可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)擴(kuò)張形成的壁壘是十分有限的。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)具有一定的資本進(jìn)入壁壘。酒店行業(yè)是資金密集型行業(yè)，無(wú)論是星級(jí)酒店還是經(jīng)濟(jì)型酒店。連鎖自創(chuàng)品牌型的經(jīng)濟(jì)型酒店其資金需求量非常大，面臨的進(jìn)入壁壘則比較高。

　　除了建立單個(gè)酒店需要包括酒店物業(yè)購(gòu)買、租賃、裝修或者改造費(fèi)用、設(shè)施設(shè)備的采購(gòu)、消耗品的采購(gòu)、員工的工資、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的費(fèi)用外，自創(chuàng)品牌型的經(jīng)濟(jì)型酒店往往都采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位成本，而多家經(jīng)濟(jì)型酒店的建立所需要的成本是非�？捎^的。

　　但對(duì)于加盟型的經(jīng)濟(jì)型酒店則進(jìn)入壁壘較低，一般需要加盟費(fèi)用以及物業(yè)改造費(fèi)用、后期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這為眾多的中小資本提供了機(jī)會(huì)，但客觀上也助長(zhǎng)了行業(yè)現(xiàn)有品牌經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，進(jìn)一步提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘及市場(chǎng)集中度。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的擴(kuò)張很難涉及到原材料、基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)品銷售方面的壟斷控制，更提及不到稀缺性，行業(yè)所面對(duì)的產(chǎn)業(yè)的上下游市場(chǎng)基本是受政府管制較少的行業(yè)。經(jīng)濟(jì)型酒店在擴(kuò)張過(guò)程中面臨的技術(shù)壁壘主要有連鎖經(jīng)營(yíng)技術(shù)、資本運(yùn)營(yíng)技術(shù)、服務(wù)管理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)技術(shù)等，這些技術(shù)往往可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)，即邊干邊學(xué)中學(xué)習(xí)而來(lái)，更重要的是每一項(xiàng)技術(shù)都可以通過(guò)市場(chǎng)交易的方式來(lái)獲得，如聘請(qǐng)擁有連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人、聘請(qǐng)有酒店管理經(jīng)驗(yàn)的管理人員及服務(wù)人員等，所以因絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)而形成的擴(kuò)張壁壘也十分低。斯蒂格勒認(rèn)為只有當(dāng)進(jìn)入者形成某個(gè)特定程度的差異化的費(fèi)用高于現(xiàn)有企業(yè)時(shí)，產(chǎn)品差異化才是一種進(jìn)入壁壘。在產(chǎn)業(yè)生命周期的成長(zhǎng)階段，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)將關(guān)注點(diǎn)更多置于規(guī)模擴(kuò)張而非努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。此階段經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品差異化更多地表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)定位的差異上，而產(chǎn)品在服務(wù)方面的差異表現(xiàn)并不明顯。在此階段，產(chǎn)品差異很難形成行業(yè)擴(kuò)張的進(jìn)入壁壘。

　　總體而言，資本需求是能夠形成經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張壁壘的要素，但是與眾多行業(yè)相比，譬如汽車、石油、電力等行業(yè)，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的資本需求量不足以阻擋其他資本的進(jìn)入，而特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、租賃經(jīng)營(yíng)等所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的經(jīng)營(yíng)模式在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的應(yīng)用則更進(jìn)一步降低了企業(yè)擴(kuò)張的資本需求量。因此，可以得出結(jié)論：經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的擴(kuò)張壁壘是十分低的。

　　三、經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的調(diào)控對(duì)策

　　經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張中亦暴露出諸多問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)型酒店熱衷于企業(yè)規(guī)模的快速膨脹，追求“超常規(guī)”的擴(kuò)張速度，盲目選擇多元化低成本的擴(kuò)張方式;經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張速度與經(jīng)營(yíng)管理水平、企業(yè)能力不匹配導(dǎo)致大量酒店陷入了“規(guī)模與質(zhì)量的博弈”之中，使品牌的價(jià)值難以體現(xiàn)，其根本原因在于擴(kuò)張速度缺乏內(nèi)部能力的支撐，有必要對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張進(jìn)行調(diào)控。

　　1.強(qiáng)調(diào)“內(nèi)涵式”擴(kuò)張

　　經(jīng)濟(jì)型酒店必須盡快轉(zhuǎn)變擴(kuò)張模式，由“外延式”擴(kuò)張向“內(nèi)涵式”增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。內(nèi)涵式擴(kuò)張應(yīng)具有以下兩層含義：一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店要適當(dāng)控制擴(kuò)張規(guī)模及擴(kuò)張速度，科斯企業(yè)理論認(rèn)為企業(yè)的規(guī)模不是無(wú)限擴(kuò)大的，“企業(yè)規(guī)模的界限應(yīng)該定在其運(yùn)行范圍擴(kuò)展到企業(yè)內(nèi)部組織附加的交易費(fèi)用等于通過(guò)市場(chǎng)或在其他企業(yè)中進(jìn)行同樣交易的費(fèi)用的那一點(diǎn)上”。企業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模應(yīng)該建立在企業(yè)擴(kuò)張的能力提升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，避免過(guò)度的無(wú)節(jié)制的擴(kuò)張，從注重經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的數(shù)量向擴(kuò)張質(zhì)量轉(zhuǎn)變。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張應(yīng)著重提高企業(yè)資源配置能力，提高經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，提高人力資本的質(zhì)量，注重企業(yè)文化建設(shè)，鑄造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.注重經(jīng)濟(jì)型酒店并購(gòu)后協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮

　　并購(gòu)是經(jīng)濟(jì)型酒店不斷擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，而且并購(gòu)在客觀上也提高了行業(yè)的市場(chǎng)集中度，有利于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)并購(gòu)后整合的最基本的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

　　然而我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的并購(gòu)，更多地將關(guān)注點(diǎn)放在了并購(gòu)前的工作包括并購(gòu)談判以及交易上，對(duì)并購(gòu)后的整合關(guān)注并不多，這將會(huì)導(dǎo)致酒店經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)成本的增加，酒店優(yōu)勢(shì)資源難以形成合力，甚至?xí)奂熬邆鋬?yōu)勢(shì)的酒店。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店可以通過(guò)優(yōu)化酒店資源調(diào)整組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化業(yè)務(wù)單元組合培育相互學(xué)習(xí)的組織文化并且建立良好的協(xié)同環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)在人力資源、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)以及管理上協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，使得并購(gòu)后酒店的整體效益大于參與并購(gòu)各方獨(dú)立運(yùn)作之和的效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店并購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.加強(qiáng)對(duì)加盟店的控制及管理，提升經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量

　　經(jīng)濟(jì)型酒店快速的大規(guī)模的擴(kuò)張是以降低服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的，這是經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張中數(shù)量與質(zhì)量博弈的后果。因此，必須改變經(jīng)濟(jì)型酒店快速低成本擴(kuò)張中酒店片面追求經(jīng)濟(jì)利益所引發(fā)的酒店衛(wèi)生質(zhì)量差、硬件設(shè)施不合要求、事故頻發(fā)等負(fù)面效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)型酒店嚴(yán)格把控加盟店的準(zhǔn)入制度，制定嚴(yán)格的酒店加盟標(biāo)準(zhǔn);對(duì)現(xiàn)有的加盟店日常的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督及控制，建立行之有效的加盟店獎(jiǎng)懲制度，使經(jīng)濟(jì)型酒店的直營(yíng)店和加盟店能夠提供同質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，提升經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)水平。

　　4.進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

　　由飯店行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)起草的 《經(jīng)濟(jì)型飯店經(jīng)營(yíng)規(guī)范SB/T10475- 2008》 在 2008 年出臺(tái)， 但此規(guī)范僅是指導(dǎo)性的，對(duì)行業(yè)的規(guī)范引導(dǎo)作用十分有限。究其原因，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)沒(méi)有明確的監(jiān)管部門，致使經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)監(jiān)管缺失，行業(yè)管理權(quán)模糊不清，無(wú)論是旅游局還是行業(yè)協(xié)會(huì)都難以對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行有效的監(jiān)管。政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)進(jìn)一步完善經(jīng)濟(jì)型飯店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使之成為經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)可遵行的行為準(zhǔn)則;進(jìn)一步明確經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)管理權(quán)，多部門管理甚至無(wú)部門管理只能進(jìn)一步加劇經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的混亂，使得經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)處于“無(wú)政府”的管理狀態(tài)。

　　參考文獻(xiàn)：

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從管理學(xué)的角度探討經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的特征和機(jī)理相關(guān)推薦

　　近幾年，我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非�？斓�，但我們也要看到，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)受多種因素影響，還存在一些亟待解決的問(wèn)題，下面是小編搜集整理的一篇論文范文，歡迎閱讀查看。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，人們的生活也越來(lái)越離不開保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)對(duì)提高人們的生活質(zhì)量，提高家庭和社會(huì)的和諧程度發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也為社會(huì)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。中國(guó)正在成為全球保險(xiǎn)巨頭開拓新市場(chǎng)的首要選擇，整個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)受多種因素影響，還存在一些亟待解決的問(wèn)題。

　　一、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀及主要問(wèn)題

　　1、保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，我們國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量日益增加，競(jìng)爭(zhēng)主體的規(guī)模也越來(lái)越大，呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，同時(shí)，銷售渠道的多元化也進(jìn)一步增加了整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，可以這么說(shuō)，目前的保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)比較典型的買方市場(chǎng)，這給我們保險(xiǎn)從業(yè)人員提出了更高的要求。

　　2、產(chǎn)品開發(fā)力度不足，險(xiǎn)種單一。我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)在起步階段，往往一個(gè)保險(xiǎn)公司僅靠幾個(gè)險(xiǎn)種就可以發(fā)展和壯大，但現(xiàn)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)公司產(chǎn)品單一的特點(diǎn)就顯現(xiàn)出來(lái)，目前許多保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員現(xiàn)在公司銷售的產(chǎn)品基本上只有幾種。為提高工作業(yè)績(jī)，許多業(yè)務(wù)員不得不將一些不適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品推薦給顧客，這往往會(huì)最終影響顧客的滿意度。

　　此外，我國(guó)的保險(xiǎn)公司不太重視市場(chǎng)調(diào)查，缺乏開發(fā)市場(chǎng)所需要的基本數(shù)據(jù)，導(dǎo)致失去了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，與國(guó)外大型保險(xiǎn)公司相比，發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)公司基本上顧客有什么需求就開發(fā)什么產(chǎn)品，如某位明星的某個(gè)身體部位也有可能成為保險(xiǎn)的對(duì)象。這方面我們可以進(jìn)行大膽的借鑒和探索。

　　3、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。保險(xiǎn)營(yíng)銷一方面需要大量的人才，但保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的難度往往又比一般的產(chǎn)品營(yíng)銷要更大，因此，保險(xiǎn)公司在招聘時(shí)，往往不得已降低門檻，很多新進(jìn)來(lái)的員工甚至沒(méi)有一般的基礎(chǔ)知識(shí)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后就開始上崗，推銷的效果可想而知。此外，許多保險(xiǎn)公司從業(yè)人員對(duì)公司的忠誠(chéng)度和集體歸屬感不強(qiáng)，導(dǎo)致他們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候往往把它看成一錘子買賣，往往做出不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的事情，極大破壞了整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。

　　4、保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念相對(duì)滯后。盡管現(xiàn)代營(yíng)銷觀念已深刻影響到我國(guó)各行業(yè)，但就保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，距現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還存在相當(dāng)大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(1)片面認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷是指關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取企業(yè)利潤(rùn)。推銷只是營(yíng)銷的一部分，我們?cè)S多保險(xiǎn)營(yíng)銷從業(yè)人員因?yàn)榉钚型其N觀念，導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠(chéng)度偏低，使得市場(chǎng)后續(xù)開發(fā)乏力。

　　(2)服務(wù)營(yíng)銷理念有待增強(qiáng)。不同于其他有形產(chǎn)品，保險(xiǎn)產(chǎn)品則是一種無(wú)形商品，保戶只能根據(jù)很抽象的保險(xiǎn)合同條文來(lái)理解其產(chǎn)品的功能和作用。

　　基于此，保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷需要我們以更專業(yè)的精神來(lái)為我們的顧客提供服務(wù)，目前我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上顧客對(duì)服務(wù)的投訴還比較多，其中比較有代表性的是理賠難的問(wèn)題，從業(yè)人員往往在保險(xiǎn)產(chǎn)品的后續(xù)跟蹤和服務(wù)上下的工夫比較少，導(dǎo)致顧客的回頭率不高。

　　(3)對(duì)市場(chǎng)分析不足�？茖W(xué)的營(yíng)銷觀念首先就是要把握顧客的需要，目前，顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，我們?cè)S多保險(xiǎn)公司沒(méi)有深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和定位，決策完全憑借經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致從業(yè)人員往往過(guò)于看中一些顯性的大市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈。而有些細(xì)小的市場(chǎng)又不能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這就導(dǎo)致市場(chǎng)的流失，企業(yè)盈利能力低下。

　　二、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷具體對(duì)策

　　1、樹立正確的保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念

　　營(yíng)銷觀念貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，它規(guī)范著企業(yè)和員工的營(yíng)銷行為，是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本策略和手段。市場(chǎng)營(yíng)銷理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)能否有效獲取顧客的支持，將顧客的支持轉(zhuǎn)化為企業(yè)源源不斷的利潤(rùn)。對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，樹立科學(xué)的營(yíng)銷觀首先就是要樹立顧客至上的觀念，變坐等客戶上門為主動(dòng)貼身式營(yíng)銷服務(wù)，不斷開發(fā)新的市場(chǎng)，提高顧客的滿意度。

　　同時(shí)，保險(xiǎn)公司要堅(jiān)持整體營(yíng)銷觀念。企業(yè)內(nèi)部各部門要協(xié)調(diào)配合，共同滿足顧客需要，切不可認(rèn)為提高顧客滿意度只是營(yíng)銷部門的事情。同時(shí)，在營(yíng)銷機(jī)能內(nèi)，積極地尋求產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)，最大限度地滿足顧客的需要。

　　2、加大市場(chǎng)調(diào)研力度，不斷開發(fā)新產(chǎn)品

　　目前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入的提高，人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品也提出了新的要求，就目前來(lái)看，我國(guó)的保險(xiǎn)產(chǎn)品還比較單一，鮮有個(gè)性的產(chǎn)品出現(xiàn)。這就要求我們保險(xiǎn)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合本企業(yè)的發(fā)展歷史、資金規(guī)模、企業(yè)文化等，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研力度，通過(guò)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行科學(xué)的分析和整理，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行科學(xué)的判斷和分析，在此基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。

　　3、選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位

　　所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，分析和評(píng)估本企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境，確定本企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是否選擇正確，直接關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)只有選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，才能更好地服務(wù)于顧客需要，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

　　在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后，還要進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。針對(duì)顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢�。只有這樣，保險(xiǎn)企業(yè)才能獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，企業(yè)才能獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4、加大人力資源的引進(jìn)和開發(fā)力度

　　一個(gè)企業(yè)，要想獲得成功，人的因素是第一位的，目前保險(xiǎn)公司受到多種因素的影響，還普遍存在勞動(dòng)素質(zhì)不高、知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理、人才流動(dòng)頻繁等突出問(wèn)題。

　　要解決這些問(wèn)題，我們可以從三個(gè)方面著手：一是加大人才的引進(jìn)力度，目前一個(gè)重要的人才引進(jìn)渠道就是從高等院校招聘，許多高校都開設(shè)有保險(xiǎn)理財(cái)專業(yè)，這些學(xué)生經(jīng)過(guò)了專業(yè)的培訓(xùn)，綜合素質(zhì)往往比較好，同時(shí)，從目前來(lái)看，學(xué)生的工作積極性和思想道德素質(zhì)總的來(lái)說(shuō)是比較好的，這些學(xué)生往往一進(jìn)入公司就可以迅速上手，在為企業(yè)創(chuàng)造效益的同時(shí)，也節(jié)約了企業(yè)的成本;二是加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)力度。現(xiàn)有員工是我們企業(yè)最寶貴的財(cái)富，要為他們提供良好的發(fā)展空間，通過(guò)培訓(xùn)提高他們的工作技能，同時(shí)通過(guò)培訓(xùn)，也可以提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度;最后，要為人才的脫穎而出提供良好的激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)激勵(lì)機(jī)制來(lái)激發(fā)員工的工作熱情，同時(shí)也可以降低企業(yè)員工的流失率。

　　5、不斷提高服務(wù)質(zhì)量

　　樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念，在公司各個(gè)層面開展服務(wù)創(chuàng)新是保險(xiǎn)公司贏得顧客的關(guān)鍵，保險(xiǎn)公司要千方百計(jì)滿足顧客的需要，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。通過(guò)增加投入、培育和建立體現(xiàn)企業(yè)自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)特點(diǎn)的文化和精神，以有效地規(guī)范每個(gè)員工的服務(wù)思想和行為，讓服務(wù)至上的理念升入到每個(gè)員工心中。

　　同時(shí)，要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，保證每一名顧客都能夠在消費(fèi)各階段享受一流的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化服務(wù)。最后，要建立一切以顧客為中心的快速反應(yīng)機(jī)制機(jī)制，保證顧客的需要能夠得到全面、及時(shí)和有效的解決。各保險(xiǎn)公司在開展?fàn)I銷時(shí)，要根據(jù)自身情況，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，樹立正確的營(yíng)銷觀，就一定會(huì)贏得顧客，獲取市場(chǎng)發(fā)展所需的持續(xù)動(dòng)力。

　　主要參考文獻(xiàn)：

　　[1]孫永靜. 保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013.12.

　　[2]付中麗.論加入 WTO 后我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的策略[J].甘肅省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.9.

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我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷的具體措施相關(guān)推薦

　　企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)相應(yīng)的品牌危機(jī)，下面是小編搜集整理的一篇關(guān)于品牌危機(jī)原因探究的論文范文，歡迎閱讀查看。

　　一、品牌危機(jī)的定義及特征

　　品牌危機(jī)的定義是：品牌所代表的產(chǎn)品(服務(wù))及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應(yīng)的行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。

　　它具有以下特征：第一，破壞性。品牌危機(jī)會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的感知、識(shí)別、聯(lián)想與忠誠(chéng)，也會(huì)損害到品牌的市場(chǎng)力量，并進(jìn)而給企業(yè)的品牌價(jià)值帶來(lái)?yè)p害。第二，突發(fā)性。企業(yè)的品牌危機(jī)總是在意想不到、沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)的，就會(huì)像一根牽動(dòng)社會(huì)的“神經(jīng)”，迅速引起社會(huì)各界的不同反應(yīng)，令社會(huì)各界密切關(guān)注。第三，低可見(jiàn)性。其一方面容易導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的顧客、社會(huì)公眾等對(duì)危機(jī)事件本身的恐懼感，引起品牌危機(jī)效應(yīng)的擴(kuò)散;另一方面也意味著企業(yè)管理者往往必須在缺乏充分、準(zhǔn)確信息的情況下做出決策，再加上決策時(shí)間方面的限制，管理者很難做出果斷、正確的決策。 第四，關(guān)聯(lián)性。品牌、傳媒、公眾三者之間是一種互動(dòng)關(guān)系，品牌及其企業(yè)的自身缺失或外部不利因素，被傳媒以信息的形式公布于公眾之中。當(dāng)公眾體驗(yàn)或知曉有關(guān)品牌的負(fù)面信息時(shí)，并覺(jué)得品牌侵犯了他們的權(quán)益時(shí)，那么公眾就可以拿起武器向品牌開戰(zhàn)。同時(shí)品牌與傳媒之間也產(chǎn)生了一種緊張關(guān)系。所以當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，不僅要處理好與公眾的關(guān)系，還要處理好與傳媒的關(guān)系。

　　二、品牌危機(jī)形成的原因

　　1.質(zhì)量危機(jī)

　　已經(jīng)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于設(shè)計(jì)或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，從而引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題。

　　如中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波、三菱“帕杰羅”剎車油管風(fēng)波等。另外在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，從而引發(fā)消費(fèi)者的不滿。

　　2.信譽(yù)危機(jī)

　　企業(yè)由于在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、性能、售后服務(wù)等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失，使企業(yè)整體形象嚴(yán)重受損，信譽(yù)降低，進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)，致使品牌形象力減弱。一般來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)為：品牌知名度下降，認(rèn)知度降低和品牌聯(lián)想度下降。反宣傳一般有兩種：一種是對(duì)品牌的不利情況的報(bào)道(情況是屬實(shí)的)，像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等報(bào)道;另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道。對(duì)這些傳聞和報(bào)道如不加以及時(shí)處理，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品信譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。

　　3.服務(wù)危機(jī)

　　企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成了消費(fèi)者的不滿，從而引發(fā)的品牌危機(jī)。如出現(xiàn)的“砸大奔事件”等。此類危機(jī)與企業(yè)品牌意識(shí)、服務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱有關(guān)，目前一些企業(yè)依然存在促銷陷阱，宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范。

　　4.品牌被仿冒

　　在我國(guó)許多企業(yè)的品牌商標(biāo)被其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注;許多國(guó)內(nèi)馳名企業(yè)的品牌商標(biāo)被國(guó)外企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)目前由2000多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，實(shí)際使用的商標(biāo)只有500多萬(wàn)個(gè)，而現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)僅有80多萬(wàn)個(gè)，商標(biāo)注冊(cè)率不到20%。

　　5.品牌延伸策略失誤

　　企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會(huì)進(jìn)入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機(jī)。這主要有三種情況：一是品牌本身還未被廣泛認(rèn)識(shí)就急于推出該品牌的新產(chǎn)品，結(jié)果可能是新老產(chǎn)品一起死亡;二是品牌延伸后出現(xiàn)的新產(chǎn)品的品牌形象與原產(chǎn)品的品牌形象定位互相矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和障礙，從而導(dǎo)致品牌危機(jī);三是品牌延伸速度太快、太多，超過(guò)了品牌的支持力。

　　三、企業(yè)品牌危機(jī)管理策略

　　1.品牌危機(jī)預(yù)防管理

　　(1)樹立危機(jī)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)樹立危機(jī)意識(shí)，在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不佳的時(shí)候，要看到企業(yè)危機(jī)的存在;在企業(yè)發(fā)展如日中天的時(shí)候，也要居安思危、未雨綢繆。所謂樹立危機(jī)意識(shí)，就是在危機(jī)發(fā)生前，對(duì)危機(jī)的普遍性有足夠的認(rèn)識(shí);面對(duì)危機(jī)，要臨危不懼，積極主動(dòng)地迎戰(zhàn)，充分發(fā)揮人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

　　(2)擬定危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃。根據(jù)有關(guān)對(duì)全球工業(yè)500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查顯示：發(fā)生危機(jī)以后，企業(yè)被危機(jī)困擾的時(shí)間平均為8周半，未擬訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司要比擬訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司長(zhǎng)2.5倍;危機(jī)后遺癥的波及時(shí)間平均為8周，未擬訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司同樣要比擬訂危機(jī)管理計(jì)劃的公司長(zhǎng)2.5倍�？梢�(jiàn)，擬訂危機(jī)管理計(jì)劃十分重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的行業(yè)特點(diǎn)及可能發(fā)生的危機(jī)類型制定一整套危機(jī)管理計(jì)劃，明確怎么樣防止危機(jī)爆發(fā)，危機(jī)爆發(fā)后應(yīng)如何作出針對(duì)性的反應(yīng)。危機(jī)管理計(jì)劃的擬訂可以幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻有條有理地處理危機(jī)。危機(jī)計(jì)劃的主要目的是：通過(guò)不斷的規(guī)劃活動(dòng)，來(lái)使組織高層決策者能將注意力集中于與危機(jī)有關(guān)的事宜，增強(qiáng)高層決策者的專業(yè)能力。

　　(3)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是指組織為了能在危機(jī)來(lái)臨時(shí)盡早地發(fā)現(xiàn)危機(jī)的來(lái)臨，建立一套能感應(yīng)危機(jī)來(lái)臨的信號(hào)，并判斷這些信號(hào)與危機(jī)之間關(guān)系的系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)源、危機(jī)征兆進(jìn)行不斷地監(jiān)測(cè)，從而在各種信號(hào)顯示危機(jī)來(lái)臨時(shí)及時(shí)地向組織或個(gè)人發(fā)出警報(bào)，提醒組織或個(gè)人對(duì)危機(jī)采取行動(dòng)。

　　2.品牌危機(jī)反應(yīng)管理

　　(1)組建危機(jī)管理指揮中心。危機(jī)指揮中心，在危機(jī)發(fā)生時(shí)由專責(zé)單位來(lái)處理。因平時(shí)訓(xùn)練有素，具有溝通及決策的功能，可降低個(gè)人因壓力而造成曲解、慌亂、失真情形的產(chǎn)生，從而有效迅速地解決危機(jī)。

　　(2)媒體管理。媒體管理的目的，就是根據(jù)媒體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的管理措施，有效發(fā)揮媒體的積極作用并抑制和消除媒體的消極作用，從而維護(hù)企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)管理的目標(biāo)。媒體管理的內(nèi)容包括：將媒體管理納入企業(yè)戰(zhàn)略管理;認(rèn)真挑選媒體管理者和新聞發(fā)言人。并進(jìn)行必要的培訓(xùn);建立良好的媒體關(guān)系，使之成為企業(yè)的寶貴資源;重視網(wǎng)絡(luò)媒體的作用;注意把握與媒體合作的技巧;以及在危機(jī)處理中有目的地限制媒體活動(dòng)范圍、加強(qiáng)與媒體聯(lián)絡(luò)溝通等工作。

　　(3)溝通管理。在品牌危機(jī)管理中，溝通是最重要的工具，如果身處危機(jī)中的管理者，對(duì)于危機(jī)將涉及的人之間不能進(jìn)行有效的溝通的話，這些利益相關(guān)者就無(wú)法評(píng)估危機(jī)及其影響，也就無(wú)法作出正確有效的反應(yīng)。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)首先應(yīng)以最快的速度派出得力人員調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍：同時(shí)企業(yè)應(yīng)該確定誰(shuí)是風(fēng)險(xiǎn)利益悠關(guān)者以及他們?nèi)绾慰创擄L(fēng)險(xiǎn)，綜合制定公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一對(duì)外溝通口徑。

　　另一方面應(yīng)主動(dòng)與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡力取得政府機(jī)構(gòu)和傳媒的支持和諒解。第三，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)要主動(dòng)，要盡力爭(zhēng)取說(shuō)話機(jī)會(huì)，使所有的風(fēng)險(xiǎn)利益悠關(guān)者盡快獲得坦率和誠(chéng)實(shí)的相關(guān)信息。

　　(4)形象管理。形象管理是指為一個(gè)組織建立“適當(dāng)?shù)?rdquo;形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。首先應(yīng)積極主動(dòng)地呈現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好公民形象。第二，形象管理策略。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)，應(yīng)該充分考慮到社會(huì)形象的管理。社會(huì)形象管理是企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)公眾負(fù)責(zé)、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的觀念意識(shí)和具體表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。第三，企業(yè)在品牌危機(jī)中應(yīng)更注重信譽(yù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)核心：一是品牌，二是企業(yè)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)，即賣了多少產(chǎn)品。在非常時(shí)期，企業(yè)要把職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任放在首位，在危機(jī)面前一定要講誠(chéng)信，放棄眼前小利，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　　3.品牌危機(jī)恢復(fù)管理

　　(1)品牌危機(jī)恢復(fù)的目的

　　企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行的改進(jìn)，主要是根據(jù)在危機(jī)處理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行的，其主要內(nèi)容是對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行解決和對(duì)企業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣。

　　(2)制定危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃

　　當(dāng)危機(jī)已得到基本控制，不再產(chǎn)生明顯的損害時(shí)，危機(jī)管理的重點(diǎn)工作就應(yīng)轉(zhuǎn)移到危機(jī)的恢復(fù)上來(lái)。這時(shí)，需要著手制定危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃，以便指導(dǎo)具體的危機(jī)恢復(fù)行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)恢復(fù)計(jì)劃應(yīng)包括的項(xiàng)目主要有：背景情況簡(jiǎn)介;危機(jī)恢復(fù)目標(biāo);計(jì)劃的擬訂者和執(zhí)行人;計(jì)劃的物資準(zhǔn)備、適用條件和有效期;危機(jī)恢復(fù)對(duì)象;恢復(fù)過(guò)程的溝通策略;對(duì)員工的恢復(fù)策略;對(duì)企業(yè)形象的恢復(fù)策略。

　　(3)品牌危機(jī)恢復(fù)的策略

　　危機(jī)恢復(fù)管理中十分重要的一個(gè)方面就是對(duì)危機(jī)處理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，有針對(duì)性地開展一系列的企業(yè)形象恢復(fù)管理活動(dòng)。包括投放企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告;推出企業(yè)全新的產(chǎn)品和服務(wù);調(diào)整企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)新的形象良好的高層人物;公布企業(yè)新的市場(chǎng)拓展計(jì)劃和產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃等等。通過(guò)一系列有針對(duì)性的形象恢復(fù)管理活動(dòng)，充分利用公眾對(duì)企業(yè)的注意力未減弱之前的寶貴時(shí)間，改變公眾對(duì)企業(yè)的印象并增加其對(duì)企業(yè)未來(lái)的信心。

　　(4)恢復(fù)時(shí)期的主要工作

　　危機(jī)所造成的影響很難隨問(wèn)題的解決而立即消除，所以還應(yīng)做好善后工作，將不利影響徹底消滅，并借機(jī)撥亂反正，給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展。改進(jìn)工作中的薄弱環(huán)節(jié)。為了防止危機(jī)的再發(fā)生，需要吸取教訓(xùn)，充分了解公眾需求，針對(duì)企業(yè)各項(xiàng)工作的薄弱環(huán)節(jié)，逐一加以改進(jìn)。增強(qiáng)員工防危意識(shí)。借危機(jī)事件對(duì)員工進(jìn)行教育，以真實(shí)的事件來(lái)感染員工，引起員工的重視，激發(fā)員工的憂患意識(shí)，增強(qiáng)其時(shí)刻抵御危機(jī)的意識(shí)。同時(shí)，總結(jié)企業(yè)在危機(jī)處理過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以供所有員工警惕和借鑒，并趁熱打鐵，加強(qiáng)應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)所需要的知識(shí)和技能等方面的培訓(xùn)，借機(jī)擴(kuò)大企業(yè)知名度。借處理危機(jī)事件之勢(shì)，可以策劃一些公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)知名度，重新贏得公眾的信任與支持，彌補(bǔ)危機(jī)事件給企業(yè)帶來(lái)的不利影響�？傊軌�?qū)⑽C(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，才是危機(jī)恢復(fù)管理工作的實(shí)質(zhì)。

　　綜上所述，品牌的危機(jī)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中危機(jī)處理的好辦法和手段，企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)處理的能力才能逐步增強(qiáng)。

　　參考文獻(xiàn)：

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企業(yè)品牌危機(jī)形成的原因及管理策略相關(guān)推薦

　　樂(lè)蜂成立于2008年8月，是以提供“億萬(wàn)中國(guó)女性優(yōu)質(zhì)生活的首選入口”為目標(biāo)，中國(guó)第一個(gè)專業(yè)美妝購(gòu)物網(wǎng)站千余家全球品牌授權(quán)，由始至終實(shí)施“100%行貨正品”策略的垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，下面是一篇探討樂(lè)蜂網(wǎng)營(yíng)銷策略問(wèn)題建議的論文范文，供大家閱讀查看。

　　樂(lè)蜂網(wǎng)是中國(guó)第一個(gè)擁有專家明星進(jìn)駐，以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站。2009年創(chuàng)立僅1年的樂(lè)蜂網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)已接近200萬(wàn)，到2012年，活躍用戶已上升至800多萬(wàn)，在《2012上半年中國(guó)增速最快獨(dú)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站TOP10》中樂(lè)蜂網(wǎng)排名第二，是化妝品B2C網(wǎng)站中唯一上榜的企業(yè)。

　　一、樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)銷策略

　　1.電視媒體營(yíng)銷

　　目前，東方風(fēng)行旗下配合樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)銷所制作的時(shí)尚生活類電視節(jié)目有《美麗俏佳人》、《我愛(ài)每一天》、《今夜女人幫》等，這些節(jié)目覆蓋全國(guó)30 多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道。一些在國(guó)內(nèi)具有較高專業(yè)度的達(dá)人，在節(jié)目中分享經(jīng)驗(yàn)，答疑解惑。一旦受同類問(wèn)題困擾的觀眾在觀看節(jié)目時(shí)產(chǎn)生了共鳴和認(rèn)同，很可能就會(huì)優(yōu)先購(gòu)買解決方案中所提及的產(chǎn)品，而樂(lè)蜂網(wǎng)通過(guò)這樣一種引導(dǎo)和互動(dòng)的方式來(lái)尋求與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，很容易使消費(fèi)者優(yōu)先考慮在樂(lè)蜂網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買。

　　2.達(dá)人經(jīng)濟(jì)

　　區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)打造品牌的一貫做法，樂(lè)蜂網(wǎng)并沒(méi)有將品牌的宣傳重心落在諸如歷史淵源、文化內(nèi)涵等因素上，而是別出心裁地根植于“達(dá)人”這一概念。筆者認(rèn)為，達(dá)人之于樂(lè)蜂的最合理解釋是意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅觀點(diǎn)被簇?fù)碚咚鶑V為接納，同時(shí)他們的消費(fèi)行為也被瘋狂仿效。開發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)每位達(dá)人的風(fēng)格以及粉絲群的特點(diǎn)，針對(duì)不同膚質(zhì)、不同年齡、不同需求研發(fā)相應(yīng)的美妝產(chǎn)品。例如李靜根據(jù)自身熱愛(ài)精油和使用精油的體驗(yàn)而面向精油愛(ài)好者推出的Jplus 精油系列。達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的推廣使產(chǎn)品更容易得到粉絲的青睞，將粉絲迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶，通過(guò)粉絲忠誠(chéng)度，極大地提高了產(chǎn)品的黏性。

　　3.在線互動(dòng)社區(qū)

　　2012年10月，樂(lè)蜂網(wǎng)全力打造的SNS時(shí)尚社區(qū)“蜂向標(biāo)”上線。“蜂向標(biāo)”邀請(qǐng)了百位專家、明星以及美妝達(dá)人入駐。在這一平臺(tái)上，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的美妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品以及服飾、配飾等被推薦和分享。明星、專家、達(dá)人們可以分享自己時(shí)尚的搭配方式，講述自己的使用心得。“蜂向標(biāo)”被打造成一個(gè)專家達(dá)人的集散地，向更多的人傳遞美妝和時(shí)尚的理念。而樂(lè)蜂則通過(guò)這一在線互動(dòng)社區(qū)，在客戶群中建立起品牌的口碑推薦體系，以低成本實(shí)現(xiàn)了廣而告之的宣傳。不僅如此，“蜂向標(biāo)”亦是絕好的顧客反饋信息的收集地，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)布產(chǎn)品，既確保了產(chǎn)品的有效市場(chǎng)又從顧客的聲音中不斷完善產(chǎn)品。

　　二、對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)

　　在產(chǎn)品策略方面，樂(lè)蜂網(wǎng)通過(guò)自身良好的渠道代理了諸多口碑良好的品牌，豐富的產(chǎn)品線滿足了不同客戶群的需要，更好地覆蓋了化妝品市場(chǎng)。同時(shí)樂(lè)蜂網(wǎng)積極投身自由品牌的研發(fā)，提供了可觀的利潤(rùn)的同時(shí)提升了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但是，自樂(lè)蜂成立之初，其代理品牌就一直備受假貨風(fēng)波的困擾，而自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)有待消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同。

　　價(jià)格策略方面毫無(wú)疑問(wèn)，樂(lè)蜂網(wǎng)較代理同品牌的實(shí)體零售店而言一直走的是低價(jià)策略，銷售量和銷售額也充分證明了這一策略的正確性。然而，一味地打價(jià)格戰(zhàn)不僅嚴(yán)重降低其利潤(rùn)，同時(shí)也不是企業(yè)謀求發(fā)展的長(zhǎng)久之道，如何在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中進(jìn)一步維護(hù)采購(gòu)渠道以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)是樂(lè)蜂網(wǎng)必須思考的課題。

　　而樂(lè)蜂網(wǎng)的巨大成功更仰仗于其在促銷方面的獨(dú)樹一幟。高營(yíng)銷成本一直是電商的痛處，東方風(fēng)行的媒體資源不僅為樂(lè)蜂網(wǎng)的宣傳推廣節(jié)約了一筆可觀的營(yíng)銷費(fèi)用，還通過(guò)節(jié)目這種積極互動(dòng)的形式，為樂(lè)蜂網(wǎng)樹立一種權(quán)威、專業(yè)的形象認(rèn)知。而其開創(chuàng)的達(dá)人模式以最為深入客戶的方式做到了廣而告之，充分利用其自身的媒體資源優(yōu)勢(shì)，深化了其品牌的影響，推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。然而，如何在明星成本和效果之間保持平衡是達(dá)人模式所要不斷探索的。

　　三、對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

　　目前，樂(lè)蜂網(wǎng)可謂是風(fēng)生水起。然而想要取得長(zhǎng)足的發(fā)展，還需要在以下幾個(gè)方面有所改善：

　　首先，加強(qiáng)物流體系的建設(shè)。毫無(wú)疑問(wèn)，物流系統(tǒng)的成本成為諸多電商的一大難題。樂(lè)蜂網(wǎng)副總裁沈玄昊強(qiáng)調(diào)，物流僅僅是供應(yīng)鏈中間的一段，上游供應(yīng)商、采購(gòu)和營(yíng)銷部門的決策和工作水平高低，直接影響到物流環(huán)節(jié)的效率。因此，要重視與營(yíng)運(yùn)和采購(gòu)等相關(guān)部門的溝通，跳出物流的限制，從供應(yīng)鏈角度加強(qiáng)物流體系建設(shè)方面，深化與產(chǎn)品供應(yīng)商的合作。同時(shí)，結(jié)合各地區(qū)銷量以及物流成本綜合考慮如何更合理地設(shè)置倉(cāng)庫(kù)以及分撥中心，使之既滿足配送需要又控制成本。

　　其次，不打以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。盡管價(jià)格是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的一大因素，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、與最低價(jià)網(wǎng)合作等方式的降價(jià)行為也切實(shí)地刺激了消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。但通過(guò)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，這種高銷量只是短期效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，更重視的仍然是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，樂(lè)峰網(wǎng)要警惕被這種價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)了主導(dǎo)，從而忽視對(duì)產(chǎn)品加工、質(zhì)量檢測(cè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理和把關(guān)。在低價(jià)策略實(shí)施的同時(shí)，要確保產(chǎn)品品質(zhì)，以高品質(zhì)的特性吸引消費(fèi)者的再次購(gòu)買。

　　最后，不可過(guò)度依賴明星效應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)客戶群的積累很大一部分建立在美妝電視節(jié)目和明星達(dá)人上。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)該明星的整體喜愛(ài)程度而對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生傾向性，而不是依靠產(chǎn)品自身的魅力吸引消費(fèi)者，無(wú)法在消費(fèi)者中形成穩(wěn)定的支持。因此，應(yīng)積極開創(chuàng)網(wǎng)站自身獨(dú)特的廣告推廣模式，減弱對(duì)明星達(dá)人的依賴。通過(guò)彰顯網(wǎng)站特色的廣告和策劃使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品特性一目了然，激發(fā)他們進(jìn)行消費(fèi)的欲望，才是網(wǎng)站謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

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對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議相關(guān)推薦

　　在媒體數(shù)量不斷增加的背景下，品牌定位越來(lái)越得到人們的重視，品牌傳播從注重產(chǎn)品到注重感性訴求，再到注重產(chǎn)品的價(jià)值，促使產(chǎn)品以更加醒目的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，而良好的品牌定位是解決這個(gè)問(wèn)題的有效途徑。下面是小編搜集的相關(guān)論文范文，供大家閱讀參考。

　　1 引 言

　　品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的旗幟，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合素質(zhì)。品牌的“品”表示內(nèi)在，能夠反映出消費(fèi)者對(duì)商品以及等級(jí)的判斷和認(rèn)可。“牌”是做標(biāo)志用的板，也就是產(chǎn)品的名號(hào)，是消費(fèi)者識(shí)別的外在名稱和標(biāo)識(shí)，也表現(xiàn)出品牌。

　　目前，媒體數(shù)量不斷增加，特別是類似于微博、微信等新媒體發(fā)展更加迅速，促使信息量以幾何級(jí)數(shù)遞增，也促使信息傳播越來(lái)越碎片化，給消費(fèi)者選擇帶來(lái)了困難。消費(fèi)者怎樣在大量信息中找到適合自己的產(chǎn)品或者企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何精確定位自己的目標(biāo)群體，這是亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。在這樣的背景下，品牌定位越來(lái)越得到人們的重視，品牌傳播從注重產(chǎn)品到注重感性訴求，再到注重產(chǎn)品的價(jià)值，國(guó)內(nèi)企業(yè)一定要以最快的途徑將自己的信息傳遞給接受者，促使產(chǎn)品以更加醒目的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，而良好的品牌定位是解決這個(gè)問(wèn)題的有效途徑。

　　2 品牌定位策略

　　國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)者要對(duì)市場(chǎng)制定品牌定位策略進(jìn)行細(xì)分，告訴消費(fèi)者自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別。一個(gè)品牌可以有很多個(gè)定位， 例如，，“品質(zhì)優(yōu)”“服務(wù)好”等，應(yīng)用品牌策略促使消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。首先，要調(diào)研品牌，也就是應(yīng)用品牌定位圖分析法、3C 分析法等，全面診斷和分析品牌在消費(fèi)者心中的情況，進(jìn)而明確品牌的定位。然后以品牌定位為依據(jù)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。當(dāng)前，市場(chǎng)中出現(xiàn)了許多同質(zhì)化的商品或者服務(wù)，所以，品牌決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買此商品。

　　2.1 搶先定位

　　搶先定位指的是經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理有一個(gè)有價(jià)值的位置還沒(méi)有占領(lǐng)，則去占領(lǐng)以此價(jià)值的新興產(chǎn)品，因?yàn)榈谝贿M(jìn)入消費(fèi)者腦海中的品牌具有很大優(yōu)勢(shì)。人們更傾向于選擇自己最先認(rèn)識(shí)的商品或者服務(wù)，認(rèn)為它是行業(yè)的引領(lǐng)者，例如美國(guó)的吉列，大家想起剃須刀就會(huì)想起吉列。

　　2.2 藍(lán)海定位

　　如果市場(chǎng)上已經(jīng)有了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)就要重新定位產(chǎn)品，尋找和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者重視的，可是還未被開發(fā)的市場(chǎng)，一定要與對(duì)手保持差異。沒(méi)有企業(yè)可以完全占領(lǐng)市場(chǎng)，只有不斷挖掘，才能在商海中找到尚未被開發(fā)的屬于自己的品牌定位，這就是藍(lán)海戰(zhàn)略;同時(shí)，還可以通過(guò)價(jià)格空擋、年齡階層、劑量調(diào)整等方式捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì);也要強(qiáng)調(diào)自己的特殊點(diǎn)，以此作為賣點(diǎn);還可以定位特定的消費(fèi)群體;賦予品牌符合潮流的文化內(nèi)涵等，企業(yè)要做的是依據(jù)自身的情況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)定位品牌，選擇戰(zhàn)略策略。

　　2.3 進(jìn)行良好的企業(yè)品牌命名

　　品牌名稱不是簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是品牌的核心所在，促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并蘊(yùn)含良好的形象價(jià)值，促使其能夠持續(xù)在市場(chǎng)發(fā)展�，F(xiàn)代社會(huì)非常發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)非常小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是在品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)，如果品牌定位鮮明和準(zhǔn)確就能占據(jù)市場(chǎng)。一個(gè)足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品名聲能夠引起一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位，因?yàn)楫a(chǎn)品名稱也具有營(yíng)銷的效果，也會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)選擇了一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目之后，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要點(diǎn)則在于命名產(chǎn)品名稱，一個(gè)好的名稱具有先聲奪人的心理效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注和興趣。

　　在進(jìn)行品牌命名時(shí)，可以利用產(chǎn)品的形式和狀態(tài)。目前，產(chǎn)品內(nèi)在特性趨于一致，產(chǎn)品的形式就可能成為產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如，“白加黑”，它突破傳統(tǒng)感冒藥的形式，將感冒藥分為白色和黑色的兩種形式，此種形式的創(chuàng)新給產(chǎn)品明確定位，而將其命名為“白加黑”更是直接表述了品牌的形式和訴求。

　　2.4 品牌定位還要建立品牌文化

　　一個(gè)品牌想要擴(kuò)大影響，并在市場(chǎng)中生存得更久，就要明確和建立自己的品牌文化。一個(gè)品牌如果沒(méi)有文化追求，也不能獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展;有了一定的文化追求，才能以文化基礎(chǔ)不斷創(chuàng)新，并且呈現(xiàn)給市場(chǎng)更好的產(chǎn)品。而高品質(zhì)的產(chǎn)品必然有自己的文化，因?yàn)樗粫?huì)模仿，不會(huì)沒(méi)有規(guī)劃。品牌同時(shí)具備了文化和品質(zhì)就能得到人們的認(rèn)可和信任，也會(huì)逐漸贏得一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者，推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　2.5 對(duì)品牌定位和品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系進(jìn)行正確處理

　　品牌定位源自產(chǎn)品，除了產(chǎn)品定位，還要整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告訴求。品牌廣告訴求是企業(yè)和消費(fèi)溝通的主題，在很大程度上體現(xiàn)出品牌個(gè)性，如果訴求主題得不到目標(biāo)客戶的認(rèn)同，就難以實(shí)現(xiàn)品牌定位�？墒�，如果過(guò)分夸大廣告訴求的作用，然后僅僅以品牌廣告定位品牌是不全面的。

　　3 結(jié) 語(yǔ)

　　企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，既競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)和產(chǎn)品，又競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌定位是營(yíng)銷的開始，影響著企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，是企業(yè)延伸品牌和設(shè)計(jì)品牌形象的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)一定要利用有效的品牌定位策略定位品牌，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　主要參考文獻(xiàn)

　　[1]代碧波. 基于品牌內(nèi)涵的品牌定位策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(3).

　　[2]韋錦業(yè) . 廣告逆向定位策略在后進(jìn)品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用[J]. 企業(yè)科技與發(fā)展 ,2013(17).

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