本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)影響下的以南京主城區(qū)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店空間組織與擴(kuò)張研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　根據(jù)企業(yè)擴(kuò)張理論，專業(yè)化擴(kuò)張是指企業(yè)集中和專門生產(chǎn)經(jīng)營單一種類的產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張，下面是小編搜集整理的一篇探究我國經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的論文范文，供大家閱讀參考。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店這一業(yè)態(tài)自引入中國十多年以來，發(fā)展迅猛，取得了很大的成功，且“擴(kuò)張”始終是這一商業(yè)模式發(fā)展的主旋律。國內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的關(guān)注及研究的文獻(xiàn)較多，中國知網(wǎng)以“經(jīng)濟(jì)型酒店”為關(guān)鍵詞，可檢索到3759篇文獻(xiàn)(截至2014年4月)。從文獻(xiàn)分布的時(shí)間來看，國內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店研究的關(guān)注始于2000年，且主要集中于2005年。這與我國經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)業(yè)發(fā)育、產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的態(tài)勢(shì)密切相關(guān)的。其中CSSCI類的文獻(xiàn)僅為22篇，這說明學(xué)界對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店理論層面的研究是遠(yuǎn)不夠深入的，總體上研究領(lǐng)域多集中在宏觀層面的現(xiàn)狀、對(duì)策的研究�，F(xiàn)有的關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的研究文獻(xiàn)則較多的集中在空間層面，區(qū)位是影響酒店經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素之一。從已有的研究可見一斑，關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的研究基本上都是關(guān)于空間維度及選址的研究，如候兵等的《主客體視角的城市經(jīng)濟(jì)型酒店空間分布研究—以揚(yáng)州市為例》，從城市主題角色與經(jīng)濟(jì)型酒店選址兩個(gè)層面的關(guān)系建構(gòu)了經(jīng)濟(jì)型酒店的空間分布;黃瑩等的《電子商務(wù)影響下的以南京主城區(qū)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店空間組織與擴(kuò)張研究》，利用GIS、SPSS技術(shù)對(duì)電子商務(wù)影響下南京市經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的空間擴(kuò)張與組織進(jìn)行了實(shí)證研究等。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的視角對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的研究成果較少，因此文章試圖從管理學(xué)的角度深入探討經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的特征和機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上提出調(diào)控對(duì)策，以期對(duì)我國經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張?zhí)峁┧悸方梃b。

　　一、我國經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的特征

　　1.擴(kuò)張的規(guī)模與速度

　　規(guī)模與速度是我國經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張始終追求的核心。從1997年我國第一家經(jīng)濟(jì)型酒店—錦江之星上海錦江樂園店開業(yè)以來，截止至2012年，我國經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模已達(dá)9924家，客房數(shù)已達(dá)981712間，十多年來一直表現(xiàn)出強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭。

　　我國經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張始終采取“速度優(yōu)先”的原則，十分關(guān)注連鎖酒店的擴(kuò)張速度及其所占領(lǐng)的市場(chǎng)，這是新興高成長性行業(yè)在擴(kuò)張中呈現(xiàn)的典型特征。2003-2008年是經(jīng)濟(jì)型酒店高速擴(kuò)張的階段，客房數(shù)量的年平均擴(kuò)張速度高達(dá)97.2%，以翻倍的速度遞增，尤其以2005年的擴(kuò)張規(guī)模及速度最為突出，其增長率達(dá)到196.13%。擴(kuò)張規(guī)模和速度之快其主要原因是，一方面，2005年已創(chuàng)立的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌開始了大舉全國的布局，頗具實(shí)力的新酒店品牌—7天酒店管理集團(tuán)以及漢庭酒店管理集團(tuán)成立并開始了在全國的快速擴(kuò)張;另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店開始實(shí)施品牌細(xì)分戰(zhàn)略，如莫泰集團(tuán)細(xì)分出中端酒店品牌莫泰268并開始積極擴(kuò)張。

　　2.擴(kuò)張路徑及特征

　　(1)專業(yè)化、單一品牌的橫向擴(kuò)張

　　根據(jù)企業(yè)擴(kuò)張理論，專業(yè)化擴(kuò)張是指企業(yè)集中和專門生產(chǎn)經(jīng)營單一種類的產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張。我國經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張方式以專業(yè)化擴(kuò)張和橫向擴(kuò)張為主。眾多的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌集中經(jīng)營單一的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品，并不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。除了建立直營店，主要通過橫向發(fā)展加盟店及并購處于同一產(chǎn)業(yè)鏈的其他經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品的形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模、數(shù)量及市場(chǎng)占有率的提高。

　　隨著經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)需求的多元化，經(jīng)濟(jì)型酒店不斷進(jìn)行品牌細(xì)分及市場(chǎng)分層以占領(lǐng)不同市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)，如華住集團(tuán)(其前身漢庭酒店集團(tuán))旗下的三大酒店品牌，最早創(chuàng)辦的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌漢庭全季酒店(原漢庭酒店)定位于精英型商務(wù)旅客的中高端經(jīng)濟(jì)型酒店品牌;漢庭快捷則定位于中低端酒店市場(chǎng);漢庭海友客棧直指低價(jià)住宿。

　　每一單一品牌根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，其選址、硬件設(shè)施及服務(wù)存在較大的差異，但其都是通過橫向的規(guī)模擴(kuò)張來不斷地壯大自己實(shí)力以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)化的擴(kuò)張途徑

　　所謂的網(wǎng)絡(luò)化是指各個(gè)分散的企業(yè)以各自的資源連接成一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營聯(lián)盟并推動(dòng)聯(lián)盟發(fā)展的過程。我國經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張主要以連鎖經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟為主，統(tǒng)一模式的規(guī)模擴(kuò)張、連鎖經(jīng)營的方式以便吸納更多的連鎖酒店加盟，使經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)地域不斷地得以快速擴(kuò)展。

　　我國經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)連鎖化擴(kuò)張的具體途徑主要有特許經(jīng)營、租賃經(jīng)營和管理合同，而這其中主要以特許經(jīng)營為主要途徑。

　　在擴(kuò)張初期主要是以直營的方式為主，有利于企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，且直營主要通過租賃的方式實(shí)現(xiàn)，自有物業(yè)占據(jù)的比重較少，可降低發(fā)展初期的擴(kuò)張成本。

　　例如經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)排名第一的如家酒店集團(tuán)，其擴(kuò)張主要采取特許經(jīng)營的方式并同時(shí)輸出管理，有部分店也采用直營的方式;7天酒店的擴(kuò)張則獨(dú)創(chuàng)了“管理直營”模式，不同于傳統(tǒng)的特許經(jīng)營。7天酒店在提供包括品牌使用、協(xié)助籌建、管理培訓(xùn)，品牌管理經(jīng)營技術(shù)、營銷等具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的無形資產(chǎn)的使用權(quán)以外，由7天集團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理。筆者認(rèn)為這種“管理直營”的模式其本質(zhì)上是將特許經(jīng)營與管理合同這兩種酒店擴(kuò)張的途徑有機(jī)地融合在一起，避免了特許經(jīng)營難以對(duì)其加盟店進(jìn)行有效的監(jiān)督管理以實(shí)現(xiàn)不同加盟店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一致的弊端;對(duì)加盟業(yè)主而言，不必?fù)?dān)心由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的缺乏而帶來經(jīng)營管理上的困境;這種“直營管理”的模式助力了7天連鎖酒店集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)張。

　　截至2013年9月30日，其全國分店總數(shù)(含籌建)達(dá)到1888家，覆蓋國內(nèi)近300個(gè)主要城市。7天連鎖酒店已經(jīng)超過如家，躍居行業(yè)第一，成為國內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

　　除了連鎖經(jīng)營，聯(lián)盟也成為經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的主要途徑。7天酒店創(chuàng)立的星月聯(lián)盟和攜程旅行網(wǎng)推出的“星程酒店聯(lián)盟”，這些聯(lián)盟較之連鎖經(jīng)營，除了對(duì)加盟成員的資格有具體的要求，在會(huì)員的管理及約束上則相對(duì)比較松散，是基于資源共享而連接在一起的共同體。

　　(3)國際化的資本擴(kuò)張方式

　　酒店行業(yè)也是資本驅(qū)動(dòng)性行業(yè)，酒店擴(kuò)張的本質(zhì)是資本的擴(kuò)張。我國經(jīng)濟(jì)型酒店在品牌初創(chuàng)階段之后，酒店門店的擴(kuò)張與酒店資本的擴(kuò)張齊頭并舉、并行不悖，且多在風(fēng)險(xiǎn)投資與私募基金的推動(dòng)下選擇在美國上市募集資金，這是我國經(jīng)濟(jì)型酒店短時(shí)期內(nèi)迅猛擴(kuò)張且有別于星級(jí)酒店發(fā)展的根本要素。

　　并購是經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)重組的重要形式，并購即意味著企業(yè)層面的集中和企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化，其直接結(jié)果是企業(yè)組織邊界的變化進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張[3]。由此而言，酒店并購即是酒店行業(yè)的一種擴(kuò)張性的重組。酒店并購并不受酒店利潤積累的絕對(duì)限制，可以突破企業(yè)逐步積累及酒店資本集聚的約束。重新組合的經(jīng)濟(jì)型酒店可使酒店的擴(kuò)張進(jìn)程及規(guī)模跳躍性地加快。2007年以來，酒店行業(yè)并購事件不斷，使經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高。

　　二、經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的機(jī)理

　　1.經(jīng)濟(jì)型酒店的本質(zhì)屬性

　　經(jīng)濟(jì)型酒店也稱為有限服務(wù)式的酒店，主要滿足消費(fèi)者旅行中“住宿”這一核心需求，并弱化了酒店的其他附屬功能，經(jīng)濟(jì)型酒店具有“經(jīng)濟(jì)性”、“有限服務(wù)”、“便捷性”等主要特點(diǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店的這些屬性使得單個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店門店由于受資金、人員等生產(chǎn)要素規(guī)模的限制很難通過在同一地點(diǎn)上單一酒店接待規(guī)模的擴(kuò)大或者服務(wù)功能的升級(jí)細(xì)化來形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只能通過連鎖復(fù)制的方式在不同地點(diǎn)上增加酒店的數(shù)量不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍以實(shí)現(xiàn)其總體規(guī)模的擴(kuò)大，因此連鎖經(jīng)營便成為經(jīng)濟(jì)型酒店追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要方式。

　　2.產(chǎn)業(yè)生命周期與經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張

　　一般來說任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷形成、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期是指產(chǎn)業(yè)形成以后，不斷吸納各種經(jīng)濟(jì)資源而擴(kuò)大自身的過程。產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張既包含產(chǎn)業(yè)在量上的擴(kuò)張，也指產(chǎn)業(yè)在內(nèi)涵方面有質(zhì)的改變。前者具體指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量、生產(chǎn)能力的放大;后者具體指技術(shù)的進(jìn)步，管理素質(zhì)的提高，產(chǎn)品的升級(jí)換代以及產(chǎn)業(yè)組織的合理化[4]。經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)在歐美發(fā)達(dá)國家是比較成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，但在我國1997年才剛剛起步，至今十幾年的發(fā)展歷程，正處于產(chǎn)業(yè)成長期也即產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期�，F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)型酒店在量上的擴(kuò)張表現(xiàn)是十分顯著的，酒店門店數(shù)量近些年來增長迅速，亦有大量投資進(jìn)入這個(gè)行業(yè)并對(duì)這個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出濃厚的興趣，其市場(chǎng)成長率較高，投資回報(bào)率高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展一片“藍(lán)海”。但在質(zhì)的方面擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)型酒店并沒有表現(xiàn)出與其擴(kuò)張規(guī)模及速度相匹配的明顯的進(jìn)步。在服務(wù)創(chuàng)新方面僅有部分高端品牌在核心功能方面表現(xiàn)出較高的創(chuàng)新水平，在其他方面的創(chuàng)新則表現(xiàn)平平[5];在技術(shù)的進(jìn)步與產(chǎn)品的升級(jí)換代方面，盡管經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品細(xì)分及差異化方面有所進(jìn)步，包括漢庭全季、如家和頤為代表的高端商務(wù)型經(jīng)濟(jì)型酒店品牌以及以漢庭海友客棧和布丁酒店為代表的低端經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，但這些產(chǎn)品在產(chǎn)品升級(jí)、經(jīng)營模式和顧客群體及技術(shù)、管理層面上并沒有本質(zhì)上的進(jìn)步。相反，在產(chǎn)品質(zhì)量上，，經(jīng)濟(jì)型酒店出于過度追求速度、規(guī)模而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，致使經(jīng)濟(jì)型酒店質(zhì)量事件頻發(fā)，從如家的火災(zāi)到被曝光的衛(wèi)生質(zhì)量問題，漢庭全季被曝光擅自換房、增收押金、強(qiáng)制結(jié)算等服務(wù)問題。眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌因服務(wù)質(zhì)量問題頻頻曝光，這是經(jīng)濟(jì)型酒店在行業(yè)成長期暴露出的主要問題。

　　3.國內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求

　　我國經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的根本動(dòng)力是國內(nèi)旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展也需要經(jīng)濟(jì)型酒店提供滿足大眾的住宿需求。我國旅游市場(chǎng)的發(fā)育是在優(yōu)先發(fā)展入境旅游的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而后我國旅游市場(chǎng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型時(shí)期并不斷地向旅游產(chǎn)業(yè)演進(jìn)期轉(zhuǎn)變。2009年國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》更是把未來旅游業(yè)發(fā)展的重中之重定位于國內(nèi)旅游市場(chǎng)。通過分析2000-2012年我國國內(nèi)旅游人數(shù)與經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)二者之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系且相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.973;我國國內(nèi)旅游人數(shù)與經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)二者之間的相關(guān)系數(shù)更是達(dá)到了0.978;說明經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張與我國國內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展關(guān)系十分密切。自2000-2012年，國內(nèi)旅游市場(chǎng)以每年11.12%的速度增長，我國經(jīng)濟(jì)型酒店門店數(shù)量則以年均59.47%的速度不斷擴(kuò)張。

　　國內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)大眾住宿業(yè)的需求是經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)展的動(dòng)力因素之一。

　　4.資本運(yùn)作方式與企業(yè)家精神的作用

　　我國的經(jīng)濟(jì)型酒店自創(chuàng)立之初就具有多元化融資渠道的支持，包括國有資金、民營資本、國內(nèi)外股票資本市場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)投資、海外資本等。我國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌現(xiàn)代化的企業(yè)制度、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)家的擴(kuò)張精神、新興行業(yè)的高回報(bào)率使得經(jīng)濟(jì)型酒店獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資以及海外資本的青睞。

　　建立私人王國是企業(yè)家精神的重要組成部分(熊彼特，1990)。

　　擴(kuò)張沖動(dòng)是企業(yè)家最重要的內(nèi)生性行為特征之一，處于轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)與新興市場(chǎng)中的中國企業(yè)具有強(qiáng)烈的擴(kuò)張沖動(dòng)[6]。尤其對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店這樣的新興市場(chǎng)中的企業(yè)而言，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯。至上世紀(jì)90年代末，中國酒店業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)兩極化的態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為高端的星級(jí)酒店與低端廉價(jià)的社會(huì)旅館與招待所并存，這就為滿足大眾旅游住宿需求的價(jià)格適中、服務(wù)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)型酒店這種的業(yè)態(tài)在中國的土壤上的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，龐大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張空間也恰恰刺激了企業(yè)家擴(kuò)張速度及擴(kuò)張方式，更激勵(lì)了企業(yè)家的擴(kuò)張信心。經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張行為會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)后果，即它可能會(huì)影響到企業(yè)的業(yè)績，并帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張浪潮中，盡管企業(yè)擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)是為了擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)以創(chuàng)造更多的利潤和價(jià)值，但如果僅僅關(guān)注于企業(yè)業(yè)績及價(jià)值，很容易讓擴(kuò)張的沖動(dòng)及企業(yè)表面的規(guī)模繁榮而蒙蔽雙眼而忽略了產(chǎn)業(yè)的容量以及可能隨之而來的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，甚至把企業(yè)拖入財(cái)務(wù)困境，直至破產(chǎn)的邊緣。

　　5.較低的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張進(jìn)入壁壘

　　進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)組織理論的核心概念，貝恩認(rèn)為進(jìn)入壁壘是指“一個(gè)產(chǎn)業(yè)中原有企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在，原有企業(yè)可以持續(xù)地使價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)水平之上而又不會(huì)吸引新的企業(yè)加入該產(chǎn)業(yè)”。影響進(jìn)入壁壘的因素大致有四類：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差異化和資本要求。具體到經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量十分有限，從1997年到2000年，經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量才23家，客房數(shù)3236間，這種規(guī)模狀況很難稱之為存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即使規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在也是局限在區(qū)域范圍內(nèi)的，其市場(chǎng)集中度比較低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店形成的擴(kuò)張壁壘微乎其微，這與產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期密切相關(guān)。與此相反，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著廣闊的擴(kuò)張空間，行業(yè)擴(kuò)張面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何搶占市場(chǎng)先機(jī)、率先占領(lǐng)市場(chǎng)，這也是經(jīng)濟(jì)型酒店在此階段快速擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿?現(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，截至2012年底已經(jīng)達(dá)到9924家，僅如家、7天、華住集團(tuán)、錦江之星、格林豪泰五家酒店就占據(jù)了55.55%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高，此階段對(duì)于自創(chuàng)品牌型的經(jīng)濟(jì)型酒店其要進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)面臨著較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，而加盟型的經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入壁壘則較低，而這無疑將進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度。可見，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)擴(kuò)張形成的壁壘是十分有限的。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)具有一定的資本進(jìn)入壁壘。酒店行業(yè)是資金密集型行業(yè)，無論是星級(jí)酒店還是經(jīng)濟(jì)型酒店。連鎖自創(chuàng)品牌型的經(jīng)濟(jì)型酒店其資金需求量非常大，面臨的進(jìn)入壁壘則比較高。

　　除了建立單個(gè)酒店需要包括酒店物業(yè)購買、租賃、裝修或者改造費(fèi)用、設(shè)施設(shè)備的采購、消耗品的采購、員工的工資、市場(chǎng)營銷等方面的費(fèi)用外，自創(chuàng)品牌型的經(jīng)濟(jì)型酒店往往都采用連鎖經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位成本，而多家經(jīng)濟(jì)型酒店的建立所需要的成本是非�？捎^的。

　　但對(duì)于加盟型的經(jīng)濟(jì)型酒店則進(jìn)入壁壘較低，一般需要加盟費(fèi)用以及物業(yè)改造費(fèi)用、后期運(yùn)營費(fèi)用，這為眾多的中小資本提供了機(jī)會(huì)，但客觀上也助長了行業(yè)現(xiàn)有品牌經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，進(jìn)一步提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘及市場(chǎng)集中度。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的擴(kuò)張很難涉及到原材料、基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)品銷售方面的壟斷控制，更提及不到稀缺性，行業(yè)所面對(duì)的產(chǎn)業(yè)的上下游市場(chǎng)基本是受政府管制較少的行業(yè)。經(jīng)濟(jì)型酒店在擴(kuò)張過程中面臨的技術(shù)壁壘主要有連鎖經(jīng)營技術(shù)、資本運(yùn)營技術(shù)、服務(wù)管理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)技術(shù)等，這些技術(shù)往往可以通過經(jīng)驗(yàn)，即邊干邊學(xué)中學(xué)習(xí)而來，更重要的是每一項(xiàng)技術(shù)都可以通過市場(chǎng)交易的方式來獲得，如聘請(qǐng)擁有連鎖經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人、聘請(qǐng)有酒店管理經(jīng)驗(yàn)的管理人員及服務(wù)人員等，所以因絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)而形成的擴(kuò)張壁壘也十分低。斯蒂格勒認(rèn)為只有當(dāng)進(jìn)入者形成某個(gè)特定程度的差異化的費(fèi)用高于現(xiàn)有企業(yè)時(shí)，產(chǎn)品差異化才是一種進(jìn)入壁壘。在產(chǎn)業(yè)生命周期的成長階段，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)將關(guān)注點(diǎn)更多置于規(guī)模擴(kuò)張而非努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。此階段經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品差異化更多地表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)定位的差異上，而產(chǎn)品在服務(wù)方面的差異表現(xiàn)并不明顯。在此階段，產(chǎn)品差異很難形成行業(yè)擴(kuò)張的進(jìn)入壁壘。

　　總體而言，資本需求是能夠形成經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張壁壘的要素，但是與眾多行業(yè)相比，譬如汽車、石油、電力等行業(yè)，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的資本需求量不足以阻擋其他資本的進(jìn)入，而特許經(jīng)營、管理合同、租賃經(jīng)營等所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的經(jīng)營模式在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的應(yīng)用則更進(jìn)一步降低了企業(yè)擴(kuò)張的資本需求量。因此，可以得出結(jié)論：經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的擴(kuò)張壁壘是十分低的。

　　三、經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的調(diào)控對(duì)策

　　經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張中亦暴露出諸多問題，經(jīng)濟(jì)型酒店熱衷于企業(yè)規(guī)模的快速膨脹，追求“超常規(guī)”的擴(kuò)張速度，盲目選擇多元化低成本的擴(kuò)張方式;經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張速度與經(jīng)營管理水平、企業(yè)能力不匹配導(dǎo)致大量酒店陷入了“規(guī)模與質(zhì)量的博弈”之中，使品牌的價(jià)值難以體現(xiàn)，其根本原因在于擴(kuò)張速度缺乏內(nèi)部能力的支撐，有必要對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張進(jìn)行調(diào)控。

　　1.強(qiáng)調(diào)“內(nèi)涵式”擴(kuò)張

　　經(jīng)濟(jì)型酒店必須盡快轉(zhuǎn)變擴(kuò)張模式，由“外延式”擴(kuò)張向“內(nèi)涵式”增長轉(zhuǎn)變。內(nèi)涵式擴(kuò)張應(yīng)具有以下兩層含義：一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店要適當(dāng)控制擴(kuò)張規(guī)模及擴(kuò)張速度，科斯企業(yè)理論認(rèn)為企業(yè)的規(guī)模不是無限擴(kuò)大的，“企業(yè)規(guī)模的界限應(yīng)該定在其運(yùn)行范圍擴(kuò)展到企業(yè)內(nèi)部組織附加的交易費(fèi)用等于通過市場(chǎng)或在其他企業(yè)中進(jìn)行同樣交易的費(fèi)用的那一點(diǎn)上”。企業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模應(yīng)該建立在企業(yè)擴(kuò)張的能力提升的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上，避免過度的無節(jié)制的擴(kuò)張，從注重經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的數(shù)量向擴(kuò)張質(zhì)量轉(zhuǎn)變。另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張應(yīng)著重提高企業(yè)資源配置能力，提高經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，實(shí)行差異化發(fā)展戰(zhàn)略，提高人力資本的質(zhì)量，注重企業(yè)文化建設(shè)，鑄造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.注重經(jīng)濟(jì)型酒店并購后協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮

　　并購是經(jīng)濟(jì)型酒店不斷擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，而且并購在客觀上也提高了行業(yè)的市場(chǎng)集中度，有利于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)并購后整合的最基本的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。然而我國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的并購，更多地將關(guān)注點(diǎn)放在了并購前的工作包括并購談判以及交易上，對(duì)并購后的整合關(guān)注并不多，這將會(huì)導(dǎo)致酒店經(jīng)營協(xié)調(diào)成本的增加，酒店優(yōu)勢(shì)資源難以形成合力，甚至?xí)奂熬邆鋬?yōu)勢(shì)的酒店。

　　經(jīng)濟(jì)型酒店可以通過優(yōu)化酒店資源調(diào)整組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化業(yè)務(wù)單元組合培育相互學(xué)習(xí)的組織文化并且建立良好的協(xié)同環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)在人力資源、財(cái)務(wù)、經(jīng)營以及管理上協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，使得并購后酒店的整體效益大于參與并購各方獨(dú)立運(yùn)作之和的效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店并購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.加強(qiáng)對(duì)加盟店的控制及管理，提升經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量

　　經(jīng)濟(jì)型酒店快速的大規(guī)模的擴(kuò)張是以降低服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的，這是經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張中數(shù)量與質(zhì)量博弈的后果。因此，必須改變經(jīng)濟(jì)型酒店快速低成本擴(kuò)張中酒店片面追求經(jīng)濟(jì)利益所引發(fā)的酒店衛(wèi)生質(zhì)量差、硬件設(shè)施不合要求、事故頻發(fā)等負(fù)面效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)型酒店嚴(yán)格把控加盟店的準(zhǔn)入制度，制定嚴(yán)格的酒店加盟標(biāo)準(zhǔn);對(duì)現(xiàn)有的加盟店日常的經(jīng)營管理進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督及控制，建立行之有效的加盟店獎(jiǎng)懲制度，使經(jīng)濟(jì)型酒店的直營店和加盟店能夠提供同質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，提升經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)水平。

　　4.進(jìn)一步完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管

　　由飯店行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)起草的《經(jīng)濟(jì)型飯店經(jīng)營規(guī)范SB/T10475-2008》在2008年出臺(tái)，但此規(guī)范僅是指導(dǎo)性的，對(duì)行業(yè)的規(guī)范引導(dǎo)作用十分有限。究其原因，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)沒有明確的監(jiān)管部門，致使經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)監(jiān)管缺失，行業(yè)管理權(quán)模糊不清，無論是旅游局還是行業(yè)協(xié)會(huì)都難以對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行有效的監(jiān)管。政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)進(jìn)一步完善經(jīng)濟(jì)型飯店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使之成為經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)可遵行的行為準(zhǔn)則;進(jìn)一步明確經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)管理權(quán)，多部門管理甚至無部門管理只能進(jìn)一步加劇經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的混亂，使得經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)處于“無政府”的管理狀態(tài)。

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　　從當(dāng)前的旅游市場(chǎng)的情況看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，以下是小編搜集整理的一篇探究體驗(yàn)式營銷內(nèi)涵的論文范文，歡迎閱讀查看。

　　一、體驗(yàn)式營銷內(nèi)涵及體驗(yàn)式旅游研究

　　(一)基本概念

　　探析伯德·施密特博士(BemdH.Sehmitt)在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)式營銷(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。

　　體驗(yàn)式營銷就是由商家根據(jù)消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造、提供一個(gè)新的環(huán)境或者條件，在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿足的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商家的利益。體驗(yàn)式營銷主要研究如何根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況，利用各種手段來增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵更好地滿足人們的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)，給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼的同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

　　體驗(yàn)式旅游的研究始于20世紀(jì)90年代末，當(dāng)時(shí)流行的一種觀點(diǎn)是：傳統(tǒng)的大眾旅游正在發(fā)生改變，越來越多的旅游者關(guān)注的是一種生活方式的體驗(yàn)，一種旅游心情的分享。StamboulisYeoryios&PantoleonSkaynnnis(2002)把體驗(yàn)式旅游定義為一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的，有一定程序的，顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，追求舒暢而獨(dú)特的感受的旅游方式。并進(jìn)一步提出了體驗(yàn)式旅游的革新戰(zhàn)略。同時(shí)，他們認(rèn)為體驗(yàn)式旅游開發(fā)必須注重旅游項(xiàng)目的獨(dú)特性、旅游者的參與性、旅游活動(dòng)的適度挑戰(zhàn)性等。

　　(二)旅游產(chǎn)品特殊性探析

　　旅游是一種提供經(jīng)歷、閱歷和感受的活動(dòng)與生活方式，它具有典型的“體驗(yàn)性”特征。旅游的核心和靈魂是消費(fèi)者的經(jīng)歷與體驗(yàn)。這些看似無形的產(chǎn)品較之普通企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)旅游企業(yè)而言更是增加了營銷難度，不是質(zhì)量過關(guān)就夠了，更需要明察秋毫，感知消費(fèi)者的情感、心理需求。國家旅游局文獻(xiàn)表明，我國的旅游產(chǎn)品主要分為五大類型：一是觀光旅游產(chǎn)品，以名勝古跡、自然風(fēng)光、城市風(fēng)光、民俗風(fēng)情為特色的觀光旅游產(chǎn)品。二是度假旅游產(chǎn)品，包括鄉(xiāng)村度假、海濱度假、野營等;三是專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，包括文化旅游、保健旅游、商務(wù)旅游等;四是生態(tài)旅游產(chǎn)品。五是旅游安全產(chǎn)品，旅游保護(hù)用品，旅游意外保險(xiǎn)和旅游防護(hù)用品。

　　本文基于延安市旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，主要以觀光旅游產(chǎn)品及專項(xiàng)旅游產(chǎn)品為研究重點(diǎn)。

　　二、延安旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)旅游資源基本狀況

　　延安地處陜西省北部黃土高原中南部，是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城，是我國著名的革命圣地，同時(shí)，也是中華民族的發(fā)源地。延安旅游業(yè)最突出的特色是“兩黃兩圣”,即黃河壺口瀑布、黃土風(fēng)情文化、中國革命圣地、中華民族圣地，這“兩黃兩圣”給延安蒙上了歷史、文化源遠(yuǎn)流長的光環(huán)。

　　延安旅游資源非常豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全市共有各類文物遺址580處，其中古文化遺址2956處，古墓葬491處，石窟177處，石刻珍44處，古建筑180處，革命紀(jì)念地350處。被定為全國重點(diǎn)文物保護(hù)的單位5處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位25處，數(shù)量居全國各地市之首。[4]延安是保留、承傳中華民族古老優(yōu)秀民間文化最集中、最具有代表性的區(qū)域之一，是陜西省政府確定的黃士風(fēng)情文化重點(diǎn)旅游區(qū)域。

　　(二)旅游資源特點(diǎn)

　　1.旅游資源種類豐富。陜北是人類的發(fā)祥地之一�？脊殴ぷ髡咴陉儽钡貐^(qū)先后發(fā)現(xiàn)“河套人”、“黃龍人”以及“金鼎人”的發(fā)現(xiàn)，表明至遲在距今三到五萬年前的舊石器時(shí)代，陜北已經(jīng)有古人類生息繁衍，是人類最早的發(fā)祥地之一。

　　其次，陜北是中華民族圣地。辛亥以來到黃陵祭祀黃帝漸成風(fēng)尚，2006年黃帝陵祭典被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。陜北既是人文初祖黃帝及其部族活動(dòng)地域，又是黃帝葬處，因此自然是中華民族的圣地。

　　再次，陜北是中國革命圣地。陜甘寧邊區(qū)是第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，共產(chǎn)黨人領(lǐng)導(dǎo)下建立的一塊革命根據(jù)地，陜甘寧邊區(qū)作為中共中央所在地長達(dá)13年之久，其中經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)兩個(gè)重要的歷史階段，是中國共產(chǎn)黨發(fā)展的重要時(shí)期，也是新中國的奠基時(shí)期。

　　最后，陜北悠久的歷史孕育了各具特色的歷史人物。

　　從先秦時(shí)期的黃帝、大禹，到魏晉時(shí)期的花木蘭，唐宋時(shí)期的楊家將、杜甫，到明清時(shí)期的李自成，近代以來的劉志丹、謝子長，他們有先圣先哲，有將帥士卒，有文臣武將，有叛臣暴徒，有須眉男兒，亦有巾幗紅妝，但無不璀璨奪目，在陜北歷史上留下了耀眼的痕跡。這些極具特色個(gè)性的陜北人物，構(gòu)成了陜北歷史文化的多彩畫卷，訴說著陜北歷史的跌宕起伏。

　　這些濃重的歷史文化資源，留給延安旅游區(qū)的資源不僅包括古長城、秦直道、古驛道、烽火臺(tái)、古墓、石窟、壁畫，還包括各種革命圣地的遺址，支撐著延安旅游的發(fā)展。

　　2.民族、地域特色濃厚。悠久的歷史同樣孕育了延安獨(dú)具特色的地方、民族特色。陜北的民俗風(fēng)情主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即民間藝術(shù)、風(fēng)俗禮儀和民間信仰。陜北秧歌、陜北說書、陜北道情、陜北剪紙是民間藝術(shù)中最突出的幾個(gè)方面，風(fēng)俗禮儀包括衣食住行、歲時(shí)年節(jié)、婚喪嫁娶、民間游戲等，民間信仰則有巫術(shù)、禁忌、廟會(huì)等形式，它們構(gòu)成了陜北人的生活世界和生活方式，是最生動(dòng)、最復(fù)雜、與民眾生活最為緊密的東西。而民間信仰主要表現(xiàn)在陜北的民間舞蹈，如跳火、�；鸸鳌⑥D(zhuǎn)火塔塔、踢場(chǎng)子等，這些舞蹈均保留著原始舞蹈的痕跡，陜北秧歌中走出的各種場(chǎng)圖，也如眾多的剪紙紋樣，傳遞著遠(yuǎn)古以來形成的生生不息的宇宙觀、生命觀。

　　陜北地域的特色，最突出的表現(xiàn)在陜北在特定時(shí)期形成了窯洞住宿風(fēng)格，這種冬暖夏涼的建筑，大多建在半山腰或者山腳下，隨山勢(shì)而建有充分展現(xiàn)了中國建筑的因勢(shì)利導(dǎo)，每年都吸引著不計(jì)其數(shù)的游客前來體驗(yàn)、領(lǐng)略濃郁的陜北風(fēng)情，親自感受這片土地給人們帶來的獨(dú)特感受。

　　三、延安旅游的體驗(yàn)式營銷策略

　　從當(dāng)前的旅游市場(chǎng)的情況看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普通化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。延安本身已經(jīng)擁有很好的旅游資源，對(duì)這些旅游資源因勢(shì)利導(dǎo)，開發(fā)出體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，讓游客們參與到旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，親身感受延安旅游資源的博大精深而不是簡單講解歷史、觀看遺址，讓已經(jīng)離開的游客們一提起延安，就能夠深切回憶起在延安的點(diǎn)滴，對(duì)陜北特色、景觀記憶猶新，也能從心底生出不枉此行的感受，這才是體驗(yàn)式營銷最終追求的目標(biāo)。鑒于此，從以下幾個(gè)方面展開闡述對(duì)延安旅游的體驗(yàn)式營銷策略：

　　(一)根據(jù)現(xiàn)有資源開發(fā)體驗(yàn)主題

　　一個(gè)精練的主題是邁向體驗(yàn)之路的第一步，它能給游客留下深刻的印象，產(chǎn)生持久的記憶。前文已經(jīng)提出，“兩黃兩圣”是延安旅游中最具特色的線路，這四個(gè)主題既富有當(dāng)?shù)匦院捅就撂攸c(diǎn)，又具有感召力和實(shí)踐性，有利于體驗(yàn)活動(dòng)的開展和體驗(yàn)活動(dòng)的增值。因此選擇從這四個(gè)主題中選擇具有實(shí)踐操作性的方面作為體驗(yàn)主題，是非常合適的。例如可以根據(jù)黃河壺口瀑布、黃土風(fēng)情文化打造出“延安黃土風(fēng)情文化游”,也可以根據(jù)中國革命圣地打造“延安紅色記憶游”.

　　(二)利用體驗(yàn)主題大力宣傳“體驗(yàn)旅游行”

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)的營銷，目標(biāo)不僅僅是向旅游者提供產(chǎn)品，更多的是要為其營造一個(gè)舞臺(tái)使旅游者可以體驗(yàn)一種新的生活方式。在游客消費(fèi)過程中，強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的情感訴求，讓事實(shí)說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。具體可以通過以下幾種手段進(jìn)行宣傳，一是要運(yùn)用各種報(bào)刊、雜志、電臺(tái)等宣傳媒體對(duì)延安各旅游區(qū)進(jìn)行宣傳，讓旅游者更好地了解延安;二舉辦各種文化主題活動(dòng)，借助于旅行社、飯店、政府部門及社區(qū)機(jī)構(gòu)宣傳;三是通過網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳延安的“體驗(yàn)旅游行”活動(dòng)，這是現(xiàn)代社會(huì)最便捷的宣傳方式。

　　(三)策劃體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客在參與中體會(huì)延安特色與風(fēng)情

　　針對(duì)具體的體驗(yàn)主題，策劃各種體驗(yàn)活動(dòng)、場(chǎng)景，這些活動(dòng)場(chǎng)景要緊緊圍繞體驗(yàn)主題，在每一個(gè)場(chǎng)景中都要根據(jù)體驗(yàn)要求進(jìn)行精心的氛圍包裝，充分刺激消費(fèi)者的各種感官。例如目前延安有許多的紅色旅游線路，可以從這些旅游線路中挑選一些容易讓人們身臨其境的場(chǎng)景加以改造，可以把延安保衛(wèi)戰(zhàn)、延安保育院納入紅色旅游線路，使游客們通過觀看大型舞臺(tái)劇、感受真實(shí)抗戰(zhàn)場(chǎng)景，體驗(yàn)一把戰(zhàn)火連天的革命情懷。

　　(四)落腳于體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品和服務(wù)

　　旅游業(yè)的落腳點(diǎn)最終還是旅游紀(jì)念品和服務(wù)，尤其是服務(wù)。紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品高出好多，但因?yàn)榫哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是愿意購買。而如果旅游企業(yè)經(jīng)過制定明確的主題、強(qiáng)調(diào)參與等過程，設(shè)計(jì)出精美的帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢買紀(jì)念品、回味體驗(yàn)。而如果游客在延安的旅游過程中感受到了精致的服務(wù)，這些服務(wù)本身也可以成為游客們對(duì)延安的印象，當(dāng)然，如果只注重體驗(yàn)式營銷場(chǎng)景、線路構(gòu)建或宣傳，服務(wù)上卻跟不上，最終必將造成游客們對(duì)旅游地的“糟糕服務(wù)”印象，這就得不償失了。

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　　理論基礎(chǔ)北回歸線是太陽在北半球能夠直射到的離赤道最遠(yuǎn)的位置，下面是小編搜集整理的一篇探究肇慶生態(tài)旅游營銷策略的論文范文，供大家閱讀參考。

　　引言

　　(一)研究對(duì)象描述

　　肇慶市是中國第三批國家級(jí)歷史文化名城，已有2200多年的歷史，被譽(yù)為嶺南文化的發(fā)祥地。全市有地方特色的代表性旅游資源單體95個(gè)，其中屬自然旅游資源的58個(gè)，占總數(shù)的61%。其具有以鼎湖山(自然保護(hù)區(qū))、黑石頂(封開縣)為代表的生態(tài)資源;以古城墻、閱江樓、端硯為代表的歷史文化資源;以德慶龍母祖廟、梅庵為代表的宗教與民俗資源等旅游資源。2010年生態(tài)旅游養(yǎng)生大會(huì)在肇慶召開，授予肇慶市“中國生態(tài)旅游休閑養(yǎng)生宜居城市”稱號(hào)。2011年亞太華商領(lǐng)袖養(yǎng)生與旅游峰會(huì)在肇慶召開，授予肇慶“中國(肇慶)國際養(yǎng)生基地”牌匾。

　　肇慶鼎湖山位于北回歸線上，處在北緯22°45′-24°24′，東經(jīng)111°20′-112°52′之間，被譽(yù)為“嶺南四大名山”，其自然保護(hù)區(qū)占地面積1133公頃，最低海拔高度14.1米，最高海拔高度1000.3米;有高等植物267科877屬1863種，16個(gè)自然植被類型，獸類38種，爬行類20種，鳥類178種，蝶類85種，昆蟲681種。據(jù)中南林學(xué)院森林旅游研究中心的測(cè)定，鼎湖山的負(fù)離子最高含量達(dá)到105600個(gè)/立方厘米，是目前在國內(nèi)所發(fā)現(xiàn)的負(fù)離子含量最高的地方。1979年成為我國第一批加入聯(lián)合國科教文組織“人與生物圈”計(jì)劃的保護(hù)區(qū)，建立了“人與生物圈”研究中心，是國際性的學(xué)術(shù)交流和研究基地。鼎湖山是肇慶生態(tài)旅游資源的集大成者，是肇慶旅游的典型代表和名片。

　　(二)目前研究現(xiàn)狀與評(píng)價(jià)

　　王建明、李穎號(hào)(2006)經(jīng)過調(diào)查認(rèn)為城市居民對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的認(rèn)同度總體較高。于笑云(2007)認(rèn)為運(yùn)用綠色營銷理念所進(jìn)行的各方面積極研究正是對(duì)生態(tài)旅游營銷創(chuàng)新的一個(gè)良好嘗試，但是目前研究還存在一定的不足和局限。

　　崔茂喬、徐春蓉(2012)對(duì)云南旅游資源研究認(rèn)為該地區(qū)在生態(tài)旅游營銷方面需開發(fā)獨(dú)具特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品;擴(kuò)大區(qū)域間合作;注重網(wǎng)絡(luò)營銷。廖波(2013)研究認(rèn)為生態(tài)化營銷模式的實(shí)施應(yīng)從售前、售中、售后三個(gè)方面全面管理，營銷層面采取生態(tài)共棲的原則，嘗試開展網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)營銷。魏平(1998)、杜茜(2005)、莫萍(2009)對(duì)肇慶鼎湖山旅游景區(qū)的地理、自然物種、人文宗教、負(fù)氧離子等方面做了詳盡的描述。雖然國內(nèi)已有不少生態(tài)營銷方面以及鼎湖山旅游方面的研究，但側(cè)重點(diǎn)主要分布于一般概念下的自然風(fēng)光、區(qū)域性市場(chǎng)、區(qū)域性營銷方面，在將“北回歸線理念”納入肇慶生態(tài)旅游大營銷方面的研究極少，因此北回歸線理念在生態(tài)旅游營銷中的應(yīng)用嘗試具有一定的研究意義。

　　(三)本文貢獻(xiàn)

　　基于上述前人的研究，本文研究目的有三個(gè)：一是嘗試將北回歸線理念設(shè)計(jì)于肇慶生態(tài)旅游營銷之中;二是重塑文化因素，增加政治因素，樹立新的、典型的、可識(shí)別和記憶的肇慶旅游新形象;三是分析周邊旅游市場(chǎng)和自身特色，為肇慶旅游培養(yǎng)穩(wěn)定的具有較強(qiáng)忠誠度的游客資源。

　　理論基礎(chǔ)北回歸線是太陽在北半球能夠直射到的離赤道最遠(yuǎn)的位置，其緯度值為黃赤交角，是一條緯線，大約在北緯23°26′的地方。北回歸線在我國依次自西向東穿過云南，廣西，廣東，臺(tái)灣。我國多地建有北回歸線紀(jì)念碑、廣場(chǎng)、標(biāo)志塔等，較知名的有：云南西疇北回歸線公園、云南墨江北回歸線標(biāo)志園、廣西南寧大明山北回歸線標(biāo)志塔、廣西桂平北回歸線公園、廣東汕頭北回歸線標(biāo)志、廣東廣州從化北回歸線標(biāo)志、廣東封開北回歸線標(biāo)志、臺(tái)灣北回歸線紀(jì)念碑。

　　地球上北回歸線穿過的地方幾乎全是干旱的沙漠或貧瘠的草原，而處于北回歸線上的鼎湖山，年降水量超過1500mm，終年飛瀑流泉，林木繁茂、花紅草綠，依次分布著河岸林、溝谷雨林、季風(fēng)常綠闊葉林和山地常綠闊葉林等多種森林類型，形成了一片綠洲，就像是戴在地球手指上的唯一的祖母綠戒指。所以其被譽(yù)為“北回歸線上的綠洲”、“北回歸線上的綠寶石”。

　　生態(tài)旅游發(fā)起于20世紀(jì)90年代，其不僅被定義為一種適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的以自然為基礎(chǔ)的旅游，而且是一種對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的旅游和觀光行為，主要通過對(duì)環(huán)境的保護(hù)，達(dá)到使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的。生態(tài)營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球環(huán)境惡化發(fā)展出來的一種營銷重點(diǎn)和技術(shù)操作，其焦點(diǎn)是如何使市場(chǎng)能更加顧及環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。生態(tài)營銷觀，包括注重自然環(huán)境保護(hù)的自然生態(tài)營銷觀，以及注重社會(huì)環(huán)境自身以及與自然環(huán)境之間和諧發(fā)展的社會(huì)生態(tài)營銷觀。

　　一、肇慶旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題

　　肇慶生態(tài)旅游資源得天獨(dú)厚，但面臨周邊以及國內(nèi)國際旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展緩慢甚至停滯不前。在自身方面，旅游營銷理念定位、旅游形象刻畫、競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)施等存在不少問題。目前的肇慶旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了難以突破的瓶頸。

　　(一)客源范圍狹窄且外圍客源吸收不足

　　就游客來源而言，鼎湖山外來游客絕大多數(shù)來自于珠三角和香港地區(qū)，如表1所示，大多以一日游或二日游為主，省外及國外游客數(shù)量較少。

　　與此同時(shí)，2008-2012年《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》以及中國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，外國來華游客總體上呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。而且入境的外國游客選擇廣東為旅游目的地的數(shù)量居全國首位，如表2所示。這說明鼎湖山省外和國外游客市場(chǎng)還未有效地打開，來粵的外省和外國游客數(shù)量大多被廣東其他城市消化吸收，鼎湖山客源的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，還有很大的空間有待開發(fā)。

　　(二)宣傳不足與品牌模糊

　　目前鼎湖山宣傳廣告與網(wǎng)站建設(shè)均出現(xiàn)滯后。首先體現(xiàn)在廣告意識(shí)不足，有關(guān)宣傳鼎湖山的旅游廣告在廣東省電視臺(tái)和中央電視臺(tái)鮮有見到，而鄰市的惠州、東莞都在中央臺(tái)有旅游廣告展播;再放眼全國，貴州、寧夏、山東、山西、陜西、福建等省市的旅游廣告在中央臺(tái)的播放頻率高、制作精美，已呈現(xiàn)相互激烈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，相比而言，肇慶旅游在電視廣告競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)落后了一大步。其次，從網(wǎng)絡(luò)宣傳來看，鼎湖山的官方網(wǎng)站制作簡單、特色不明、更新較慢，沒能跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告宣傳的步伐。這些都體現(xiàn)出肇慶對(duì)廣告與旅游市場(chǎng)開發(fā)之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)不足。

　　在旅游品牌建設(shè)方面，雖然已經(jīng)意識(shí)到生態(tài)旅游理念，但對(duì)此理念挖掘不深、利用不夠，肇慶鼎湖山現(xiàn)有的品牌宣傳內(nèi)容籠統(tǒng)、模糊、定位欠準(zhǔn)確。宣傳與品牌方面的問題，總體上導(dǎo)致鼎湖山旅游品牌的知名度較低。

　　(三)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中欠缺優(yōu)勢(shì)

　　廣東省內(nèi)與鼎湖山直接有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的為“嶺南四大名山”中的其他三座：丹霞山、羅浮山、西樵山，在自然觀光游這一產(chǎn)品上四大名山具有相似性，鼎湖山并無明顯優(yōu)勢(shì)。在地域方面，廣西梧州、賀州、桂林，廣東清遠(yuǎn)、韶關(guān)等地與肇慶旅游資源相似，且上述有些地區(qū)已是國際知名景點(diǎn)，因此肇慶旅游競(jìng)爭(zhēng)中地域優(yōu)勢(shì)不足。

　　(四)北回歸線理念資源應(yīng)用缺失

　　北回歸線是一種地理概念人盡皆知，在肇慶鼎湖山旅游發(fā)展中也沒有超出這一認(rèn)知范圍。體現(xiàn)在具體的旅游市場(chǎng)開發(fā)策略中，對(duì)北回歸線的利用更多地停留在地理概念的層次。其實(shí)，北回歸線是一種概念資源，特別是在北回歸線其他區(qū)域?yàn)樯衬透珊祬^(qū)，而肇慶鼎湖山為僅有的綠洲時(shí)，這一地理概念的資源性特點(diǎn)更加突出。

　　而北回歸線理念資源在肇慶旅游發(fā)展的應(yīng)用卻極為有限，并沒有凸顯和做大做強(qiáng)，致使這一珍貴的概念資源流失嚴(yán)重。

　　二、肇慶旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)困境的原因

　　(一)旅游目標(biāo)市場(chǎng)不清且范圍較小

　　出現(xiàn)客源范圍狹窄，外圍客源吸收不足的主要原因是肇慶的旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位不清。從表1中可以看出鼎湖山將目標(biāo)顧客群定位在華南特別是珠三角地區(qū)，而由于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的原因，鼎湖山的旅游在該地區(qū)并無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且沒有將目標(biāo)市場(chǎng)定位的范圍延伸至廣東省外乃至國外，這說明鼎湖山旅游目標(biāo)市場(chǎng)定位方向不正確。

　　隨著居民收入水平的提高，旅游正成為人們消費(fèi)的一大趨勢(shì)，特別是城市居民，可支配收入相對(duì)較高，旅游已成為一些城市居民每年消費(fèi)開支中的常項(xiàng)。而隨著中國對(duì)外開放的深入以及國際知名度的提高，外國來華旅游者的數(shù)量也已成為中國國內(nèi)游的重要組成部分。外地人來粵旅游的心理需求包括放松、家庭、享樂、文化4個(gè)方面，其中，尋求放松是最主要的推力。家庭動(dòng)機(jī)者，選擇目的地時(shí)更多地考慮家人團(tuán)聚需要，來自國內(nèi)者較多，不太看重目的地的知名度，更偏好歷史人文和現(xiàn)代都市資源;享樂動(dòng)機(jī)者，來自外國者較多，比較關(guān)注目的地的旅游活動(dòng)，更偏好自然山水和現(xiàn)代都市資源;文化動(dòng)機(jī)者，更偏好歷史人文資源。

　　(二)旅游品牌形象、知名度與廣告的關(guān)系分析

　　三者的關(guān)系。目的地的認(rèn)知形象對(duì)旅游者期望具有顯著的正向影響(王純陽、屈海林，2013)。廣告在品牌形象塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想，其共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值。旅游廣告使得已有的游客更加忠誠，通過“認(rèn)知—嘗試—態(tài)度—強(qiáng)化—信任—強(qiáng)化—忠誠”起作用，這也有助于將已有旅游者由觀光型游客向體驗(yàn)型游客，最終向常態(tài)化生活方式型游客轉(zhuǎn)變。廣告也使得品牌在短時(shí)間內(nèi)建立知名度。以差異化為特點(diǎn)的廣告，使得消費(fèi)者立即產(chǎn)生聯(lián)想，再輔以正面積極的情感，廣告便立即使顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想。在鼎湖山旅游廣告中突出“北回歸線上的綠寶石”、“地球的祖母綠戒指”、“負(fù)氧離子呼吸”元素可使廣告受眾立即產(chǎn)生無限美好的遐想。

　　旅游廣告媒體分析。馬明(2007)所做的相關(guān)調(diào)查中顯示消費(fèi)者獲取旅游信息的渠道主要是報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電視，從這三種渠道獲取信息的人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的60.5%、46.5%和38.5%。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5億，手機(jī)微博用戶為1.96億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。隨著人們獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，旅游品牌形象的塑造和知名度的提升，需要選擇有效的廣告媒體。

　　(三)北回歸線理念與生態(tài)旅游理念的結(jié)合

　　北回歸線在地球上只有一條，具有唯一性，北回歸線上的地貌與景觀也已定型，具有不可復(fù)制性。對(duì)于北回歸線上的優(yōu)質(zhì)地貌與景觀，則更是具有唯一性、不可復(fù)制性、獨(dú)占性的資源，這一資源在自然中已經(jīng)形成，得天獨(dú)厚;同時(shí)在概念和理念上，這種資源也具有唯一性和獨(dú)占性，這也是肇慶旅游資源相比較其他景區(qū)的差異性和特色所在。

　　近些年隨著許多城市空氣污染越來越嚴(yán)重，人們對(duì)清新的空氣極為渴望，對(duì)含有大量負(fù)氧離子的空氣更是視為珍寶，追求健康的動(dòng)機(jī)促使生態(tài)旅游勢(shì)必成為人們未來旅游的重要選擇。另一方面，隨著旅游者受教育程度的提高和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，道德動(dòng)機(jī)也促使人們更加愛護(hù)環(huán)境、愛護(hù)自然，追求人與自然的和諧相處。因此，北回歸線理念與生態(tài)旅游理念的結(jié)合是天然的、必須的，這兩種理念正是推動(dòng)肇慶旅游發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

　　結(jié)論

　　(一)重塑生態(tài)營銷形象并打造肇慶生態(tài)營銷個(gè)性化名片

　　以自然資源為基礎(chǔ)，從政治層面升華旅游目的地形象。鼎湖山的自然資源是不可復(fù)制的、獨(dú)一無二的，若再引入獨(dú)一無二的政治層面的資源將會(huì)使鼎湖山旅游資源更多樣、更典型，城市旅游形象更清晰，更容易識(shí)別和記憶。這也是肇慶旅游以鼎湖山為依托，走出旅游發(fā)展瓶頸，走向國際并建立國際型旅游城市的理性和長久之路。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)造優(yōu)良的條件，引入國內(nèi)和國際各種組織、機(jī)構(gòu)，使肇慶成為其駐地;承辦國內(nèi)國際各項(xiàng)賽事、會(huì)議、論壇等項(xiàng)目，并將這些項(xiàng)目的開辦固定于肇慶。最終將肇慶打造成為“北回歸線上的綠寶石+負(fù)氧離子品氧谷+中國硯都+國際組織駐地”的綜合化、立體化的新形象。

　　(二)廣告宣傳中設(shè)定MI、VI、SI三種標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

　　設(shè)定這三種標(biāo)識(shí)，是要讓游客在欣賞肇慶旅游廣告時(shí)達(dá)到賞心、悅目、悅耳的效果。具備這三種標(biāo)識(shí)的廣告可選擇傳統(tǒng)的電視媒體廣告，可將廣告重點(diǎn)投放于中央電視臺(tái)以及國外電視臺(tái)。廣告中三種標(biāo)識(shí)具體應(yīng)用如下：

　　一是MI—理念識(shí)別：理性訴求。突出鼎湖山是北回歸線上的綠寶石，這是一種不可復(fù)制的，帶有獨(dú)占性的重要素材和理性訴求點(diǎn)。旅游者的獵奇和物以稀為貴的心理便很容易被喚起。情感訴求。選擇適當(dāng)?shù)那楦性V求使游客產(chǎn)生美好的品牌想象。肇慶鼎湖山可將生態(tài)營銷的賣點(diǎn)設(shè)定為“賣空氣”，即“賣國內(nèi)和整個(gè)北回歸線上負(fù)氧離子含量最高的空氣”。這一情感訴求將“愛”作為重要的訴求點(diǎn)，包括關(guān)愛旅游者的健康，鼓勵(lì)旅游者關(guān)愛其家人、朋友的健康，進(jìn)而能夠發(fā)揮營銷中的“250原理”使旅游資源不斷被開發(fā)出來。

　　文化訴求。文化訴求成為是旅游者的一種高級(jí)需求，滿足了其文化上的享受。肇慶旅游廣告中應(yīng)加入端硯文化。肇慶的端硯是中國四大硯臺(tái)之首，其同樣具備旅游文化資源上的不可復(fù)制性和獨(dú)占性，對(duì)亞洲受儒家文化影響的游客以及對(duì)中國文化感興趣的其他國家的游客具有極強(qiáng)的吸引力。

　　二是VI—視覺識(shí)別。視覺識(shí)別是要將理念識(shí)別可視化。鼎湖山的地貌風(fēng)景已具有獨(dú)特的風(fēng)格，在宣傳時(shí)需要精選其中最具代表性、最優(yōu)美的畫面作為廣告宣傳標(biāo)志畫面，使游客的視覺記憶便于記憶與識(shí)別，也便于游客展開無限美好的遐想。

　　三是SI—聲音識(shí)別。聲音識(shí)別是要將理念識(shí)別可聽化。聲音是聽覺記憶與識(shí)別的重要元素，即要將廣告宣傳理念用優(yōu)美、恰當(dāng)、精彩的聲音表現(xiàn)出來使其具有獨(dú)特性，成為一種明顯可識(shí)別、易記憶的標(biāo)志聲音。

　　(三)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷特別是微博和微信營銷

　　網(wǎng)絡(luò)旅游營銷指旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)站取得溝通，在網(wǎng)上安排自己的旅游路線，提出所需要的交通方式和住宿條件等，然后由網(wǎng)站按照消費(fèi)者的需要安排好具體的行程。鼎湖山需要重新建設(shè)其官方網(wǎng)站，增加網(wǎng)絡(luò)旅游營銷功能。肇慶城市微博、肇慶旅游局官方微博要加強(qiáng)鼎湖山旅游營銷內(nèi)容，同時(shí)提高微博的覆蓋度、活躍度、傳播度，以提高微博旅游營銷的影響力。微信是一新的旅游營銷工具，其影響力從熟人圈子走向周邊人，其營銷的口碑效應(yīng)和“營銷250原理”效應(yīng)更加明顯，可以達(dá)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷。這些都是肇慶旅游需要下一步深入應(yīng)用的方面。

　　(四)由觀光游到體驗(yàn)游到生活方式游的轉(zhuǎn)變

　　觀光游和體驗(yàn)游是游客對(duì)一個(gè)旅游景點(diǎn)一次或者少次的游覽，其體現(xiàn)在每位游客的身上的旅游市場(chǎng)是有限的。生活方式游是游客將某景點(diǎn)視為固定的旅游目的地，把在該旅游地的旅游作為其生活方式的一部分，形成定期的、持續(xù)性的重復(fù)游覽。鼎湖山旅游可將“在北回歸線的綠洲上品氧、賞硯”打造為一種高尚的生活方式，教育游客認(rèn)識(shí)生態(tài)化的生活方式，倡導(dǎo)游客將鼎湖山生態(tài)游作為其生態(tài)化生活方式的一部分。

　　提高旅游宣傳的力度，主要是對(duì)旅游大國的宣傳，這是旅游行業(yè)賴以生存的前提條件，下面是小編搜集整理的一篇探究我國旅游宣傳問題的論文范文，歡迎閱讀借鑒。

　　在全球化的進(jìn)程中，動(dòng)漫正在以主流的姿態(tài)進(jìn)入世界舞臺(tái)，傳播著巨大的正能量。動(dòng)漫是一種集文學(xué)、藝術(shù)、影視等多個(gè)領(lǐng)域于一體的藝術(shù)形式，正在以其獨(dú)特的魅力進(jìn)入旅游行業(yè)。如果在旅游宣傳中得到正確的引導(dǎo)和利用，動(dòng)漫對(duì)于旅游的發(fā)展將起到非常巨大的推進(jìn)作用。

　　1、動(dòng)漫的概念和由來

　　動(dòng)漫，顧名思義是動(dòng)畫與漫畫的合稱。它是作為一個(gè)時(shí)尚用語逐漸興起的，沒有得到國家專業(yè)人士的認(rèn)同，因此，至今漫畫還沒有一個(gè)相對(duì)規(guī)范的定義。動(dòng)漫又被稱為“卡通”。這一詞最早起源于意大利的文藝復(fù)興時(shí)期。日本是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大國。動(dòng)漫已經(jīng)成為日本的文化象征，為日本創(chuàng)下了高紀(jì)錄的收益。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，動(dòng)漫也在不斷地成熟之中。

　　2、我國旅游宣傳存在的問題

　　提高旅游宣傳的力度，主要是對(duì)旅游大國的宣傳，這是旅游行業(yè)賴以生存的前提條件。根據(jù)前幾年旅游協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，在旅游宣傳中每增加一元的投入，就會(huì)增加一百多元的盈利額。從中可以看出旅游宣傳在旅游中有著舉足輕重的地位。近幾年，雖然我國在旅游行業(yè)取得了巨大的成就，但是也存在著很多問題。

　　(1)認(rèn)識(shí)上的誤差。在我國的旅游宣傳的問題上，大部分旅游景區(qū)存在著兩個(gè)主要的誤區(qū)。一是旅游景區(qū)的管理人員認(rèn)為旅游宣傳可有可無。認(rèn)為原先我國是處于比較封閉的狀態(tài)，但是現(xiàn)在隨著改革開放的實(shí)施，使我國的大門對(duì)于國外的游客所打開。因此，他們認(rèn)為客源絕對(duì)不是問題。就是因?yàn)檫@種絕對(duì)，導(dǎo)致了當(dāng)下旅游行業(yè)業(yè)績不景氣的現(xiàn)象。二是宣傳和銷售并沒有做好密切的聯(lián)系。旅游景區(qū)的管理人員有時(shí)候只是為了宣傳而去宣傳，只是去完成某種形式，并沒有把宣傳作為營銷的一種手段。他們也沒有意識(shí)到宣傳就是為了提高自身的知名度，吸引更多的游客慕名而來，從而增加效益。

　　(2)缺乏投入和穩(wěn)定的形象定位。我國的旅游產(chǎn)業(yè)是由政府領(lǐng)導(dǎo)的，旅游宣傳的經(jīng)費(fèi)也是由政府所承擔(dān)的。但是，我國對(duì)于旅游行業(yè)的支出卻是有限的，經(jīng)費(fèi)的不足嚴(yán)重地影響了我國的旅游行業(yè)的健康發(fā)展。我國的旅游部門大都比較分散，缺乏對(duì)外宣傳的實(shí)力，更加缺乏整體的優(yōu)勢(shì)。在宣傳方面，不同的旅游景點(diǎn)都推出不同的宣傳方式，導(dǎo)致了宣傳力度的減弱。這樣不但浪費(fèi)了錢財(cái)，而且還降低了我國整體旅游行業(yè)對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力。游客在選擇旅游的地點(diǎn)時(shí)，首先就是這個(gè)旅游地在他腦海中的印象起到了決定性作用。只有當(dāng)這個(gè)旅游勝地被消費(fèi)者所認(rèn)可，才能獲得他們的旅游首選地點(diǎn)。旅游地的形象問題是影響人們選擇的主要因素。

　　3、動(dòng)漫在旅游宣傳中的運(yùn)用

　　動(dòng)漫憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，在旅游宣傳中成為新起之秀。動(dòng)漫采用了一種與現(xiàn)實(shí)不同的藝術(shù)，注入了許多新鮮的元素，具有生動(dòng)性。其中也加入了人們的想象，使動(dòng)漫形象以一種夸張的姿態(tài)呈現(xiàn)在大家面前。最重要的一點(diǎn)就是動(dòng)漫從視覺到聽覺都給人一種變幻莫測(cè)的感覺，成功吸引了消費(fèi)者的眼球。

　　(1)動(dòng)漫的運(yùn)用提高了景區(qū)吸引力。我們都清楚，旅游行業(yè)給我們消費(fèi)者銷售的是一些看不到、摸不著的東西。它留給我們的是一種經(jīng)歷，一種享受，一種心靈的慰藉。如何向消費(fèi)者傳達(dá)我們的旅游信息，顯然這要比推銷那些看得見、摸得著的商品難得多。尤其是在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，旅游也競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。旅游業(yè)不斷發(fā)展的實(shí)踐向我們展示了通過動(dòng)漫的形式向消費(fèi)者傳遞我們的旅游信息，是最吸引游客的辦法。這也打破了傳統(tǒng)的一些認(rèn)識(shí)偏差，就是上文提到的不注重旅游宣傳。

　　讓他們也認(rèn)識(shí)到宣傳的重要性，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意宣傳更是必不可少。

　　因此，動(dòng)漫作為一種營銷手段，可以吸引消費(fèi)者的眼球，讓他對(duì)景區(qū)產(chǎn)生向往，刺激他的消費(fèi)欲望，讓更多的人慕名而來。

　　(2)動(dòng)漫與景區(qū)有效結(jié)合，達(dá)到宣傳目的。由于動(dòng)漫具有生動(dòng)、夸張、時(shí)尚、平易近人的特點(diǎn)。一直以來，動(dòng)漫都是深受廣大兒童和青少年喜愛的一種形式。有一部分景區(qū)因其自身的特點(diǎn)就吸引著成千上萬的人來參觀。例如，黑衣壯，這是壯族的一個(gè)支系。由于戰(zhàn)爭(zhēng)和民族遷徙的原因，他們?cè)谏钌嚼狭掷镞^著與世隔絕的生活。他們因其獨(dú)特的干欄文化、銀飾文化、服飾文化和喪葬習(xí)俗，他們的傳說古樸而神秘。這些都吸引著外界的人們?nèi)ヌ剿�。在這里，沒有旅館，你可以在任何一家休息，雨后還能觀看到云海奇觀。在這里，他們過著最為傳統(tǒng)的生活:打磨、織布、耕地等。在這里就是一種享受，一切都令人心神向往。

　　如果黑衣壯再加上動(dòng)漫宣傳，如通過動(dòng)畫的形式來演繹黑衣壯相關(guān)的神秘傳說，以及利用宣傳動(dòng)畫中的經(jīng)典角色來開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品，(如圖1)以黑衣壯宣傳片中的卡通形象來生產(chǎn)黑衣壯布偶、鑰匙扣、手機(jī)鏈等動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品，達(dá)到強(qiáng)化旅游宣傳的作用，相信黑衣壯會(huì)被更多的人發(fā)現(xiàn)、喜愛和向往。因此，動(dòng)漫與景區(qū)必須有效結(jié)合，讓更多的人了解自己的景區(qū)特點(diǎn)。

　　(3)在旅游中實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫營銷。實(shí)踐證明，要使旅游業(yè)具有更好的“錢景”，就必須在旅游中實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫營銷策略。動(dòng)漫要通過媒介才能讓廣大群眾了解到。八十年代，電視是最受大家歡迎的一種媒體形式。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，電視動(dòng)漫也出現(xiàn)在人們的視野中。景區(qū)利用電視進(jìn)行動(dòng)漫廣告的宣傳，將聲音與畫面完整的結(jié)合在一起，對(duì)旅游景點(diǎn)的推廣起著巨大的作用。

　　21世紀(jì)，隨著電腦的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)成為人們交流最多的平臺(tái)。

　　動(dòng)漫與網(wǎng)絡(luò)完美的聯(lián)系在一起，帶領(lǐng)傳統(tǒng)的旅游行業(yè)跨出原先的條條框框，讓動(dòng)漫在我們身邊無處不在。要將動(dòng)漫營銷與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化相結(jié)合，在注重消費(fèi)者求新、求異的需求下，更加注意互動(dòng)模式體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫營銷，我們就必須將市場(chǎng)作為導(dǎo)向，堅(jiān)持創(chuàng)新原則，樹立品牌理念，注重文化的傳承和表達(dá)。

　　總之，動(dòng)漫在旅游宣傳中的運(yùn)用是一項(xiàng)新的大膽的嘗試。必然要經(jīng)過不斷歷練和上升的過程，在這其中，我們要發(fā)現(xiàn)自身的不足，重視旅游宣傳在旅游行業(yè)中的重要性。只有這樣才能讓旅游行業(yè)健康有序的發(fā)展下去。

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　　傳統(tǒng)表演藝術(shù)作為民族民間文化的重要代表，是旅游者了解和體味異質(zhì)文化獨(dú)特魅力的良好介體，下面是小編搜集整理的一篇探究衡陽戲曲旅游開發(fā)模式的論文范文，歡迎閱讀借鑒。

　　近年來,以保護(hù)生態(tài)為宗旨而開發(fā)的生態(tài)旅游特別是以具有地方特色為基點(diǎn)的民俗、藝術(shù)文化生態(tài)旅游必將受到世界各地旅游愛好者的青睞.文化生態(tài)旅游,是生態(tài)體驗(yàn)、生態(tài)教育、生態(tài)認(rèn)知并獲得心身愉悅的旅游方式.開展文化生態(tài)旅游,使自然環(huán)境與人文環(huán)境在大尺度、多維度上互動(dòng)、持續(xù)、和諧發(fā)展.戲曲旅游是以戲曲藝術(shù)、戲曲文化為旅游憑借物,通過營造戲曲氛圍和創(chuàng)建戲曲人文景觀來吸引旅游者的一種文化旅游活動(dòng)稱為戲曲旅游.

　　戲曲旅游是戲曲與旅游的智慧結(jié)合,是一種高層次的旅游活動(dòng),開發(fā)利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游資源,發(fā)展高層次的文化內(nèi)涵豐富、參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品形式,被許多地區(qū)的旅游業(yè)作為一種重要的旅游資源進(jìn)行開發(fā)利用,受到旅游者的廣泛好評(píng).因此,探討戲曲旅游的開發(fā)模式,對(duì)衡陽經(jīng)濟(jì)、文化的全方位發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用.

　　一、數(shù)字化博物館模式

　　所謂數(shù)字化博物館,是指以文物所負(fù)載和蘊(yùn)含的歷史、文化、科技等方面的信息為收藏、展示的主體,借助網(wǎng)絡(luò)或其他信息傳播途徑對(duì)觀眾進(jìn)行傳播、發(fā)布和推廣、宣傳的一個(gè)不具有實(shí)體意義的博物館.通過建立衡陽地方數(shù)字化戲曲博物館,將衡陽當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘膽騽∪?花鼓戲、祁劇、衡陽湘劇等劇種的戲曲文物及寶貴資料以文字、聲音、視頻、動(dòng)畫等數(shù)字化形式得以保存,將戲曲與現(xiàn)代科技融合,游客在三維立體影像及虛擬模型中感受衡陽地方戲曲的藝術(shù)特征、文化脈絡(luò)、發(fā)展軌跡和歷史演變,以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的形式將珍貴的音樂組合并集中展示在博物館內(nèi),具有集中性、展覽性、教育性等特點(diǎn),使游客了解衡陽風(fēng)土人情的同時(shí)還能夠參觀、學(xué)習(xí)、欣賞衡陽當(dāng)?shù)氐膽蚯幕?寓教于樂,使游客有耳目一新的感覺.

　　二、戲曲文化主題公園模式

　　文化主題公園,是自然資源和人文資源的一個(gè)或多個(gè)特定的主題,采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式,衡陽的南岳衡山為我國五岳名山之一,素以「五岳獨(dú)秀」、「宗教圣地」、「中華壽岳」著稱于世,通過在這些著名景區(qū)設(shè)置戲曲文化園區(qū),表演具有代表性的地方戲曲劇目及民間藝術(shù),配以戲曲欣賞、戲曲參與、戲曲娛樂等項(xiàng)目,使其成為一個(gè)衡陽戲曲文化產(chǎn)業(yè)的重要載體和戲曲文化產(chǎn)品交易的平臺(tái).文化主題公園可以“衡陽花鼓戲”、“衡陽漁鼓戲”、“衡陽皮影戲”等多種劇目體裁為主題,運(yùn)用新舊對(duì)比、動(dòng)靜結(jié)合的手法,讓旅游者有耳目一新之感,戲曲主題公園作為當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源,提升了當(dāng)?shù)芈糜蔚钠肺?增強(qiáng)了旅游吸引力,也促進(jìn)了戲曲的傳播,擴(kuò)大了戲曲的影響力和知名度,可以說是當(dāng)?shù)孛耖g音樂藝術(shù)與旅游共同促進(jìn)、共同繁榮的最好方式.

　　三、旅游文化產(chǎn)品模式

　　戲曲文化生態(tài)旅游作為文化旅游的一種新型模式,必定以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展為前提,而作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)就是要帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮.

　　所以開發(fā)戲曲旅游工藝品真正實(shí)現(xiàn)戲曲旅游文化資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化,文化產(chǎn)品向文化經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化.戲曲旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)與戲曲的內(nèi)容相吻合,體現(xiàn)某一劇種的典型特征,具有能夠積極挖掘戲曲文化的產(chǎn)業(yè)深度,戲曲工藝品還能在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),更能體現(xiàn)戲曲文化的精髓與內(nèi)涵,將戲曲工藝品做成可供收藏、鑒賞與歷史文化價(jià)值相融合的藝術(shù)品,打造有深度的戲曲工藝品.

　　四、實(shí)景演藝模式

　　衡陽地方戲曲文化富有特色,種類繁多,具有濃厚的地方鄉(xiāng)土氣息.通過挖掘衡陽膾炙人口的戲曲素材,編排成大型山水全實(shí)景歌舞表演,突破傳統(tǒng)舞臺(tái)的空間限制,將真實(shí)的自然環(huán)境轉(zhuǎn)化為演出的有機(jī)組成部分,如廣西桂林的大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，將文化與旅游相結(jié)合,運(yùn)用實(shí)景表演,深受旅游者的青睞.衡陽的地理文化環(huán)境優(yōu)越,也可以此模式為范例,將衡陽具有代表性的地方戲曲劇目與現(xiàn)代歌舞表演相融合,借助于高科技手法,通過聲、光、色等的配合,將地方戲曲藝術(shù)打造成與衡陽當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、神話傳說、歷史傳奇等人文資源相結(jié)合的大型實(shí)景表演,使旅游者置身于自然環(huán)境中,愉悅地觀賞山水美景,積累人文知識(shí),增強(qiáng)審美體驗(yàn).通過這樣的歌舞表演,既賦有時(shí)代感,又兼顧戲曲文化內(nèi)涵的演藝形式,必將推動(dòng)湖南戲曲文化旅游的發(fā)展.

　　五、戲曲景區(qū)模式

　　傳統(tǒng)表演藝術(shù)作為民族民間文化的重要代表,是旅游者了解和體味異質(zhì)文化獨(dú)特魅力的良好介體.戲曲景區(qū)模式是指在景區(qū)內(nèi)開設(shè)戲曲表演及不定期的演出活動(dòng),請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻母鞣N曲藝形式的表演藝術(shù)家到景區(qū)演出,如在南岳衡山演出祁劇、湘劇;在衡陽的石鼓書院文化景區(qū)表演地方戲皮影戲、漁鼓戲.開發(fā)地方戲曲表演景區(qū),讓游客通過欣賞和參與體驗(yàn)戲曲表演藝術(shù)來了解地方文化、體會(huì)地方傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)涵的生活美與藝術(shù)美,尋找出與戲曲、曲藝的契合點(diǎn),發(fā)掘與旅游景點(diǎn)有關(guān)的劇目和表演藝術(shù)形式,進(jìn)行開發(fā),使游客體會(huì)到衡陽獨(dú)具魅力的地方戲曲.通過這種戲曲文化與旅游的結(jié)合,既可保護(hù)和傳承衡陽地方戲曲文化,使地方曲藝得以發(fā)揚(yáng)光大,又能真正體現(xiàn)文化生態(tài)旅游的內(nèi)涵與價(jià)值.

　　戲曲文化作為一種特殊的旅游資源,促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文明程度的提高,有利于旅游者獲得文化審美的享受,促進(jìn)文化生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展.因此,我們應(yīng)充分挖掘戲曲文化旅游資源的文化內(nèi)涵,并對(duì)其進(jìn)行全方位的創(chuàng)新與發(fā)展,以期促進(jìn)旅游業(yè)新的發(fā)展.

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  本文關(guān)鍵詞：電子商務(wù)影響下的以南京主城區(qū)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店空間組織與擴(kuò)張研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：186406