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基于信息不對(duì)稱理論的電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

基于信息不對(duì)稱理論的電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

作者：曾鵬艷 鄧靈斌
作者簡(jiǎn)介：曾鵬艷， 碩士研究生，講師，南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院信息管系
 
摘要：隨著電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)以其便捷性與開放性，在經(jīng)濟(jì)中逐漸發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱所引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，，給電子商務(wù)市場(chǎng)帶來一些不良后果。電子商務(wù)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，必須解決信息不對(duì)稱帶來的各種問題，才能夠減少風(fēng)險(xiǎn)并在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。
關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；電子商務(wù)；風(fēng)險(xiǎn)分析

一、    引言
    “信息不對(duì)稱”概念大約出現(xiàn)于20世紀(jì)的70年代，屬“信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”中一詞,英國(guó)劍橋大學(xué)教授詹斯·莫里斯和美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授威廉·維克瑞二位經(jīng)濟(jì)學(xué)家因研究此現(xiàn)象而于1996年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。所謂信息不對(duì)稱指的是當(dāng)市場(chǎng)的一方無法知道另一方的行為或無法獲知另一方行動(dòng)的完全信息,亦或觀測(cè)和監(jiān)督其成本高昂時(shí),交易的雙方所掌握的信息是不同等的。
    電子商務(wù)自從上世紀(jì)90年代出現(xiàn)以來,以其快速的發(fā)展大大改變了我們傳統(tǒng)的交易模式。由于它能在時(shí)間和空間上被極大地縮短,降低了傳統(tǒng)意義上的交易成本,但由于電子商務(wù)開展的基礎(chǔ)平臺(tái)—互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的環(huán)境,受到信息不對(duì)稱的影響從而產(chǎn)生了新的交易成本,如消費(fèi)者因得到不真實(shí)或不完全的產(chǎn)品質(zhì)量信息,買到不如意的商品從而造成不必要的風(fēng)險(xiǎn)。因此,筆者認(rèn)為,我們很有必要對(duì)由于信息不對(duì)稱現(xiàn)象而導(dǎo)致電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因 、造成的后果及我們可以采取什么樣的措施以減少電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。
二、    信息不對(duì)稱理論的基本內(nèi)涵
    信息不對(duì)稱的概念，源自阿克洛夫于1970年提出的信息非對(duì)稱論，表述為“市場(chǎng)上買賣”雙方各自掌握的信息是有差異的，通常賣方擁有較完全的信息而買方擁有不完全的信息“。簡(jiǎn)單地說，信息不對(duì)稱就是在市場(chǎng)交易中，當(dāng)市場(chǎng)的一方無法觀測(cè)或監(jiān)督另一方的行為，就無法獲知另一方行為的完全信息，抑或觀測(cè)或監(jiān)督成本高昂時(shí)，交易雙方所掌握的信息所處的不對(duì)稱狀態(tài)。交易中擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方稱為代理人，處于信息劣勢(shì)的一方稱為委托人。信息不對(duì)稱狀況在市場(chǎng)中一般有兩種表現(xiàn)形式：賣者掌握的信息多于買者和買者掌握的信息多于賣者，在大多數(shù)商品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)上，賣者掌握的信息多于買者。
    信息不對(duì)稱從時(shí)間來看，可分為事前信息不對(duì)稱和事后信息不對(duì)稱。所謂的事前信息不對(duì)稱就是指雙方還沒發(fā)生交易之前，買賣雙方掌握的信息是不對(duì)稱的。事后信息不對(duì)稱是指交易已經(jīng)發(fā)生，合約已經(jīng)簽訂后所產(chǎn)生的信息不對(duì)稱。如雇主和求職者簽訂勞動(dòng)就業(yè)合同后，求職者在工作中不努力，開小差等信息，雇主無法觀測(cè)到，或者要了解這些信息需要付出額外昂貴的代價(jià)，而工人也無法知道公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和贏利情況等，因此可以說雇主和雇員之間的信息是不對(duì)稱的。信息不對(duì)稱可導(dǎo)致兩類問題，一是事前的信息不對(duì)稱可導(dǎo)致逆向選擇；而事后的信息不對(duì)稱則導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)。
    逆向選擇是反映信息不對(duì)稱狀態(tài)下，接受合約的人一般擁有適度人信息并且利用另一方信息缺乏的特點(diǎn)來使對(duì)方不利，從而使市場(chǎng)交易的過程信心偏離信息缺乏者的愿望。阿克洛夫以舊車交易市場(chǎng)為例說明逆向選擇問題生成的原因及過程：在舊車市場(chǎng)上，既定的賣者和關(guān)心舊車質(zhì)量的買者之間存在著信息不對(duì)稱，賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，而買者不知道。在他不能確知所購(gòu)車輛的內(nèi)在質(zhì)量的前提下，他愿意接受的價(jià)格只能是所有舊車價(jià)值按概率加權(quán)計(jì)算的一個(gè)平均值，因而只愿意根據(jù)平均值平支付價(jià)格，但這樣來，質(zhì)量高于平均值水平的賣者就會(huì)退出交易，只有質(zhì)量低的進(jìn)入市場(chǎng)。也就是說只有低質(zhì)量舊汽車出售，而沒有高質(zhì)量的舊車交易，結(jié)果是你低質(zhì)量舊車將高質(zhì)量舊車擠出交易市場(chǎng)。
    道德風(fēng)險(xiǎn)是指交易合同達(dá)成以后，從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一方在最大限度增進(jìn)自身效用做出不利于另一方的行動(dòng)。道德風(fēng)險(xiǎn)也是由于信息不對(duì)稱和不完全的合同使負(fù)有責(zé)任的經(jīng)濟(jì)行為不能承擔(dān)行動(dòng)的全部后果引起市場(chǎng)交易各方效用沖突，導(dǎo)致市場(chǎng)低效。
三、    信息不對(duì)稱與電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析
    電子商務(wù)交易過程中買方和賣方在時(shí)間和空間上的分離以及交易中所采用的全球開放性基礎(chǔ)設(shè)施所帶來的暗含的不確定性使得風(fēng)險(xiǎn)成為電子商務(wù)活動(dòng)中不可避免的一個(gè)因素。在電子商務(wù)活動(dòng)中有兩種不確定性,分別是行為不確定性和環(huán)境不確定性,行為不確定性是因?yàn)榫W(wǎng)上商家有可能利用電子商務(wù)環(huán)境中與買方在地理上的距離以及政府不可能對(duì)所有交易活動(dòng)進(jìn)行充分監(jiān)控這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)而在網(wǎng)上采取投機(jī)行為,網(wǎng)上商家所采取的投機(jī)行為可能包括諸如產(chǎn)品誤導(dǎo)、虛假的身份顯示、廢除所做出的擔(dān)保及公開的欺詐等。這種行為不確定性可能會(huì)產(chǎn)生以下風(fēng)險(xiǎn):由于可能存在貨幣的損失而帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn);由于潛在的劣質(zhì)產(chǎn)品的存在給消費(fèi)者所帶來的損失;由于沒有完善的監(jiān)控方式使有的賣方不履行承諾所帶來的風(fēng)險(xiǎn);由于有暴露隱私信息的可能而帶來的隱私風(fēng)險(xiǎn)。另一方面由于因特網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)超出了商家和消費(fèi)者的控制范圍,所以存在環(huán)境的不確定性。盡管商家采用加密、身份認(rèn)證、防火墻等技術(shù)加強(qiáng)了對(duì)安全的控制 ,仍會(huì)有一些動(dòng)機(jī)不良的第三方通過一定方式獲取交易信息 ,進(jìn)而有可能給商家和個(gè)人帶來一定的損失。環(huán)境的不確定性包括偷盜信用卡信息、獲取隱私信息和偷取個(gè)人信息等。因行為和環(huán)境的不確定性主要也是基于信息的不對(duì)策，因而導(dǎo)致逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。
（1）逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)
    在電子商務(wù)中，交易的商品都是通過網(wǎng)絡(luò)交易的，交易的商呂可分為有形商品和無形商品，它們的交易具有自己的一些特點(diǎn)：（1）有形商品的質(zhì)量的不確定性，電子商務(wù)市場(chǎng)中有形商品的交易一般都是由傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上進(jìn)行的，實(shí)現(xiàn)物流和商流的分離、訂購(gòu)和配送的分離，這些分離在給交易提購(gòu)方便的同時(shí)也帶來了安全隱患，增加了商品質(zhì)量的不確定性。此外，電子商務(wù)市場(chǎng)上的產(chǎn)品只能以圖片、文字的形式傳達(dá)質(zhì)量信息，買者無從考證產(chǎn)品的質(zhì)量。這些問題導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的擔(dān)憂。（2）無形產(chǎn)品。無形產(chǎn)品在網(wǎng)上交易中占據(jù)主導(dǎo)地位，它具有以下特性，一是不可預(yù)知性，網(wǎng)上銷售的無形產(chǎn)品（數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)）多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品、一次性產(chǎn)品，使用之前并不知道產(chǎn)品的質(zhì)量如何，因而消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎地購(gòu)買，一旦消費(fèi)者購(gòu)買了一次次品，則他更有可能馬上放棄了購(gòu)買這種類型的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向其它的替代品市場(chǎng)；二是無形產(chǎn)品的易復(fù)制性。因?yàn)闊o形產(chǎn)品的這一特性，高質(zhì)量的產(chǎn)品在市場(chǎng)上常常存在大量的“贗品”，這些“贗品”往往比正品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，占有更的市場(chǎng)份額，制造商們?yōu)榇顺惺芰司薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失，這種情況下，不堪重負(fù)的廠商很有可能會(huì)退出市場(chǎng)。這種情況的持續(xù)會(huì)造成產(chǎn)品生產(chǎn)者不再提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品，降低整體電子商務(wù)市場(chǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量。
    正是由于在電子商務(wù)交易中，買方擁有的信息一般總是少于賣方，買方為了獲取最大化的經(jīng)濟(jì)利益或?yàn)榱俗畲笙薅鹊販p少損失，對(duì)某類商品在無力辨別真貨與假貨、優(yōu)品和次品的情況下，而會(huì)對(duì)所有商品采取拒買行為，其結(jié)果會(huì)使這類商品的交易市場(chǎng)消失或不存在。電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也隨之產(chǎn)生，因?yàn)槟嫦蜻x擇的一再發(fā)生必須會(huì)讓越來越多的買方和賣方退出市場(chǎng)，不再?gòu)氖码娮由虅?wù)活動(dòng)，市場(chǎng)參與主體的減少必然會(huì)造成這種商務(wù)模式無法充分發(fā)揮其新興市場(chǎng)的功能。
 （2）道德風(fēng)險(xiǎn)
    信息不對(duì)稱情況下的電子商務(wù)道德風(fēng)險(xiǎn)主要為欺詐行為。筆者總者電子商務(wù)主要存在以下幾種欺詐現(xiàn)象：
1、虛假信息欺詐行為。由于網(wǎng)絡(luò)本身的特性,消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候只能憑借網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布的信息或廣告,包括價(jià)格等來加以判斷和選擇,因此會(huì)受到虛假信息的蒙蔽而上當(dāng)受騙。比如付款后收不到貨品,或者以次充好來欺詐消費(fèi)者以及難以落實(shí)“三包責(zé)任制”。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),有56.4%的被調(diào)查者曾遇到過在線購(gòu)物信息不真實(shí)。另外調(diào)查還顯示,40. 9%的被調(diào)查者遇到過在線服務(wù)的承諾不真實(shí)或不能兌現(xiàn)等情況,其中包36.1%的人遇到在線投訴渠道不暢問題，如不能找到投訴處理部門或人員,不能聯(lián)系到網(wǎng)站,投訴電話或郵件沒有人理睬等,有 38.97%的人遇到投訴處理慢或彼此推諉的問題,另有24.9%的人遇到不能按照網(wǎng)上的承諾按時(shí)發(fā)貨或退貨。
2、“網(wǎng)上釣魚”欺詐行為。騙子利用欺騙性的電子郵件和仿冒的Web站點(diǎn)來進(jìn)行詐騙活動(dòng),受騙者往往會(huì)泄露自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),如信用卡號(hào)、賬戶用戶名、口令等內(nèi)容。詐騙者通常會(huì)將自己偽裝成知名銀行、在線零售商和信用卡公司等可信的品牌,引誘用戶輸入個(gè)人信息,而一旦輸入信息,就會(huì)被隱藏在網(wǎng)頁(yè)中的病毒如木馬所竊取。調(diào)查顯示,在所有接觸詐騙信息的用戶中,有高達(dá)5%的人都會(huì)對(duì)這些騙局做出響應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)釣魚網(wǎng)站則是威脅性最強(qiáng)的一種網(wǎng)絡(luò)釣魚破壞活動(dòng)。
3、買家的欺詐或抵賴行為。在電子商務(wù)交易活動(dòng)中，有相當(dāng)一部的買家在交易過程中不能信守承諾，如成交后反悔、惡意出價(jià)、報(bào)復(fù)性地給予惡意評(píng)價(jià)或買家選擇貨到付款卻無理由地拒絕接受商品等。
    以上分析可以看出，信息不對(duì)稱存在于電子商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)中，逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)從電子商務(wù)活動(dòng)開始就在這種活動(dòng)的各個(gè)層級(jí)中存在，因此信息在電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理中起著不可忽視的作用，決定著電子商務(wù)的成敗。
四、對(duì)信息不對(duì)稱下的電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策
1、加強(qiáng)信用管理。由于諸多原因,目前,我國(guó)的社會(huì)信用體系還不完善,社會(huì)信用的缺失不僅影響了傳統(tǒng)的商業(yè)發(fā)展,也很容易滲透到電子商務(wù)中。另外,網(wǎng)絡(luò)自身所具有的一些特性,如交易的虛擬性、流動(dòng)性、開放性、無地域性等,更是放大了電子商務(wù)的信用問題。為了推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展,當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)于 2007年 1月份在商務(wù)部和國(guó)資委的指導(dǎo)下,開展了電子商務(wù)企業(yè)信用等級(jí)評(píng)價(jià)工作,此項(xiàng)工作將致力于電子商務(wù)誠(chéng)信和信用體系建設(shè)。專家提醒廣大網(wǎng)民在購(gòu)物時(shí)一定要擦亮眼睛,要有一些基本的鑒別能力,盡量到一些正規(guī)網(wǎng)站購(gòu)物,對(duì)制作比較粗糙的網(wǎng)站和較為陌生的網(wǎng)站以及商品價(jià)格遠(yuǎn)低于該商品市場(chǎng)價(jià)格的網(wǎng)站,消費(fèi)者一定要有所權(quán)衡。
2、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)。安全問題是電子商務(wù)最擔(dān)心的問題,而如何保障電子商務(wù)活動(dòng)的安全,將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。開展電子商務(wù)最突出的問題是要解決網(wǎng)上購(gòu)物、交易和結(jié)算中的安全問題,其中包括建立電子商務(wù)各主體之間的信任問題,即建立安全認(rèn)證體系CA問題;選擇安全標(biāo)準(zhǔn)如SET、SSL、PKI等問題；采用加、解密方法和加密強(qiáng)度問題。作為一個(gè)安全的電子商務(wù)系統(tǒng),必須具備的安全體系應(yīng)包括:安全可靠的通信網(wǎng)絡(luò),保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽客暾?防止病毒、黑客入侵;電子簽名和其他身份認(rèn)證系統(tǒng);完備的數(shù)據(jù)加密系統(tǒng)等等。
3、盡快完善電子商務(wù)法律法規(guī)。在我國(guó),目前市場(chǎng)法制建設(shè)還不健全,尤其是電子商務(wù)還缺乏明確的法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。通過立法解決諸如交易手段等問題,要對(duì)參與交易的各方面的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行明確細(xì)致的規(guī)定,使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有法可依。
4、嚴(yán)格規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制。目前電子商務(wù)市場(chǎng)在準(zhǔn)入機(jī)制設(shè)立方面比較寬松,很多中小企業(yè)和個(gè)人商家并無營(yíng)業(yè)執(zhí)照,使得消費(fèi)者難以確認(rèn)身份,商品質(zhì)量也沒有保障,應(yīng)該加快步伐通過立法,嚴(yán)格電子商務(wù)的準(zhǔn)入機(jī)制。
5、建立實(shí)際經(jīng)營(yíng)者與電子商務(wù)交易平臺(tái)與的責(zé)任捆綁機(jī)制。雖然目前許多 B2B、C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)為了吸引用戶,給用戶提供了諸如先行賠付制度等諸多的信用安全保證制度,但是欺詐事件一旦發(fā)生,交易平臺(tái)卻因?yàn)闆]有法律的明確規(guī)定,而逃避法律責(zé)任,國(guó)內(nèi)各大交易平臺(tái)都曾有過被消費(fèi)者投訴管理不善的問題。因此可以考慮建立實(shí)際經(jīng)營(yíng)者與電子商務(wù)交易平臺(tái)的責(zé)任捆綁機(jī)制,由交易平臺(tái)向?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)者收取一定的賠付準(zhǔn)備金,建立專門基金,由相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)督和管理,當(dāng)經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)詐騙問題或所售產(chǎn)品質(zhì)量存在問題時(shí),一旦法院的裁判文書生效,就可以用賠償基金先行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付,減少欺詐事件的發(fā)生。

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