【摘要】：本文以大眾汽車(中國(guó))銷售有限公司及旗下大眾品牌進(jìn)口汽車(簡(jiǎn)稱:進(jìn)口大眾)為研究對(duì)象,針對(duì)其在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開深入研究。從大眾品牌進(jìn)口汽車在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀與特色研究入手,分析了公司性質(zhì)及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,介紹了進(jìn)口大眾品牌及其與公司的關(guān)系、在中國(guó)的定位與銷量現(xiàn)狀,明確了進(jìn)口大眾的特色。接下來(lái)對(duì)大眾品牌進(jìn)口汽車在中國(guó)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境展開分析。在宏觀環(huán)境方面,采用PEST模型分析了中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)人口、社會(huì)文化、技術(shù)自然這四方面的狀況,并通過(guò)構(gòu)造綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)無(wú)量綱化處理、變異系數(shù)法賦權(quán)、計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果等過(guò)程明確了企業(yè)宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。在微觀環(huán)境方面,則對(duì)中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)和企業(yè)與上下游營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行了分析。然后,文章基于4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)方面,闡述了進(jìn)口大眾在中國(guó)現(xiàn)行的營(yíng)銷策略選擇。此外,通過(guò)對(duì)銷量、占有率、庫(kù)齡等指標(biāo)的計(jì)算分析,說(shuō)明現(xiàn)行策略的執(zhí)行效果,并基于SWOT模型總結(jié)歸納出現(xiàn)有營(yíng)銷策略的成功之處與問(wèn)題所在。研究表明,大眾品牌進(jìn)口汽車在營(yíng)銷策略的制定上,考慮了中國(guó)的環(huán)境特征,實(shí)施初期十分奏效,但近兩年已逐漸無(wú)法適應(yīng)中國(guó)新形勢(shì)下所提出的新要求。對(duì)此,本文指出企業(yè)下一階段應(yīng)重新審視中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境,通過(guò)壓縮產(chǎn)品組合、加強(qiáng)新能源汽車研發(fā)與推廣、適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品定價(jià)、與合資企業(yè)開展渠道合作、深化用戶數(shù)據(jù)挖掘與整合、開展跨領(lǐng)域合作的方式來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷策略,使其順應(yīng)中國(guó)新的環(huán)境特點(diǎn)。本文基于國(guó)際營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)進(jìn)口大眾品牌在華營(yíng)銷環(huán)境與策略進(jìn)行了深入探究。一方面對(duì)大眾品牌進(jìn)口汽車在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境變化趨勢(shì)有了更加直觀的認(rèn)識(shí),明確了現(xiàn)有營(yíng)銷策略的選擇、實(shí)施動(dòng)因與效果;另一方面,找到了企業(yè)在新形勢(shì)下的營(yíng)銷策略問(wèn)題與優(yōu)化方向,為進(jìn)口大眾在中國(guó)市場(chǎng)上爭(zhēng)取更大的成功提供了新的思路,具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：北京工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F426.471

【共引文獻(xiàn)】

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6 陳曉玲;中國(guó)制造業(yè)追趕情境特殊性對(duì)產(chǎn)業(yè)追趕績(jī)效的影響機(jī)制研究[D];浙江大學(xué);2013年

7 劉洋;轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下后發(fā)企業(yè)啟發(fā)式規(guī)則、研發(fā)網(wǎng)絡(luò)邊界拓展與創(chuàng)新追趕[D];浙江大學(xué);2014年

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本文編號(hào)：2772864