發(fā)布時(shí)間：2017-08-24 03:50

  本文關(guān)鍵詞：廣告投入、媒體中介與企業(yè)價(jià)值

  更多相關(guān)文章： 廣告投入 媒體關(guān)注 媒體態(tài)度 企業(yè)價(jià)值

【摘要】：企業(yè)廣告活動(dòng)可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值,然而廣告產(chǎn)生價(jià)值的路徑并不完全清晰。運(yùn)用中國(guó)2005—2012年A股上市公司樣本,可從媒體中介機(jī)制視角研究廣告投入影響企業(yè)價(jià)值的路徑——媒體關(guān)注和媒體態(tài)度,并對(duì)其效率與使用場(chǎng)景進(jìn)行比較與分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn):廣告投入可以提高媒體關(guān)注、改善媒體態(tài)度,進(jìn)而增大企業(yè)價(jià)值;媒體關(guān)注路徑的投入產(chǎn)出效率高于媒體態(tài)度路徑的效率。同時(shí),當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱時(shí),媒體關(guān)注路徑的廣告活動(dòng)具有較高價(jià)值效應(yīng);媒體關(guān)注路徑的價(jià)值效應(yīng)受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響相對(duì)較小,媒體態(tài)度路徑的價(jià)值效應(yīng)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)甚至為負(fù)。研究表明,依賴媒體關(guān)注的廣告活動(dòng)適合于競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品,而若要將廣告投入用于改善媒體態(tài)度則需謹(jǐn)慎。
【作者單位】： 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 廣告投入 媒體關(guān)注 媒體態(tài)度 企業(yè)價(jià)值
【基金】：中國(guó)博士后科學(xué)基金項(xiàng)目“財(cái)政政策、企業(yè)投融資行為與價(jià)值創(chuàng)造研究”(2014M562096) 教育部人文社科基金青年項(xiàng)目“財(cái)政政策環(huán)境、企業(yè)投資行為與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)”(12YJC630159)
【分類號(hào)】：F275;F273.2;F274
【正文快照】： 一、引言 銷售是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心,廣告營(yíng)銷是企業(yè)提高銷售規(guī)模、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方法。作為廣告營(yíng)銷的重要載體,媒體在廣告創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值過(guò)程中的重要性不言自明。在媒體上投放廣告,吸引公眾注意力、宣傳產(chǎn)品、傳遞理念已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。有關(guān)廣告活

【相似文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 姬志恒;;廣告投入與品牌資產(chǎn)的價(jià)值——評(píng)價(jià)廣告投入效益的新視角[J];價(jià)值工程;2008年09期

2 成言實(shí);張大旗;;廣告投入是一種投資[J];廣告大觀;1997年09期

3 胡超;廣告投入理性回歸　產(chǎn)品本身才是根本[J];商業(yè)研究;1998年01期

4 余序洲;企業(yè)廣告投入方法的研究[J];中南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版);2001年04期

5 ;聚焦廣告投入的黑洞[J];企業(yè)管理;2002年07期

6 李穎;如何計(jì)算廣告投入的回報(bào)率[J];中國(guó)牧業(yè)通訊;2004年02期

7 張勤生,孟廣燕;基于動(dòng)態(tài)最優(yōu)控制的廣告投入策略研究[J];中國(guó)海洋大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版);2004年05期

8 王會(huì);;增加公益廣告投入[J];中國(guó)記者;2006年05期

9 尚雨潤(rùn);王全領(lǐng);;企業(yè)電視廣告投入須加強(qiáng)針對(duì)性[J];經(jīng)濟(jì)論壇;2006年17期

10 馬嘉益;;廣告投入是對(duì)形勢(shì)的真實(shí)判斷[J];中國(guó)廣告;2009年11期

中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前2條

1 劉春艷;丁川;劉慧茜;;縱向合作廣告策略下商譽(yù)對(duì)渠道中的價(jià)格、廣告投入的影響[A];第十二屆中國(guó)管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C];2010年

2 尹鐵巖;張洪利;;市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)軟件的開發(fā)[A];第八屆全國(guó)高校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)研討會(huì)論文集[C];2008年

中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 記者 蔣夢(mèng)惟;房地產(chǎn)首季廣告投入強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)[N];北京商報(bào);2013年

2 本報(bào)記者 于都;廣告投入取決于讀者忠誠(chéng)度[N];中華新聞報(bào);2002年

3 王文;世界杯廣告投入部分要打水漂[N];消費(fèi)日?qǐng)?bào);2006年

4 張京;冰箱洋品牌默默無(wú)聞暗搶市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)貨巨量廣告沒見回聲[N];中國(guó)消費(fèi)者報(bào);2000年

5 本報(bào)記者 關(guān)越;美國(guó)汽車企業(yè)正在加大廣告投入[N];中國(guó)汽車報(bào);2005年

6 本報(bào)記者 黃俊峰;巨額廣告投入應(yīng)否公告？[N];中國(guó)證券報(bào);2002年

7 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 王麗好;寶潔大幅削減電視廣告投入[N];第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào);2005年

8 本報(bào)實(shí)習(xí)記者　 周婷;汽車廣告投入大幅增長(zhǎng)[N];中國(guó)證券報(bào);2006年

9 方家平;寶潔激爽品牌退市的警示[N];經(jīng)理日?qǐng)?bào);2005年

10 劉俊;用非傳統(tǒng)廣告樹立品牌形象[N];中國(guó)婦女報(bào);2004年

中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

1 趙琳;企業(yè)廣告投入決策及其對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響[D];華僑大學(xué);2015年

2 趙龍丹;兩品牌制造商渠道競(jìng)爭(zhēng)及定價(jià)和廣告促銷研究[D];南昌大學(xué);2015年

3 崔文丹;我國(guó)企業(yè)廣告投入的博弈分析[D];哈爾濱理工大學(xué);2005年

4 羅云平;廣告投入影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究[D];吉林大學(xué);2006年

5 陳耀;廣告投入、品牌資產(chǎn)與金融市場(chǎng)產(chǎn)出的關(guān)系研究[D];華東師范大學(xué);2007年

6 張超;廣告投入與汽車銷量相關(guān)性的實(shí)證研究[D];蘇州大學(xué);2011年

7 方明;廣告投入對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響研究[D];湖北大學(xué);2014年

8 朱瑩;基于博弈分析的供應(yīng)鏈成員企業(yè)廣告投入策略研究[D];廣東工業(yè)大學(xué);2015年

9 宋桂寧;企業(yè)廣告投入風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警研究[D];南京師范大學(xué);2005年

10 胡林春;企業(yè)廣告投入羊群行為研究[D];重慶大學(xué);2005年

，

本文編號(hào)：729054