發(fā)布時間：2017-08-08 14:16

  本文關(guān)鍵詞：擬人化溝通對消費者品牌態(tài)度的影響

  更多相關(guān)文章： 擬人化溝通 品牌態(tài)度 調(diào)節(jié)定向 產(chǎn)品類型

【摘要】：“擬人化溝通”是目前興起于互聯(lián)網(wǎng)之上的新型品牌營銷模式,越來越多的營銷者從品牌形象入手,利用在線社交網(wǎng)站,將原有固定不變、只代表品牌內(nèi)涵的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢病⒂信�、有哀、有懼的擬人化品牌形象。這種溝通方式不僅吸引了一大批消費者,也幫助企業(yè)獲得了利益。“擬人化”也因此成為研究的熱點。也正是因為擬人化作為一種新興的研究領(lǐng)域,成熟的理論成果還很少�？v觀已有文獻,研究者普遍從擬人化營銷的籠統(tǒng)概念出發(fā)驗證擬人化營銷的優(yōu)勢,或者聚焦于擬人化的外形設(shè)計與包裝,并未對擬人化營銷的具體操作變量進行研究。因此,本研究從擬人化的“語言”這一角度為切入點,探討擬人化溝通方式是否會影響消費者的態(tài)度,除這一因素之外,還提出了另外兩個可能和擬人化溝通交互影響發(fā)生作用的主要變量:消費者的調(diào)節(jié)定向方式(促進定向與預(yù)防定向)和產(chǎn)品類型(享樂型產(chǎn)品與實用型產(chǎn)品),消費者的不同調(diào)節(jié)定向會影響其決策從而影響擬人化溝通作用于態(tài)度的過程,而產(chǎn)品類型也被證明了與擬人化溝通有相關(guān)。本研究通過實驗檢驗了擬人化溝通對消費者態(tài)度的影響,然后進一步考慮了調(diào)節(jié)定向與產(chǎn)品類型對擬人化溝通作用于品牌態(tài)度的影響。研究過程共分為3個實驗進行,分別從品牌溝通語句、消費者調(diào)節(jié)定向與產(chǎn)品類型三個方面設(shè)置相應(yīng)的擬人化與非擬人化溝通語句:實驗一通過訪談與實驗初步探討了擬人化溝通對消費者品牌態(tài)度的影響,驗證二者存在影響,證實了擬人化效應(yīng)的存在;實驗二引入了調(diào)節(jié)定向變量,通過實驗啟動消費者的不同調(diào)節(jié)定向,考察在不同調(diào)節(jié)定向下擬人化溝通對消費者品牌態(tài)度的影響;實驗三在前兩個研究的基礎(chǔ)上,加入產(chǎn)品類型這一變量來進一步探討面對不同的產(chǎn)品類型,通過發(fā)放問卷與實驗來探討消費者的品牌態(tài)度是否會因溝通語句的擬人化與非擬人化發(fā)生改變。通過分析實驗數(shù)據(jù),得出了以下結(jié)論:(1)品牌采用擬人化的營銷方式與消費者交流溝通,品牌的“不相關(guān)信息”是擬人化溝通的重要特征。(2)與非擬人溝通相比較,消費者更傾向于擬人化的溝通方式。(3)擬人化溝通對不同調(diào)節(jié)定向的消費者而言,其品牌態(tài)度具有顯著差異。在啟動促進定向的條件下,擬人化溝通的品牌態(tài)度高于非擬人化溝通的品牌態(tài)度;在啟動預(yù)防定向的條件下,擬人化溝通的品牌態(tài)度低于非擬人化溝通的品牌態(tài)度。(4)擬人化溝通運用于不同類型的產(chǎn)品中,消費者的品牌態(tài)度具有顯著差異。擬人化溝通對于享樂型產(chǎn)品能夠獲得消費者的青睞,而對于實用型產(chǎn)品,這種效果并不明顯。
【關(guān)鍵詞】：擬人化溝通 品牌態(tài)度 調(diào)節(jié)定向 產(chǎn)品類型
【學(xué)位授予單位】：魯東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2;F274
【目錄】：

• 致謝5-6
• 摘要6-8
• Abstract8-13
• 第1章 引言13-16
• 1.1 研究問題14
• 1.2 研究意義14-16
• 1.2.1 理論意義14-15
• 1.2.2 現(xiàn)實意義15-16
• 第2章 文獻綜述16-32
• 2.1 相關(guān)概念介紹16-23
• 2.1.1 擬人化與擬人化溝通16-19
• 2.1.2 品牌態(tài)度19-21
• 2.1.3 產(chǎn)品類型——享樂型與實用型21-22
• 2.1.4 調(diào)節(jié)定向——促進定向與預(yù)防定向22-23
• 2.2 品牌營銷中的擬人化研究進展23-28
• 2.2.1 擬人化的構(gòu)成維度23-26
• 2.2.2 擬人化溝通營銷方式的影響26-28
• 2.3 問題提出28-32
• 2.3.1 以往研究的不足28
• 2.3.2 研究目的28
• 2.3.3 理論構(gòu)思與假設(shè)28-29
• 2.3.4 研究思路29-32
• 第3章 研究一32-38
• 3.1 預(yù)實驗32-33
• 3.1.1 實驗?zāi)康?/span>32
• 3.1.2 被試32
• 3.1.3 實驗程序32
• 3.1.4 實驗結(jié)果32-33
• 3.2 正式實驗33-38
• 3.2.1 實驗?zāi)康?/span>33
• 3.2.2 實驗假設(shè)33
• 3.2.3 實驗設(shè)計33-35
• 3.2.4 結(jié)果與分析35-36
• 3.2.5 小結(jié)36-38
• 第4章 研究二38-42
• 4.1 實驗?zāi)康?/span>38
• 4.2 實驗假設(shè)38
• 4.3 實驗設(shè)計38-39
• 4.3.1 被試38
• 4.3.2 實驗材料與實驗流程38-39
• 4.4 結(jié)果與分析39-42
• 4.4.1 對品牌名稱及溝通語句的檢驗39-40
• 4.4.2 不同調(diào)節(jié)定向下品牌溝通語對消費者品牌態(tài)度的影響分析40-42
• 第5章 研究三42-46
• 5.1 預(yù)實驗42
• 5.2 正式實驗42-46
• 5.2.1 實驗?zāi)康?/span>42
• 5.2.2 實驗假設(shè)42-43
• 5.2.3 實驗設(shè)計43
• 5.2.4 結(jié)果與分析43-45
• 5.2.5 小結(jié)45-46
• 第6章 分析與討論46-51
• 6.1 討論46-49
• 6.1.1 擬人化溝通與消費者品牌態(tài)度的關(guān)系46-47
• 6.1.2 調(diào)節(jié)定向與擬人化溝通對消費者品牌態(tài)度的影響47-48
• 6.1.3 產(chǎn)品類型與擬人化溝通對消費者品牌態(tài)度的影響48-49
• 6.2 應(yīng)用價值49-51
• 6.2.1 理論價值49
• 6.2.2 管理貢獻49-51
• 第7章 結(jié)論51-52
• 參考文獻52-55
• 附錄A55
• 附錄B55-57
• 附錄C57-58
• 作者簡歷58

【相似文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 快刀洪七;;官微吸粉大法之形象擬人化[J];銷售與市場(渠道版);2012年11期

2 劉艷子;;中外最有價值品牌50強官方微博的互動差異:基于品牌擬人化維度[J];技術(shù)與創(chuàng)新管理;2013年06期

3 汪濤;謝志鵬;;擬人化營銷研究綜述[J];外國經(jīng)濟與管理;2014年01期

4 王龍飛;;淺析擬人化手法在電視短片中的運用[J];改革與開放;2012年22期

5 施靜如;擬人化玩具日漸得寵[J];廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報;1997年06期

6 沈永正;;品牌戰(zhàn)略的有為與無為[J];21世紀商業(yè)評論;2006年05期

7 任重道;;論企業(yè)倫理研究的“擬人化”范式之困境[J];經(jīng)濟論壇;2007年15期

8 ;商品擬人化,好![J];中國商人;1999年05期

9 唐崇古;鉤尖外露好釣鯽[J];中國釣魚;1994年09期

10 彭匈;;大地的眼睛[J];傳承;2007年03期

中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫 前9條

1 王迎春 沈應(yīng)龍 上海市科學(xué)學(xué)研究所助理研究員 博士;“機器人不能拘泥于擬人化”[N];文匯報;2014年

2 李隆;用擬人化手法 拍攝家中的寵物[N];中國攝影報;2013年

3 王鏞;擬人化的鳥[N];中國文化報;2010年

4 余慶;P-STAMPS漢譯之我見[N];中國郵政報;2001年

5 天津市第五十一中學(xué) 郭亞靜;在初中生物教學(xué)中嘗試擬人化教學(xué)的體會[N];天津教育報;2012年

6 本報記者 李金金;打造十二生肖標準像[N];北京科技報;2009年

7 汪昌蓮;少兒影視不能忽視對未成年人的影響[N];中國文化報;2014年

8 汝南縣三里店中心幼兒園 吳靜;如何做好幼兒教育實物擬人化講述[N];駐馬店日報;2007年

9 張 吉;“司法為民”斷想[N];人民法院報;2003年

中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 謝志鵬;擬人化營銷概念探索[D];武漢大學(xué);2014年

2 張力;擬人化對品牌犯錯的影響研究[D];武漢大學(xué);2014年

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前4條

1 文靜怡;品牌擬人化對品牌權(quán)益的影響研究[D];東北財經(jīng)大學(xué);2015年

2 溫亞玲;擬人化溝通對消費者品牌態(tài)度的影響[D];魯東大學(xué);2016年

3 程夢蝶;擬人化手法在動畫敘事中的應(yīng)用研究[D];西北大學(xué);2014年

4 夏裔;論中美動畫電影擬人化人物塑造的差異[D];華東師范大學(xué);2011年

，

本文編號：640400