本文關(guān)鍵詞：微博負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響

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【摘要】：現(xiàn)有口碑對(duì)品牌態(tài)度影響方面的研究?jī)H關(guān)注外顯品牌態(tài)度,鮮關(guān)注內(nèi)隱品牌態(tài)度,且缺乏對(duì)微博負(fù)面口碑的研究。本文基于態(tài)度改變的APE模型進(jìn)行推理,提出了微博負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱品牌態(tài)度的影響機(jī)理,并采用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,微博負(fù)面口碑對(duì)內(nèi)隱品牌態(tài)度有顯著影響,可降低消費(fèi)者內(nèi)隱品牌態(tài)度,而且微博負(fù)面口碑類型對(duì)內(nèi)隱品牌態(tài)度改變有顯著影響,即感性微博負(fù)面口碑對(duì)內(nèi)隱品牌態(tài)度的負(fù)面影響大于理性微博負(fù)面口碑。但是,微博負(fù)面口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度改變的影響不顯著。在此基礎(chǔ)上,提出了微博內(nèi)隱品牌態(tài)度相關(guān)的管理建議。
【作者單位】： 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 微博口碑 內(nèi)隱品牌態(tài)度 負(fù)面口碑 內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)面向消費(fèi)者的微博溝通及其對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)理研究”(71202155) 中央高�；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“社會(huì)化行為決策機(jī)理研究”(2014ZD02-1)
【分類號(hào)】：F724.6;F274
【正文快照】： 一、引言微博憑借其獨(dú)特的關(guān)系構(gòu)建機(jī)制、雙向的交流溝通方式以及裂變式的擴(kuò)散傳播,為品牌提供了面向消費(fèi)者溝通的新渠道,也為消費(fèi)者提供了獲取與分享品牌信息的新路徑(楊學(xué)成等,2013)。微博口碑已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的大量關(guān)注(張晶等2014;Smith等,2012)。消費(fèi)者發(fā)布的品牌相

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本文編號(hào)：614085