古人將頭發(fā)稱為“三千煩惱絲”,可對于一些現(xiàn)代人來說,最苦惱的問題卻是留不住這些煩惱絲。近年來,隨著生活節(jié)奏的加快,工作壓力的加大,我國脫發(fā)人群呈直線上升趨勢,據(jù)最新消息,我國脫發(fā)人群超2.5億,也就是每6個人中就有1個人有脫發(fā)的情況。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,隨著脫發(fā)人群的上漲和消費群體護發(fā)保健意識的增強,針對防脫發(fā)的需求在不斷增加。2018年中國防脫洗發(fā)水市場規(guī)模11.3億元,同比增長15.3%,占整體洗發(fā)水市場的2.1%。預計2020年防脫發(fā)洗發(fā)水市場規(guī)模將突破15億元,防脫發(fā)產(chǎn)品商業(yè)潛能巨大。M公司旗下的H品牌防脫洗發(fā)水是在其日本市場2007年首發(fā)熱賣過百億日元的明星產(chǎn)品,于2018年正式獲得國家藥監(jiān)局認證后在中國市場上市,線上和線下銷售渠道均有分銷。M公司采取傳統(tǒng)營銷策略推廣H品牌上市,但是隨著一年時間過去,卻銷售平平,經(jīng)營情況未能達標。究其背后原因很多,例如由于進入中國市場較晚品牌知名度需要提升;競爭對手有著地域化的強大優(yōu)勢;其現(xiàn)有的營銷策略難以在市場中取得競爭優(yōu)勢等等。H品牌防脫洗發(fā)水需要進行全方位的變革,以求在市場中取得獨特的競爭力,適應零售市場環(huán)境的變化,扭轉其銷售業(yè)績的頹勢...

【文章頁數(shù)】：86 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景和研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻綜述
        1.2.1 營銷理論基礎
        1.2.2 防脫洗發(fā)水行業(yè)營銷
    1.3 研究方法和研究內(nèi)容
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究內(nèi)容
第二章 公司概況及H品牌的營銷現(xiàn)狀
    2.1 公司概況
        2.1.1 發(fā)展歷程
        2.1.2 業(yè)務介紹
        2.1.3 組織架構
        2.1.4 經(jīng)營績效
    2.2 營銷現(xiàn)狀
        2.2.1 目標市場營銷戰(zhàn)略(STP)現(xiàn)狀
        2.2.2 營銷組合策略(4P)現(xiàn)狀
    2.3 本章小結
第三章 營銷環(huán)境分析
    3.1 外部環(huán)境
        3.1.1 宏觀環(huán)境
        3.1.2 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及行業(yè)結構分析
        3.1.3 競爭者分析
        3.1.4 市場需求
    3.2 內(nèi)部環(huán)境
        3.2.1 資源條件
        3.2.2 能力
    3.3 SWOT分析和戰(zhàn)略選擇
        3.3.1 優(yōu)勢
        3.3.2 劣勢
        3.3.3 機會
        3.3.4 威脅
        3.3.5 戰(zhàn)略選擇
    3.4 本章小結
第四章 H品牌存在的營銷問題及成因分析
    4.1 目標市場營銷戰(zhàn)略(STP)問題及成因分析
        4.1.1 市場細分標準太簡單,不夠全面
        4.1.2 目標市場存在偏差
        4.1.3 市場定位模糊,不夠清晰
    4.2 營銷組合策略(4P)問題及成因分析
        4.2.1 產(chǎn)品設計跟不上市場需求變化
        4.2.2 定價偏高于市場水平
        4.2.3 分銷渠道相對單一
        4.2.4 促銷投入不足且沒有重點
    4.3 本章小結
第五章 H品牌目標市場營銷戰(zhàn)略及營銷組合策略優(yōu)化建議
    5.1 目標市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化建議
        5.1.1 完善市場細分標準
        5.1.2 糾正H品牌的目標市場
        5.1.3 對H品牌進行重新定位
    5.2 營銷組合策略優(yōu)化建議
        5.2.1 提升產(chǎn)品設計滿足市場需求
        5.2.2 重新調(diào)整產(chǎn)品價格
        5.2.3 全渠道拓展銷售網(wǎng)點
        5.2.4 加大對H品牌的促銷力度
    5.3 本章小結
結論
參考文獻
附錄1 訪談1（公司內(nèi)部及經(jīng)銷商訪談）
附錄2 防脫洗發(fā)水消費需求調(diào)查問卷
攻讀碩士學位期間取得的研究成果
致謝
附件



本文編號：3973624