在中國鞋履制造業(yè)和批發(fā)零售業(yè)迅猛發(fā)展的同時,男士鞋履產(chǎn)品同質(zhì)化競爭現(xiàn)象越來越嚴重,企業(yè)之間的競爭也日趨激烈,行業(yè)利潤愈顯微薄。U公司經(jīng)歷了金融危機和中美貿(mào)易戰(zhàn)給公司的海外貿(mào)易業(yè)務帶來的影響與無奈,并且又苦于自有品牌在國內(nèi)市場的營銷狀況不佳,尤其是今年受“新冠肺炎”疫情全球大爆發(fā)并蔓延的影響下,U公司男士鞋履產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)更是面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。針對中國的男士鞋履市場現(xiàn)狀,本文以U公司為研究對象,綜合作者在鞋業(yè)界十五年的從業(yè)經(jīng)驗,以及同海內(nèi)外各大品牌商合作的經(jīng)驗基礎之上,對U公司男士鞋履產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略（STP）和營銷策略組合（4Ps）的現(xiàn)狀進行研究。在營銷理論的指導下,通過采用了文獻研究法、訪談法和理論分析法,研究發(fā)現(xiàn)U公司男士鞋履產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略存在的問題包括國內(nèi)市場細分呈混亂狀態(tài)、國內(nèi)目標市場選擇過窄、顧客價值主張難以體現(xiàn);而營銷策略的問題則包括市場占有率下降、線上平臺渠道銷售規(guī)模過小、價格在經(jīng)濟欠發(fā)達城市過高、促銷的有效性傳播不足。針對這些問題,本文分析了其成因,并進一步給出了符合U公司男士鞋履產(chǎn)品發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略的優(yōu)化改進建議,包括明確消費者市場細分、選擇目標細分市場、品... 

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻綜述及理論基礎
        1.2.1 文獻綜述
        1.2.2 理論基礎
    1.3 研究方法與內(nèi)容
第二章 U公司概況及男士鞋履營銷現(xiàn)狀
    2.1 U公司概況
        2.1.1 發(fā)展歷程
        2.1.2 U公司組織架構
    2.2 U公司鞋履產(chǎn)品介紹
        2.2.1 男士正裝鞋履產(chǎn)品
        2.2.2 男士商務休閑鞋履產(chǎn)品
        2.2.3 男士便裝休閑鞋履產(chǎn)品
        2.2.4 男士運動休閑鞋履產(chǎn)品
    2.3 U公司男士鞋履的營銷現(xiàn)狀
        2.3.1 STP營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀
        2.3.2 4Ps營銷組合策略現(xiàn)狀
    2.4 本章小結
第三章 營銷環(huán)境分析
    3.1 外部環(huán)境
        3.1.1 一般環(huán)境
        3.1.2 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢
        3.1.3 市場主要競爭對手分析
        3.1.4 市場需求
    3.2 內(nèi)部環(huán)境
        3.2.1 資源條件
        3.2.2 公司業(yè)務內(nèi)部能力
    3.3 U公司SWOT分析
        3.3.1 企業(yè)內(nèi)部因素
        3.3.2 外部因素
    3.4 本章小結
第四章 男士鞋履產(chǎn)品存在的營銷問題及成因分析
    4.1 營銷戰(zhàn)略層面存在的問題及成因分析
        4.1.1 市場細分的劃定不清晰,導致國內(nèi)市場細分呈混亂狀態(tài)
        4.1.2 市場圈層的局限性,導致國內(nèi)目標市場選擇過窄
        4.1.3 市場定位差異化不明顯,導致顧客價值主張難以體現(xiàn)
    4.2 營銷策略層面存在的問題及成因分析
        4.2.1 產(chǎn)品結構不均衡,導致市場占有率下降
        4.2.2 定價方法與目標客戶不匹配,導致價格在經(jīng)濟欠發(fā)達城市過高
        4.2.3 公司長期側重于代工貼牌貿(mào)易,導致線上平臺渠道銷售規(guī)模過小
        4.2.4 促銷策略單一,導致促銷的有效性傳播不足
    4.3 本章小結
第五章 U公司男士鞋履營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的優(yōu)化建議
    5.1 營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化建議
        5.1.1 明確消費者市場細分
        5.1.2 選擇目標細分市場
        5.1.3 提高品牌的定位
    5.2 營銷策略的優(yōu)化建議
        5.2.1 產(chǎn)品結構的調(diào)整和售后服務部門的組建
        5.2.2 完善定價策略體系
        5.2.3 借力大數(shù)據(jù)營銷完善其線上與線下渠道
        5.2.4 整合營銷傳播的促銷策略工具
    5.3 本章小結
結論
參考文獻
附錄
攻讀碩士學位期間取得的研究成果
致謝
附件


【參考文獻】：
期刊論文
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[2]2020年中國鞋服業(yè)如何破局？[J]. 譚儒.  中外鞋業(yè). 2020(02)
[3]2019年鞋業(yè)時刻[J]. 馬詩杰,李曉燕.  中外鞋業(yè). 2020(01)
[4]網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉變[J]. 張芳銘.  營銷界. 2019(43)
[5]運動品牌刮起“環(huán)保風”[J].   中外鞋業(yè). 2019(09)
[6]新經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡市場營銷策略轉型[J]. 張婉怡.  營銷界. 2019(34)
[7]探析網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉變[J]. 王琳.  現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版). 2019(09)
[8]我國皮鞋行業(yè)的發(fā)展研究[J]. 張芮,田建民.  西部皮革. 2019(15)
[9]大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的市場營銷策略解析[J]. 項群娟.  現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版). 2019(07)
[10]新零售時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下營銷渠道建設研究[J]. 崔竹.  現(xiàn)代營銷(下旬刊). 2018(12)



本文編號：3685032