隨著經(jīng)濟的不斷升級和發(fā)展,傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)很難跟上現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展,市場環(huán)境的變化使得企業(yè)間的競爭升級為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)間的競爭,更多企業(yè)開始采用平臺戰(zhàn)略來提升公司競爭力。用戶規(guī)模是平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的資源基礎(chǔ),也是企業(yè)爭相獲取的競爭優(yōu)勢,平臺尋求各種手段以促進用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長。由于用戶根據(jù)感知到價值的多少而決定是否加入平臺,所以本文從顧客感知價值的視角出發(fā),探索雙邊平臺企業(yè)如何制定管理策略來擴大買方和賣方用戶的規(guī)模。首先,本文對雙邊市場中顧客感知價值的驅(qū)動因素進行分析,并根據(jù)驅(qū)動因素將顧客感知價值的構(gòu)成分為三個維度:服務價值、產(chǎn)品價值、社會價值。由于平臺內(nèi)用戶規(guī)模可通過網(wǎng)絡效應實現(xiàn)快速增長,故此本文分析了顧客感知價值和網(wǎng)絡效應的關(guān)系,即平臺可通過影響顧客感知價值來改變組間和組內(nèi)網(wǎng)絡效應,進而改變用戶規(guī)模。然后,本文主要從組間和組內(nèi)網(wǎng)絡效應兩個方面對雙邊平臺的競爭策略展開分析。由于顧客感知到的產(chǎn)品和服務價值的驅(qū)動因素為平臺服務質(zhì)量,包括平臺基礎(chǔ)服務、平臺增值服務以及商家提供的產(chǎn)品和服務,均能帶來組間網(wǎng)絡效應強度的增加,所以本文通過建立用戶效用函數(shù)模型得到均衡狀態(tài)下的雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤,... 

【文章來源】：鄭州大學河南省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：70 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

2相關(guān)理論基礎(chǔ)16圖2.1平臺生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型平臺的出現(xiàn)就是為了突破時空的界限，形成資源的聚集效應，盡可能滿足現(xiàn)有的、潛在的需求，比如用戶有購買需求、商家有售賣的需求，而平臺從需求交易雙方中獲取利益[30]。常見的雙邊平臺企業(yè)形式有，電子商務平臺：天貓、京東、拼多多等；生活服務平臺：滴滴打車、58同城、美團等；社交媒體平臺：微信、微博等；支付平臺：支付寶、銀聯(lián)等；搜索平臺：百度、谷歌等。以電子商務平臺為例，消費者和商家構(gòu)成平臺的雙邊用戶，消費者的購買需求和商家的銷售需求形成互補，二者通過平臺進行需求匹配，平臺作為媒介的提供方需要從雙方交易中獲得一定的報酬[50]。雙邊市場上的雙邊用戶數(shù)量也具有相互依賴性，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為網(wǎng)絡效應又稱為需求的規(guī)模效應，具體來說，市場上的潛在商家會因為平臺上消費者數(shù)量較多，那么相對應的交易機會就更多而選擇加入平臺，隨著平臺上商家數(shù)量的增多，市場上潛在的消費者也會因為購買選擇性較多而選擇加入平臺，正是這種正反饋機制的不斷作用下，使得平臺上雙邊用戶數(shù)量不斷擴張，形成規(guī)模效應，從而獲得更多市場份額。2.2.2雙邊平臺的特征和分類1.雙邊平臺的特征當一個平臺連接兩個使用群體時，雙邊平臺就出現(xiàn)了。相較于傳統(tǒng)普通企業(yè)，雙邊企業(yè)具備以下幾個特征，主要包括：（1）需求互補特征。雙邊平臺上存在兩類用戶群體，它們的需求相互依賴，相互互補，雙邊平臺的出現(xiàn)可以減少用戶間進行需求匹配所需要的時間和資源，使得用戶群體間的交易更加方便快捷。如果兩邊用戶之間的需求不互補，也就意味著雙邊用戶間不會產(chǎn)生任何交易，那么雙邊平臺也就不需要存在。例如電商平臺，商家進入電商平臺有大批量賣貨的需求，消費者有購買產(chǎn)品的需求，而消費

3顧客感知價值視角下雙邊平臺市場的競爭因素25值視角下雙邊平臺市場競爭策略。具體分析模型如圖3.1所示。圖3.1本文理論模型：影響平臺市場競爭的主要因素一般情況下，平臺企業(yè)在選擇競爭策略時分為三個階段：一是確定平臺主導的發(fā)展路徑；二是確定平臺競爭策略；三是吸引用戶進入平臺。本文采用這三個階段的逆順序進行分析，遵循如下邏輯：首先明確影響平臺市場競爭結(jié)果的因素為平臺服務質(zhì)量和組內(nèi)網(wǎng)絡效應強度，并構(gòu)建用戶效用函數(shù)，根據(jù)邊際用戶效用為0和平臺利潤最大化原則，求得買賣雙方用戶均衡時的用戶規(guī)模；然后依據(jù)均衡時的用戶規(guī)模求得平臺的均衡定價；最后得到均衡利潤函數(shù)，再分析平臺服務質(zhì)量和組內(nèi)網(wǎng)絡效應強度變化導致的平臺用戶規(guī)模和利潤變化，最終借助計算機數(shù)值仿真確定平臺企業(yè)的市場管理策略，得到平臺的發(fā)展路徑。3.3本章小結(jié)本章首先介紹了在雙邊平臺中顧客感知價值的驅(qū)動因素為產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和社會評價，根據(jù)驅(qū)動因素對顧客感知價值的構(gòu)成維度進行劃分為：產(chǎn)品價值、服務價值和社會價值。然后介紹顧客感知價值和網(wǎng)絡效應的關(guān)系，明確顧客感知價值通過增強組間和組內(nèi)網(wǎng)絡效應強度來影響平臺內(nèi)用戶規(guī)模和平臺利潤，進而影響雙邊市場的競爭結(jié)果。最后基于顧客感知價值和網(wǎng)絡效應的分析找到影響雙邊平臺市場競爭力因素，建立市場競爭模型，并在此基礎(chǔ)上明確

【參考文獻】：
期刊論文
[1]考慮交叉網(wǎng)絡外部效應的多邊配送平臺增值服務投資與定價策略[J]. 張川,田雨鑫,肖敏.  系統(tǒng)工程理論與實踐. 2019(12)
[2]平臺生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略：如何發(fā)展和領(lǐng)導生態(tài)系統(tǒng)[J]. 陳永偉.  清華管理評論. 2019(12)
[3]移動平臺競爭：開放策略與市場結(jié)構(gòu)——引入可競爭市場的雙邊市場競爭模型[J]. 夏羿,徐振宇.  經(jīng)濟與管理. 2019(06)
[4]競爭性雙邊平臺的縱向結(jié)構(gòu)選擇策略研究[J]. 鐘麗,艾興政,汪敢甫.  管理學報. 2019(03)
[5]互聯(lián)網(wǎng)平臺排他性條款下服務質(zhì)量差異對雙邊定價策略及社會福利的影響[J]. 李治文,韓啟然,熊強.  產(chǎn)經(jīng)評論. 2018(04)
[6]基于網(wǎng)絡外部性下雙邊平臺延伸服務最優(yōu)定價[J]. 丁雪峰,蘇華敏,高攀,王先甲.  數(shù)學的實踐與認識. 2018(08)
[7]雙邊平臺投資行為對競爭市場均衡的影響研究[J]. 雷輝,熊丹.  經(jīng)濟管理. 2018(04)
[8]考慮組內(nèi)網(wǎng)絡效應的平臺定價機制研究[J]. 石雪,徐慶.  復旦學報(自然科學版). 2018(01)
[9]雙邊平臺主導性發(fā)展戰(zhàn)略選擇——架構(gòu)升級還是服務創(chuàng)新[J]. 宣曉,段文奇,孔立佳.  科學學研究. 2017(12)
[10]雙邊市場異業(yè)合作網(wǎng)絡平臺的定價策略[J]. 張千帆,馬寧.  運籌與管理. 2017(08)



本文編號：3602691