信息流廣告的交互性和可見性增強(qiáng)了消費(fèi)者在品牌消費(fèi)過程中的形象管理和個(gè)性表達(dá)需求。基于信息流廣告的特性,選取品牌形象、線上自我呈現(xiàn)和他人虛擬在場三大要素,通過問卷調(diào)查法（N=473）對(duì)朋友圈信息流廣告參與意愿的動(dòng)因進(jìn)行探討,并檢驗(yàn)了品牌—現(xiàn)實(shí)自我一致性和品牌—理想自我一致性的中介作用。結(jié)果表明,他人虛擬在場和線上自我呈現(xiàn)對(duì)信息流廣告參與意愿具有直接影響,品牌形象則通過品牌—雙重一致性對(duì)信息流廣告參與意愿產(chǎn)生影響。同時(shí),他人虛擬在場可以通過線上自我呈現(xiàn)對(duì)其余要素產(chǎn)生作用,除品牌—現(xiàn)實(shí)自我一致性在他人虛擬在場到信息流廣告參與意愿路徑中的中介作用不顯著外,其余路徑中品牌—雙重自我一致性的中介效應(yīng)均成立。 

【文章來源】：新聞界. 2020,(12)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：10 頁


本文編號(hào)：3166991