隨著社交平臺的廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)通過獲取詳細的個人賬號體系與多元數(shù)據(jù)維度,全方位分析用戶需求,提高廣告匹配度與廣告的轉(zhuǎn)化率,因此愈來愈多企業(yè)通過高粘度的社交平臺投放廣告。目前頭部社交平臺推出按照點擊收費契約模式（CPC）與按銷售收費契約模式（CPS）來對廣告投放收費。企業(yè)主投放的廣告,有的在注重提高銷售,有的注重提高品牌形象。面對不同的廣告契約模式,不同投放廣告目的廣告主與平臺商應(yīng)當如何選擇使得收益最大化,如何降低不同類型廣告商的所帶來的道德風險以及逆向選擇,平臺商與廣告主進行博弈的過程中如何選擇博弈均衡點與合作條件,以及如何設(shè)置相關(guān)激勵機制。基于以上問題,本文構(gòu)建了按點擊收費契約模式（CPC）與按銷售收費契約模式（CPS）下社交平臺廣告定價決策的模型,通過博弈分析了社交平臺廣告投放過程中廣告主與平臺商以各自收益最大化為目標的定價決策,分別研究了在分散決策與集中決策下,廣告主、平臺商以及整體的利潤變化情況以及兩種契約模式下的性質(zhì),并運用納什討價還價模型確定了使得供應(yīng)鏈利潤最大的分配機制。針對不完全信息下兩種廣告契約下,廣告主與平臺商進行分散決策的性質(zhì)對比,并論證了社交平臺廣告... 

【文章來源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：78 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

第五章不完全信息下兩種契約模型比較與激勵機制研究47圖5-1社交平臺廣告主與平臺商的博弈樹根據(jù)社交平臺廣告主與平臺商的博弈過程可得，根據(jù)上述假設(shè)以及相關(guān)各類參數(shù)，在博弈樹的末端能夠推出社交平臺廣告主與平臺商的八個博弈結(jié)果所帶來的支付，具體的支付矩陣如表１所示。支付矩陣中的括號的前半部分代表廣告主的預(yù)期收益，后半部分則是平臺商的預(yù)期收益。表5-1廣告主與平臺商博弈的支付矩陣廣告主效果型品牌型CPCCPSCPCCPS廣告媒體合作(,)SCSCUPCPC(,)SSSSSPU+RPCP+RC(,)BCBCUPCPC(,)BBSBSBU+RPCPCR不合作(,)SCE(,)SCE(,)BCE(,)BECE+R5.1.3博弈模型的決策分析由于信息不充分，在博弈開始，社交平臺廣告主無法確定競投廣告位的廣告主中，哪些是效果型廣告主，哪些是品牌型廣告主。另外，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺上平臺商很難把握合適需要信任競投廣告位的廣告主，合適拒絕與其合作。由于社交平臺廣告市場具有不可控的不確定性因素影響，社交平臺的平臺商無法對自身所承擔的風險以及可獲得的收益做出準確的預(yù)測�；谏鲜龅牟┺姆治鼋Y(jié)果，本文需要構(gòu)建一個理想的均衡狀態(tài)，利用博弈均衡分析找出使得廣告主與平臺商雙方都能達到帕累托最優(yōu)的條件。這一博弈有四種可能的純策略貝葉斯均衡：①混同于CPC；②混同于CPS；③分離，效果型

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3035202