本文關鍵詞：廈門院子項目營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近兩年,為了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),中央提出了供給側(cè)改革,著力推進各領域的結(jié)構(gòu)優(yōu)化,其中涉及困擾多年的住房產(chǎn)供和房價高企等深層次矛盾,提出了具體政策方針:分類指導,房價上漲過快的城市嚴格執(zhí)行房地產(chǎn)市場調(diào)控政策和措施,增加住房用地和住房有效供應;庫存較多的城市要注重消化存量,控制新開發(fā)總量。這意味著國家將在已頒布的一系列調(diào)控房地產(chǎn)市場政策基礎上,進一步加大調(diào)控力度,房地產(chǎn)市場也將進入更加規(guī)范、競爭更加激烈的時代。房地產(chǎn)競爭的一個重要環(huán)節(jié)是房地產(chǎn)營銷,它產(chǎn)生于市場經(jīng)濟,同時,也是房地產(chǎn)這一特殊商品市場趨于成熟穩(wěn)定的標志。隨著我國房地產(chǎn)市場的逐步發(fā)展,并從“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”,房地產(chǎn)的競爭日益激烈。房地產(chǎn)企業(yè)欲在激烈競爭的市場立足,并提升自身實力,就必須意識到房地產(chǎn)營銷的重要性。本文以廈門泰禾集團的廈門院子項目為例,探討在經(jīng)濟發(fā)展放緩的大背景下,面對激烈競爭的房地產(chǎn)市場,如何在房地產(chǎn)這一特殊行業(yè)應用現(xiàn)代市場營銷策略,尋找適合企業(yè)與地域特點的房地產(chǎn)營銷策略。本文首先以房地產(chǎn)營銷的理論為出發(fā)點,系統(tǒng)整理了有關房地產(chǎn)營銷及其策略的國內(nèi)外相關資料,為本研究提供理論基礎。然后,根據(jù)我國房地產(chǎn)市場的宏觀及微觀情況、通過分析出臺的房地產(chǎn)新政以及房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀,全面掌握房地產(chǎn)營銷策略選擇的宏觀環(huán)境與微觀格局。第三,詳細闡述廈門院子項目的基本情況及與本項目存在競爭的周邊項目的情況,找出適合于本項目的營銷策略及實施計劃。最后,提出了廈門院子項目的營銷方案及實施的配套措施。
【關鍵詞】：房地產(chǎn)項目 SWOT分析 項目營銷策略
【學位授予單位】：南華大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F299.23
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-12
• 第一章 緒論12-20
• 1.1 研究背景和意義12
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀12-16
• 1.2.1 國外研究現(xiàn)狀13-14
• 1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀14-15
• 1.2.3 文獻評述15-16
• 1.3 研究目的16
• 1.4 研究內(nèi)容和框架16-17
• 1.4.1 研究內(nèi)容16-17
• 1.4.2 研究框架17
• 1.5 研究方法17-20
• 第二章 相關理論闡述20-24
• 2.1 市場營銷與房地產(chǎn)營銷20-21
• 2.1.1 市場營銷定義20-21
• 2.1.2 房地產(chǎn)市場營銷定義21
• 2.2 房地產(chǎn)市場營銷特點21-22
• 2.2.1 區(qū)域性強21
• 2.2.2 營銷周期長21
• 2.2.3 受政策影響較大21-22
• 2.3 房地產(chǎn)營銷相關理論22-23
• 2.3.1 房地產(chǎn)營銷 4P策略22
• 2.3.2 房地產(chǎn)營銷STP戰(zhàn)略22-23
• 2.3.3 房地產(chǎn)營銷品牌策略23
• 2.4 本章小結(jié)23-24
• 第三章 廈門院子項目內(nèi)外部環(huán)境分析24-40
• 3.1 廈門院子項目開發(fā)商簡介24
• 3.2 廈門院子項目概況24-26
• 3.3 廈門院子項目PEST分析26-30
• 3.3.1 政策環(huán)境27-28
• 3.3.2 經(jīng)濟環(huán)境28-29
• 3.3.3 社會環(huán)境29-30
• 3.3.4 技術(shù)環(huán)境30
• 3.4 廈門院子項目波特五力模型分析30-32
• 3.4.1 供應商議價能力30
• 3.4.2 購買者議價能力30
• 3.4.3 新進入者威脅30-31
• 3.4.4 替代品的威脅31
• 3.4.5 行業(yè)競爭者的競爭31-32
• 3.5 廈門院子項目內(nèi)部營銷資源分析32-34
• 3.5.1 營銷人力資源分析32-33
• 3.5.2 營銷資金保障分析33-34
• 3.5.3 客戶資源分析34
• 3.6 廈門院子項目SWOT模型分析34-39
• 3.6.1 項目優(yōu)勢34-35
• 3.6.2 項目劣勢35-36
• 3.6.3 項目機會36-37
• 3.6.4 項目威脅37-39
• 3.7 本章小結(jié)39-40
• 第四章 廈門院子項目STP分析40-48
• 4.1 消費者需求調(diào)查與分析40-45
• 4.1.1 調(diào)查問卷設計40
• 4.1.2 問卷檢驗40-42
• 4.1.3 調(diào)查結(jié)果分析42-45
• 4.2 目標市場45-46
• 4.3 市場定位46-47
• 4.4 本章小結(jié)47-48
• 第五章 廈門院子營銷策略分析48-62
• 5.1 產(chǎn)品策略48-56
• 5.1.1 房型設計48-54
• 5.1.2 景觀設計54-55
• 5.1.3 配套設施設計55-56
• 5.2 價格策略56-57
• 5.3 渠道策略57-59
• 5.3.1 項目渠道策略57-58
• 5.3.2 渠道選擇58-59
• 5.4 促銷策略59-60
• 5.4.1 廣告促銷59
• 5.4.2 公共關系59-60
• 5.4.3 營業(yè)推廣60
• 5.5 本章小結(jié)60-62
• 第六章 廈門院子項目營銷策略實施保障62-68
• 6.1 加強項目營銷的組織管理62-64
• 6.1.1 統(tǒng)一營銷理念62-63
• 6.1.2 健全營銷組織架構(gòu)63-64
• 6.1.3 引進營銷人才64
• 6.1.4 建立有效激勵機制64
• 6.2 做好項目的營銷控制64-65
• 6.3 重視客戶關系管理65-66
• 6.4 本章小結(jié)66-68
• 第七章 全文總結(jié)68-70
• 參考文獻70-72
• 附錄：廈門院子項目消費者需求調(diào)查問卷72-76
• 致謝76

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本文編號：295664