【摘要】：基于渠道溝通的互惠行為理論,本研究探索多渠道整合對(duì)跨渠道顧客保留的影響機(jī)制,考察渠道溝通質(zhì)量和消費(fèi)者享樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向可能存在的作用。通過(guò)對(duì)272份多渠道顧客的數(shù)據(jù),本文研究表明:(1)多渠道整合對(duì)渠道溝通質(zhì)量和跨渠道顧客保留的直接影響都顯著成立;(2)渠道溝通質(zhì)量在信息整合與跨渠道顧客保留之間的完全中介效應(yīng),在業(yè)務(wù)整合和過(guò)程整合與跨渠道顧客保留之間的部分中介效應(yīng);(3)享樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向在多渠道信息整合和過(guò)程整合與渠道溝通質(zhì)量之間以及多渠道過(guò)程整合與跨渠道顧客保留之間存在調(diào)節(jié)作用。
【圖文】：

鍵手段。因此，營(yíng)銷溝通成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大量研究表明，溝通質(zhì)量不僅會(huì)直接影響工作結(jié)果，而且會(huì)通過(guò)溝通滿意產(chǎn)生間接影響［11］。在本文中，渠道溝通質(zhì)量是指顧客感到企業(yè)通過(guò)多渠道所傳遞的信息是及時(shí)的、準(zhǔn)確的、充分的和全面的。其次，互惠行為理論(Ｒeciprocalac-tiontheory)認(rèn)為有責(zé)任心的人們會(huì)傾向于投桃報(bào)李，在某種程度，其所為是其所感決定的。當(dāng)企業(yè)投入多渠道與顧客進(jìn)行更好的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行市場(chǎng)溝通改善顧客關(guān)系時(shí)，會(huì)激發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的心理聯(lián)結(jié)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)［12］�；诖�，本文提出的研究模型如圖1。圖1本文的研究模型1、多渠道整合與跨渠道顧客保留的關(guān)系顧客保留是指交易雙方對(duì)關(guān)系的維護(hù)或繼續(xù)，在關(guān)系存續(xù)期間，顧客具有持續(xù)購(gòu)買意向以及產(chǎn)生拓寬購(gòu)買范圍等行為［13］。在多渠道零售的環(huán)境下，如果顧客在同一家企業(yè)的不同渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)換，最終在其中的一種渠道完成交易，這對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)就是實(shí)現(xiàn)了跨渠道顧客保留�？缜李櫩捅Ａ粜袨楹涂缜李櫩痛畋丬囆袨槭莾煞N相互關(guān)聯(lián)的行為，前者強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買的搜索和購(gòu)買都發(fā)生在同一家零售商，而后者則表明搜索和購(gòu)買行為發(fā)生在不同的零售商。VanBaal和Dach研究表明，相比于多渠道顧客搭便車行為，顧客跨渠道保留的比例接近70%，而大量的研究也表明多渠道顧客更為忠誠(chéng)［14］。多渠道整合對(duì)跨渠道顧客保留的影響主要體現(xiàn)在兩方面:一方面，從企業(yè)渠道組合的協(xié)同效應(yīng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于多渠道零售商，線下渠道和線上渠道之間存在品牌形象和渠道信息的互惠傳染效應(yīng)。多渠道購(gòu)買者的品牌態(tài)度不僅受到特定渠道的品牌信念的影響，而且也受到企業(yè)其他渠道的影響［15］。研究表明，零售商在多渠道采用一致的營(yíng)銷方式(一致性的品牌形象、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一的貨品分類)，，會(huì)激發(fā)顧客的交叉

182管理評(píng)論第29卷為了更清晰的反映享樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向在多渠道信息整合和過(guò)程整合與渠道溝通質(zhì)量以及在多渠道過(guò)程整合和跨渠道顧客保留之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，繪制其調(diào)節(jié)效應(yīng)，如圖2、圖3。圖2享樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向在多渠道信息整合、過(guò)程整合和渠道溝通質(zhì)量之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖圖3享樂(lè)型購(gòu)物導(dǎo)向在多渠道過(guò)程整合和跨渠道顧客保留之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖結(jié)論與討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的分離式渠道管理向組合式渠道管理演進(jìn)，多渠道整合已成為企業(yè)充分滿足顧客的跨渠道購(gòu)物需求，爭(zhēng)奪更大的細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略行為［6］�；谇罍贤ǖ幕セ菪袨槔碚�，本研究探索多渠道整合對(duì)跨渠道顧客保留的影響機(jī)制，得到了以下幾點(diǎn)研究結(jié)論:首先，多渠道整合對(duì)渠道溝通質(zhì)量和跨渠道顧客保留的直接影響都顯著成立。VanBaal［16］認(rèn)為企業(yè)多渠道整合對(duì)跨渠道顧客保留的影響，可以從顧客認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性方面進(jìn)行解釋，他們認(rèn)為顧客在同一家公司的一個(gè)渠道的信息會(huì)溢出到另一個(gè)渠道，而增加顧客的轉(zhuǎn)換成本和保留意愿。正如Liao等［37］研究表明，在多渠道環(huán)境下，顧客對(duì)特定企業(yè)的多渠道策略的感知不連續(xù)性，會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)的不信任。多渠道整合實(shí)踐正是企業(yè)在品牌一體化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)共享共同的基礎(chǔ)設(shè)施、共同的運(yùn)營(yíng)、共同的營(yíng)銷和共同的顧客群，整合實(shí)體渠道和虛擬渠道，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)低成本、增加服務(wù)價(jià)值的差異化、改善消費(fèi)者信任、及實(shí)現(xiàn)地理和產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張等協(xié)同效應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。本文的研究結(jié)論和Schramm-Klein等［20］一致，即進(jìn)行充分整合的渠道組合能夠顯著影響顧客的忠誠(chéng)，也與Bendoly等［17］的研究結(jié)論一致，即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的整合以及感知渠道信息的可用性讓顧客感受到更大程度上的“粘性”，而更加忠誠(chéng)。而本研究結(jié)論表明，企業(yè)
【作者單位】： 華僑大學(xué)工商管理學(xué)院;華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院;
【基金】：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目(15CGL023)
【分類號(hào)】：F274

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本文編號(hào)：2536018