【摘要】：基于213位個(gè)體消費(fèi)者和195家企業(yè)顧客樣本,對(duì)比探討3種品牌功能對(duì)品牌關(guān)聯(lián)度的主效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究得出:在B2B和B2C情境下,品牌關(guān)聯(lián)度總體水平無(wú)實(shí)質(zhì)性差異;B2B市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)減低功能的驅(qū)動(dòng)作用更大,B2C市場(chǎng)形象利益的驅(qū)動(dòng)作用更大,而信息成本節(jié)約功能的驅(qū)動(dòng)作用在2個(gè)市場(chǎng)中并無(wú)明顯差別;對(duì)于B2C品牌,購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜度正向調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)減低和信息成本節(jié)約與品牌關(guān)聯(lián)度之間的關(guān)系,購(gòu)買(mǎi)重要性正向調(diào)節(jié)形象利益和品牌關(guān)聯(lián)度的關(guān)系;對(duì)B2B品牌,只有購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜度正向調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)減低與品牌關(guān)聯(lián)度的關(guān)系。
[Abstract]:Based on 213 individual consumers and 195 enterprise customer samples, the main and regulating effects of three brand functions on brand correlation degree were compared and discussed. The results show that there is no substantial difference in the overall level of brand correlation between B2B and B2C; The driving effect of B2B market risk reduction function is bigger, the driving effect of B2C market image benefit is greater, but the driving effect of information cost saving function is not obvious difference in two markets. For B2C brand, the purchase complexity positively adjusts the risk reduction, the information cost saving and the brand correlation degree, and the importance of purchase positively adjusts the relationship between the image benefit and the brand correlation degree. For B2B brands, only purchase complexity positively adjusts the relationship between risk reduction and brand correlation.
【作者單位】： 華中科技大學(xué)管理學(xué)院;湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院;
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71672068、71272125)
【分類(lèi)號(hào)】：F274

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本文編號(hào)：2341594