本文選題：顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為 + 顧客體驗(yàn)價(jià)值�。� 參考：《北京郵電大學(xué)》2017年博士論文

【摘要】：在當(dāng)今顧客接觸點(diǎn)高度多變和豐富的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,顧客群體逐漸擁有了驅(qū)動(dòng)言論方向、打造口碑經(jīng)濟(jì),甚至顛覆企業(yè)品牌的巨大主動(dòng)權(quán)和影響力,顧客的角色已從價(jià)值的被動(dòng)接受者向價(jià)值的共同創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變,顧客這種力量及角色的轉(zhuǎn)變在虛擬品牌社區(qū)情境下表現(xiàn)得尤為突出。虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為諸多企業(yè)建立良好顧企關(guān)系的重要平臺(tái)和企業(yè)營銷的重要媒介,以達(dá)到為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的目的。但并不是所有的虛擬品牌社區(qū)都表現(xiàn)優(yōu)異,消極會(huì)員乃至僵尸會(huì)員所占比例較高成為很多社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的障礙。如何維系和促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展已成為企業(yè)/平臺(tái)面臨的重要問題。虛擬品牌社區(qū)是以品牌為主題進(jìn)行互動(dòng)的虛擬社區(qū),是價(jià)值共創(chuàng)的典型平臺(tái),為顧客提供了比線下方式更大的交互機(jī)會(huì),借助該平臺(tái)顧客可以與平臺(tái)服務(wù)人員、其他顧客互動(dòng),互動(dòng)被看作價(jià)值共創(chuàng)整個(gè)過程的兩個(gè)(資源整合與互動(dòng))構(gòu)成階段之一,是價(jià)值共創(chuàng)的行為軌跡。可見,顧客已經(jīng)成為價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)的核心主體,對(duì)虛擬品牌社區(qū)的重要性不言而喻。那么,顧客這一核心主體在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中實(shí)施了哪些行為?繼而又如何影響虛擬品牌社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展呢?為此,本研究聚焦在顧客這一核心價(jià)值共創(chuàng)主體上,探討顧客在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中實(shí)施的行為及這些行為為顧客帶來的結(jié)果。首先,虛擬品牌社區(qū)情境下顧客在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中實(shí)施的行為。引導(dǎo)顧客積極參與,通過各種形式的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)顧客、企業(yè)/平臺(tái)及其他相關(guān)利益者之間的價(jià)值共創(chuàng)成為當(dāng)前企業(yè)競爭的一種重要手段,也成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。在價(jià)值共創(chuàng)的過程中,顧客作為互動(dòng)的核心,其互動(dòng)行為對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻,但如何測量這一行為一直是學(xué)術(shù)界的難題,因此,“探討虛擬品牌社區(qū)情境下顧客在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中實(shí)施的行為”是研究目標(biāo)之一。在對(duì)價(jià)值共創(chuàng)、互動(dòng)、顧客價(jià)值共創(chuàng)行為等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,通過文獻(xiàn)研究法、情境體驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)日志法、訪談法探索了虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的構(gòu)成維度,構(gòu)建了由求助、人際互動(dòng)、反饋、倡導(dǎo)和助人5個(gè)維度構(gòu)成的測量模型,開發(fā)了由15個(gè)題項(xiàng)組成的測量量表。通過探索性因子分析探索出顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的4個(gè)維度,驗(yàn)證性因子分析的一系列實(shí)證數(shù)據(jù)表明測量量表具有良好的信度、結(jié)構(gòu)效度、收斂效度和區(qū)別效度,虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為由求助、人際互動(dòng)、反饋與倡導(dǎo)4個(gè)維度構(gòu)成。其次,顧客在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中獲取的價(jià)值類型及其形成機(jī)理。價(jià)值共創(chuàng)最重要的主體是最終顧客,最終顧客對(duì)自身共創(chuàng)價(jià)值最大化的追求主導(dǎo)了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的所有行為,即價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的所有活動(dòng)都是為了使最終顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值。由此可見,對(duì)顧客而言,相對(duì)于平臺(tái)/企業(yè)價(jià)值,他們更關(guān)注為自已創(chuàng)造的價(jià)值,且共創(chuàng)的顧客體驗(yàn)價(jià)值才是顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的目的和最終訴求;對(duì)平臺(tái)/企業(yè)而言,要提升企業(yè)價(jià)值,必須為顧客提供價(jià)值主張或者與顧客共創(chuàng)顧客需求的價(jià)值,因此,企業(yè)的目標(biāo)不再是創(chuàng)造顧客價(jià)值,而是鼓勵(lì)顧客從企業(yè)提供的服務(wù)中創(chuàng)造自身需求的價(jià)值,從而帶動(dòng)企業(yè)價(jià)值的提升�；�(dòng)是一個(gè)交互的過程,顧客在互動(dòng)過程中實(shí)施了價(jià)值共創(chuàng)行為,這些行為必然會(huì)為顧客創(chuàng)造其需求的價(jià)值嗎?因此,“探討顧客在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中獲取的價(jià)值類型及其形成機(jī)理”是研究目標(biāo)之二。研究提出顧客體驗(yàn)價(jià)值由實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值3個(gè)維度構(gòu)成,并構(gòu)建了顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)作用的理論模型。通過在線問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù),采用結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的影響。實(shí)證結(jié)果表明:求助和反饋既是價(jià)值共同創(chuàng)造行為也是價(jià)值共同破壞行為,求助正向顯著影響實(shí)用價(jià)值,負(fù)向顯著影響社會(huì)價(jià)值,而反饋正向顯著影響社會(huì)價(jià)值,負(fù)向顯著影響娛樂價(jià)值;人際互動(dòng)和倡導(dǎo)是完全價(jià)值共創(chuàng)行為,不會(huì)導(dǎo)致價(jià)值的共同破壞,人際互動(dòng)正向顯著影響娛樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,而倡導(dǎo)對(duì)顧客價(jià)值的3個(gè)維度均有正向顯著影響。最后,顧客在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中獲取的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)作用。高度忠誠的顧客是虛擬品牌社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,顧客忠誠也成為企業(yè)/平臺(tái)最重要、最寶貴、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。虛擬品牌社區(qū)是品牌與社區(qū)的共同載體,顧客忠誠又體現(xiàn)在哪些方面呢?顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值如何驅(qū)動(dòng)顧客忠誠呢?這是研究目標(biāo)之三。研究提出虛擬品牌社區(qū)情境下的顧客忠誠包括社區(qū)忠誠和品牌忠誠,并構(gòu)建了顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠驅(qū)動(dòng)作用的理論模型。實(shí)證表明:實(shí)用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值不僅會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)社區(qū)的忠誠也會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)品牌的忠誠,且二者對(duì)社區(qū)忠誠的影響程度均大于對(duì)品牌忠誠的影響程度;娛樂價(jià)值既不會(huì)促進(jìn)顧客對(duì)社區(qū)的忠誠也不會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)品牌的忠誠;社區(qū)忠誠與品牌忠誠在實(shí)用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值對(duì)另一構(gòu)念的影響中具有完全中介作用。創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn):(1)構(gòu)建了顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的測量模型并進(jìn)行了驗(yàn)證,認(rèn)為其由求助、人際互動(dòng)、倡導(dǎo)和反饋4個(gè)維度構(gòu)成。無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng),還是消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)都需要顧客投入其中,顧客在價(jià)值創(chuàng)造過程中的核心地位越來越突出。學(xué)者們分別探討了生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)和消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng),但虛擬品牌社區(qū)情境下的價(jià)值共創(chuàng)既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)也包括消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng),既包括B2B之間的價(jià)值共創(chuàng)也包括B2C之間的價(jià)值共創(chuàng)。事實(shí)上,價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生于哪個(gè)領(lǐng)域并不重要,重要的是顧客這一核心主體愿意實(shí)施哪些價(jià)值共創(chuàng)行為,因此,打破價(jià)值共創(chuàng)的領(lǐng)域界限,探討顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為是關(guān)鍵。虛擬品牌社區(qū)是價(jià)值共創(chuàng)的典型平臺(tái),互動(dòng)則是價(jià)值共創(chuàng)的行為軌跡,因此,從互動(dòng)的視角探討該平臺(tái)的顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的構(gòu)成維度和測量是十分關(guān)鍵和必要的。(2)提出并驗(yàn)證了顧客價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為與顧客體驗(yàn)價(jià)值、顧客忠誠的關(guān)系模型。探討了顧客通過互動(dòng)行為獲取的體驗(yàn)價(jià)值和顧客忠誠的構(gòu)成維度,并構(gòu)建了顧客在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)過程中的行為對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的影響、顧客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響。因此,本研究完全以顧客為研究主線,探討顧客的價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為為顧客帶來的利益和產(chǎn)生的結(jié)果,將虛擬品牌社區(qū)的研究推向以顧客這一核心主體的高度的、動(dòng)態(tài)的互動(dòng)結(jié)果研究這一更關(guān)鍵、更核心的領(lǐng)域。(3 )構(gòu)建了社區(qū)忠誠和品牌忠誠之間的關(guān)系模型并進(jìn)行了驗(yàn)證了。將顧客忠誠分為社區(qū)忠誠和品牌忠誠,驗(yàn)證了二者之間的作用機(jī)制,即品牌忠誠在顧客體驗(yàn)價(jià)值與社區(qū)忠誠之間具有中介作用,社區(qū)忠誠在顧客體驗(yàn)價(jià)值與品牌忠誠之間具有中介作用。以往學(xué)者在關(guān)于虛擬品牌社區(qū)顧客忠誠的研究中,都分別探討品牌忠誠或社區(qū)忠誠的前置因素,并沒有探討二者之間的作用關(guān)系,而二者之間的關(guān)系體現(xiàn)了虛擬品牌社區(qū)作為虛擬社區(qū)的一種與其承載的主題之間的作用機(jī)制,為顧客忠誠的研究提供了新的視角。
[Abstract]:The virtual brand community has become one of the most important platform and the important medium of enterprise marketing . The virtual brand community has become one of the most important platform and the important medium of the enterprise marketing . The virtual brand community has become the core of the whole process of the virtual brand . The virtual brand community has become the core of the whole process . In this paper , we explore the value of customer value co - creation by means of literature research , situation experience method , network log method , and interview method to explore the value of customer value co - creation . The author points out that the value of customer experience is the most important , valuable and stable asset of customer experience . ( 2 ) The relationship model of customer value and customer experience value and customer loyalty is put forward and verified . The relationship between customer experience value and customer loyalty is discussed . The relationship between customer experience value and brand loyalty is discussed .

【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1847387