發(fā)布時(shí)間：2018-04-21 19:48

  本文選題：虛擬品牌社區(qū) + 社會(huì)影響　； 參考：《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》2017年博士論文

【摘要】：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)和營(yíng)銷人員將虛擬品牌社區(qū)這種新穎的方式來(lái)納入企業(yè)營(yíng)銷中,并且投入營(yíng)銷預(yù)算來(lái)建立和經(jīng)營(yíng)虛擬品牌社區(qū)�？梢哉f(shuō),信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們之間的交流互動(dòng)方式,也改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間的傳統(tǒng)關(guān)系。已有的研究已經(jīng)證實(shí)消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)可以促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)和口碑信息的傳播,從而影響自身的購(gòu)買決策。作為社會(huì)化媒體的一種表現(xiàn)形式,虛擬品牌社區(qū)的核心價(jià)值體現(xiàn)在用戶的廣泛參與和互動(dòng)。參與程度高的社區(qū)將吸引更多的用戶,從而為企業(yè)產(chǎn)生更大的價(jià)值。因此,如何使用戶提升參與虛擬品牌社區(qū)的熱情和活躍度就成為了社區(qū)運(yùn)營(yíng)商最為關(guān)注的問(wèn)題,只有深入探索影響用戶參與的因素,才能為虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展提供有價(jià)值的指導(dǎo)。社會(huì)影響理論認(rèn)為處在社會(huì)環(huán)境中的個(gè)體會(huì)受到社會(huì)關(guān)系的影響,調(diào)整或改變自己的行為,因此,本研究基于此理論對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的用戶參與行為進(jìn)行探索,已解決這個(gè)研究問(wèn)題。本文的第一個(gè)研究問(wèn)題是研究社區(qū)中用戶參與行為的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行了探索。將社會(huì)影響的三個(gè)過(guò)程:順從、認(rèn)同和內(nèi)化作為中介變量構(gòu)建了個(gè)體動(dòng)機(jī)因素通過(guò)社會(huì)影響的不同過(guò)程生成用戶參與意愿的理論模型。然后,采用問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)有參與虛擬品牌社區(qū)經(jīng)歷的用戶進(jìn)行調(diào)研獲得研究數(shù)據(jù)。實(shí)證分析階段通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型,對(duì)理論模型進(jìn)行了擬合,研究結(jié)果表明,社會(huì)影響的三個(gè)過(guò)程在虛擬品牌用戶參與行為的產(chǎn)生過(guò)程中起到了不可或缺的中介作用。該研究幫助企業(yè)更好地理解了用戶在社區(qū)中參與行為的產(chǎn)生過(guò)程。本文的第二個(gè)研究問(wèn)題是利用華為手機(jī)論壇中的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)探索了好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下社會(huì)影響效應(yīng)對(duì)該品牌社區(qū)中用戶參與活躍度的作用效果。為了描述用戶所處的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),我們采用矩陣的形式描述了內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)對(duì)等兩種社會(huì)影響效應(yīng),同時(shí)采用滾雪球抽樣的方法構(gòu)建了該論壇的好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò),最終采用雙體制網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自相關(guān)模型進(jìn)行了實(shí)證結(jié)果分析。研究結(jié)果表明,好友關(guān)系會(huì)對(duì)用戶的參與行為產(chǎn)生積極的影響,當(dāng)社區(qū)中某一用戶的好友參與活躍度高時(shí),該用戶會(huì)在瀏覽網(wǎng)站的過(guò)程中受到其好友動(dòng)態(tài)的影響,進(jìn)而對(duì)其好友所發(fā)狀態(tài)進(jìn)行評(píng)論,回復(fù)等行為,提升了自身在虛擬品牌社區(qū)中的參與活躍度。本文的第三個(gè)研究問(wèn)題雖對(duì)虛擬品牌社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在如何影響社區(qū)整體活躍度進(jìn)行了探索。毫無(wú)疑問(wèn),意見(jiàn)領(lǐng)袖是最有影響力和號(hào)召力的群體,他們的行為如何影響社區(qū)中其他用戶的行為值得我們探索。本研究問(wèn)題通過(guò)利用奧迪汽車論壇中二十四個(gè)子產(chǎn)品板塊的動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù),并采用固定效應(yīng)回歸模型分析了意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)社區(qū)用戶整體活躍度的作用效果,其中,最為關(guān)鍵的是基于社會(huì)影響力的測(cè)度方法對(duì)每個(gè)子版塊中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的進(jìn)行識(shí)別。實(shí)證研究結(jié)果表明,意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)量在一定閾值范圍內(nèi)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的整體活躍度存在正向影響,意見(jiàn)領(lǐng)袖所貢獻(xiàn)內(nèi)容的質(zhì)量越高社區(qū)用戶參與活躍度越強(qiáng)烈。本文的研究成果說(shuō)明了社會(huì)影響在虛擬品牌社區(qū)中的存在。同時(shí)本文還通過(guò)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為的產(chǎn)生機(jī)制、探索個(gè)體層面和群體層面社會(huì)營(yíng)銷的不同作用豐富了社會(huì)影響理論。研究成果對(duì)于企業(yè)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)者具有重要的營(yíng)銷啟示。使用虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)可以通過(guò)本文的研究更好地促進(jìn)用戶加入社區(qū),并通過(guò)一定的手段促進(jìn)用戶在社區(qū)中的互動(dòng)行為。
[Abstract]:With the development of information technology , more and more enterprises and marketers put virtual brand community in enterprise marketing , and put into marketing budget to establish and operate virtual brand community .

【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F274

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