本文選題：在線品牌社群　切入點：顧客參與　出處：《天津理工大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展,消費者對于產(chǎn)品的選擇越來越多樣化,其要求也變得愈來愈高,這導(dǎo)致企業(yè)間的競爭變得更加激烈。如何在動蕩的社會競爭中吸引并留住消費者,提高消費者品牌忠誠以保持甚至擴大市場份額成為各個領(lǐng)域的企業(yè)管理者正在面臨的重要課題。在新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會化媒體蓬勃發(fā)展的背景下,企業(yè)與消費者間不再僅僅局限于面對面的交流,通過網(wǎng)絡(luò)進行互動成為一種新的發(fā)展趨勢。在線品牌社群由于具有匿名性和不受地理位置限制等優(yōu)勢,成為企業(yè)培育顧客品牌忠誠的一種重要平臺。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸取代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯,企業(yè)營銷策略由推式策略轉(zhuǎn)向拉式策略,在線品牌社群中顧客參與逐漸得到企業(yè)的青睞與重視。顧客通過在線品牌社群平臺積極參與到企業(yè)的品牌互動活動中,有助于企業(yè)與顧客建立良好的親密關(guān)系,提升顧客的品牌忠誠度�？v觀現(xiàn)有在線品牌社群中品牌忠誠的研究,較少有學(xué)者從顧客視角出發(fā),探討在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠的影響作用,其具體產(chǎn)生機制有待于進一步闡釋。關(guān)系營銷范式逐漸盛行,企業(yè)試圖與顧客建立一種長久的親密聯(lián)系,這種聯(lián)系是一種受價值驅(qū)使的、與品牌相關(guān)的心理狀態(tài),即顧客契合。當(dāng)顧客參與企業(yè)構(gòu)建的在線品牌社群,通過交流達到高度契合后,顧客會對品牌形成忠誠感。令人遺憾的是,目前鮮有文獻厘清在線品牌社群中顧客參與、顧客契合與品牌忠誠三者間的具體關(guān)系。由于在線品牌社群的匿名性,顧客對社群本身以及成員間關(guān)系真實感知具有不確定性,這種感知不確定性會直接影響到顧客的消費行為,由此可能會對企業(yè)與顧客間關(guān)系產(chǎn)生影響。鑒于此,本研究從顧客視角出發(fā),將顧客參與、顧客契合、感知不確定性與品牌忠誠納入同一框架,探討在線品牌社群中顧客參與對品牌忠誠的具體影響作用。本研究采用偏最小二乘法對收集到的537份有效樣本進行多元線性回歸分析,結(jié)果表明:(1)在線品牌社群中顧客參與能夠直接促進品牌忠誠(常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠);(2)顧客參與能夠通過顧客契合間接促進品牌忠誠(常規(guī)品牌忠誠和敵對品牌忠誠),顧客契合在顧客參與和品牌忠誠間起到中介作用;(3)感知不確定性負向調(diào)節(jié)顧客參與對顧客契合的影響。最后,根據(jù)本文的研究結(jié)論,針對在線品牌社群中品牌忠誠的管理提出一些可行性建議:注重顧客參與的數(shù)量與質(zhì)量,提高顧客契合;強化關(guān)系,降低顧客感知不確定性;聆聽顧客對本品牌與競爭品牌的建議,關(guān)注消費者訴求。本研究結(jié)論豐富和完善了相關(guān)品牌理論體系,并為企業(yè)在管理實踐中提升顧客品牌忠誠提供支持。
[Abstract]:With the rapid development of social economy, consumers' choice of products becomes more and more diversified, and their demands become higher and higher, which leads to more fierce competition among enterprises. How to attract and retain consumers in the turbulent social competition, Increasing consumer brand loyalty to maintain or even expand market share has become an important issue for corporate managers in all fields. Business and consumers are no longer confined to face to face communication. Interaction through the Internet has become a new trend. The online brand community has the advantage of anonymity and no geographical constraints. It has become an important platform for enterprises to cultivate customer brand loyalty. With the service leading logic gradually replacing the product leading logic, the marketing strategy of the enterprise changes from push strategy to pull strategy. The customer participation in the online brand community gradually gets the favor and the attention of the enterprise. Through the online brand community platform, the customer actively participates in the enterprise brand interaction activity, helps the enterprise to establish the good intimate relationship with the customer. Throughout the existing research on brand loyalty in online brand community, few scholars have explored the influence of customer participation on brand loyalty in online brand community from the customer perspective. The relationship marketing paradigm is gradually prevailing, and enterprises try to establish a long-term intimate relationship with customers, which is a value-driven, brand related psychological state. That is, customer fit. When customers participate in the online brand community constructed by enterprises and reach a high degree of agreement through communication, customers will form a sense of loyalty to the brand. Unfortunately, there is little literature to clarify customer participation in the online brand community. Due to the anonymity of online brand community, there is uncertainty about the real perception of the relationship between the community itself and its members. This perception uncertainty will directly affect the customer's consumption behavior, which may have an impact on the relationship between the enterprise and the customer. In view of this, this study from the customer perspective, customer participation, customer fit, Perceived uncertainty and brand loyalty are included in the same framework to explore the specific impact of customer participation on brand loyalty in the online brand community. The results show that customer participation in online brand community can directly promote brand loyalty (conventional brand loyalty and hostile brand loyalty) customer participation can indirectly promote brand loyalty (regular brand loyalty and enemy) through customer fit. For brand loyalty, customer fit plays an intermediary role between customer participation and brand loyalty. (3) perceived uncertainty negatively regulates the impact of customer participation on customer fit. According to the conclusion of this paper, some feasible suggestions are put forward for the management of brand loyalty in the online brand community: to pay attention to the quantity and quality of customer participation, to improve customer fit, to strengthen the relationship and to reduce the uncertainty of customer perception. The conclusion of this study enriches and perfects the related brand theory system and provides support for enterprises to enhance customer brand loyalty in management practice.
【學(xué)位授予單位】：天津理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274

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