本文關(guān)鍵詞： 品牌形象 電子口碑 酒店行業(yè) 口碑　出處：《哈爾濱工業(yè)大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：21世紀(jì)初期互聯(lián)網(wǎng)的普及使得人們可以更加輕松地進(jìn)入萬維網(wǎng),這就導(dǎo)致人們溝通方面極大地縮小了地域范圍的限制。一開始,用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)在論壇進(jìn)行交流,并且就各種主題交流分享意見。后來,領(lǐng)英、推特或者Facebook等首批社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在某些功能方面逐漸取代了論壇。溝通交流、分享想法以及保護(hù)他人避免上當(dāng)受騙的意愿開始驅(qū)使人們使用網(wǎng)站來分享他們的觀點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)世界中,電子口碑一開始是通過論壇和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的,但隨后評論網(wǎng)站開始出現(xiàn)并受到互聯(lián)網(wǎng)用戶的歡迎。評論網(wǎng)站種類種多樣且數(shù)量巨大。包括食物、酒店住宿、汽車租賃、電影等在內(nèi)的多種產(chǎn)品和服務(wù)都可以在評論網(wǎng)站找到相關(guān)評價。根據(jù)要求,消費(fèi)者只需要留下詳細(xì)的反饋或者評級打分(部分網(wǎng)站反饋和評級打分都需要進(jìn)行填寫),評論網(wǎng)站就可以幫助消費(fèi)者做出正確的產(chǎn)品或者服務(wù)購買決策,從而極大可能地降低消費(fèi)者不滿意的風(fēng)險。目前,有研究已表明,大數(shù)據(jù)時代和體驗經(jīng)濟(jì)的到來使得電子口碑通過直接影響消費(fèi)者的決策過程,已然成為影響消費(fèi)者預(yù)訂酒店的主導(dǎo)因素。在酒店業(yè)市場結(jié)構(gòu)面臨巨大變化以及傳統(tǒng)營銷方式受到挑戰(zhàn)之時,酒店經(jīng)營者應(yīng)充分考慮利用在線點(diǎn)評數(shù)據(jù),塑造出色的酒店電子口碑,使其成為酒店經(jīng)營者新的經(jīng)營思路以及重要的業(yè)績突破點(diǎn)。不同的消費(fèi)者對酒店往往也會有不同的需求偏好。換言之,同一家酒店,迎來的不同類型消費(fèi)者對其關(guān)注點(diǎn)也可能出現(xiàn)迥異。滿足客戶需求是酒店經(jīng)營者的關(guān)鍵目標(biāo),且對于潛在消費(fèi)者來說,市場可以向其提供多種選擇以滿足其需求。此外,由于消費(fèi)者有權(quán)進(jìn)行口碑傳播,因此酒店經(jīng)營者為了保持銷售業(yè)績的提升,不僅需要識別顧客需求,且還需要預(yù)測不同類型旅客的需求,并根據(jù)目標(biāo)客戶群體制定相應(yīng)策略從而進(jìn)行有針對性的差異化營銷。目前,在線預(yù)訂網(wǎng)站的普及使酒店業(yè)的發(fā)展達(dá)到一個新的高度。住宿消費(fèi)后,顧客會在評論網(wǎng)站上留下反饋意見和推薦建議,并且很長一段時間內(nèi),潛在消費(fèi)者都可以看到這些反饋,并對其最終的消費(fèi)決策產(chǎn)生一定的影響。如今,絕大部分消費(fèi)者在預(yù)定酒店之前都會瀏覽TripAdvisor.com網(wǎng)站、booking.com、ctrip.com、airbnb.com等網(wǎng)站上的評論反饋部分,這就可以幫助消費(fèi)者明白自己的酒店住宿期望究竟是什么,從而有利于提升消費(fèi)者滿意度以及酒店的相關(guān)評分,真正實現(xiàn)雙方互利雙贏的局面。因此,酒店經(jīng)營者如何利用龐雜的在線點(diǎn)評進(jìn)行實時的在線聲譽(yù)和品牌形象的管理,擴(kuò)大好評的正面效力,降低差評的負(fù)面影響,提高酒店的在線聲譽(yù)總分,是數(shù)據(jù)時代賦予酒店業(yè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文旨在探究消費(fèi)者在線評論的哪些方面會對其品牌形象產(chǎn)生積極的正向影響,從而指導(dǎo)酒店管理者進(jìn)行高效的品牌管理。本文以麗笙連鎖大酒店(包括麗笙、麗笙藍(lán)標(biāo)和麗柏三個酒店品牌,以下統(tǒng)稱為“麗笙”)為研究對象�！胞愺稀逼放齐`屬于全球規(guī)模最大、最具發(fā)展活力酒店集團(tuán)之一的卡爾森瑞德酒店集團(tuán),該連鎖酒店集團(tuán)成立于美國明尼蘇達(dá)州,目前在全球87個國家開展連鎖酒店服務(wù)業(yè)務(wù)。目前,關(guān)于麗笙酒店的客戶評價是非常富有爭議的(酒店官方評級從3星級——5星級不等),因此本文選取麗笙酒店作為研究對象,具有較好的代表意義。作者首先從Tripadvisor.com網(wǎng)站獲得消費(fèi)者關(guān)于麗笙酒店的評論反饋,并將酒店星級作為酒店品牌形象指標(biāo),以分析消費(fèi)者電子口碑對高端酒店品牌形象的影響。通常來說,高端酒店的顧客群體對酒店的服務(wù)水平和總體要求往往也會有更高的期望水平。從經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店,不同群體對所付金錢的價值感知也是不同的。因此,本文的第一個研究假設(shè)即為:消費(fèi)者對酒店的整體評分以及細(xì)化評分(例如:對酒店房間清潔度,地理位置、服務(wù)的評分)將會影響酒店的品牌形象以及星級排名。且潛在顧客看到這些評分和排名后,必將會對他們的預(yù)定決策產(chǎn)生一定影響。此外,本文的另一個研究目標(biāo)是探究顧客對機(jī)場和度假村附近酒店的評分行為是否受到氛圍環(huán)境的影響(機(jī)場代表有壓力的環(huán)境氛圍,度假村代表相對輕松的環(huán)境氛圍)。本文的第二個研究假設(shè)為:酒店的地理位置將會影響消費(fèi)者的評分行為,特別是在緊張的氛圍下(如:因轉(zhuǎn)機(jī)而停留在機(jī)場附近的酒店),消費(fèi)者的評分往往低于在輕松氛圍下消費(fèi)者對同類酒店的評分。本文使用八爪魚網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取軟件獲得相關(guān)研究數(shù)據(jù)。作者共抓取了全球67家麗笙酒店的數(shù)據(jù),但其中20家酒店由于部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失而被剔除,因此最終共選取了來自全球30個國家47個城市的47家麗笙酒店作為研究對象,形成樣本1。樣本1收集到的評論總數(shù)為15361條,由于每條評論顧客可以進(jìn)行有關(guān)酒店多維度的細(xì)化評分(例如:服務(wù)、清潔度、性價比、睡眠質(zhì)量等等),因此,對應(yīng)的細(xì)化評分觀測數(shù)量是458738條。假設(shè)1中的多元線性回歸共包含了七個自變量:顧客對酒店的整體評分、清潔度、酒店地理位置、房間環(huán)境、睡眠質(zhì)量、性價比以及服務(wù)質(zhì)量。酒店的官方評級(1星級——5星級)作為因變量,構(gòu)建多元線性回歸模型并利用stata軟件進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析以驗證假設(shè)1是否成立。為了驗證假設(shè)2,本文需要在樣本1的基礎(chǔ)上剔除不在機(jī)場或者度假村附近的酒店,最終符合標(biāo)準(zhǔn)的是21家麗笙酒店,形成新的樣本2。然后,創(chuàng)建酒店地理位置虛擬變量(1代表酒店位于機(jī)場附近,0代表酒店位于度假村附近)。酒店的星級評分作為因變量,消費(fèi)者對酒店的整體評分作為自變量,并使用線性回歸方程進(jìn)行回歸分析以驗證酒店位置與酒店星級評分之間是否存在顯著關(guān)系。研究結(jié)果表明:消費(fèi)者電子口碑與酒店品牌形象(即酒店官方星級排名)顯著正相關(guān),即假設(shè)1成立。然而,相對于度假村附近的酒店,機(jī)場附近的酒店更易獲得較低評分的假設(shè)并未獲得實證支持,即假設(shè)2不成立,原因可能在于本文僅以麗笙酒店作為研究對象,且假設(shè)2的樣本僅包含20家酒店,數(shù)據(jù)代表性不足導(dǎo)致假設(shè)2不成立。本文具有重要的研究意義,主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn):以往大部分研究都是以顧客為導(dǎo)向,研究消費(fèi)者消極反饋的動機(jī)因素,而且大部分學(xué)者將更多的焦點(diǎn)放在了顧客評價對酒店業(yè)務(wù)發(fā)展的研究上,缺乏針對某一類型酒店進(jìn)行消費(fèi)者評價對品牌形象的深入探討研究。針對這一現(xiàn)狀,本研究以麗笙酒店作為高端酒店的代表,深入探討了消費(fèi)者電子口碑的對其品牌形象的影響,彌補(bǔ)了目前學(xué)術(shù)界的研究空白。此外,這一領(lǐng)域的絕大部分研究都采用的是問卷調(diào)查方法,該方法雖然能夠通過與企業(yè)管理人員的直接接觸獲得較為全面的數(shù)據(jù)信息,由于調(diào)查者的差異會導(dǎo)致使用該方法獲得數(shù)據(jù)具有一定的主觀性,研究結(jié)果可信度不高。本文采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),從評論網(wǎng)站獲取相關(guān)研究數(shù)據(jù),避免數(shù)據(jù)受到人為干擾,基于客觀事實進(jìn)行計量分析,從而使結(jié)論更加客觀、更具說服力。本研究仍然存在一些不足之處。首先,麗笙酒店并未公布關(guān)于酒店的實際預(yù)定數(shù)量、消費(fèi)者忠誠度以及銷售量等大量數(shù)據(jù),然而這些數(shù)據(jù)可能對本研究產(chǎn)生重要影響。其次,本研究未能剔除極端數(shù)據(jù)(包括極端正向評價和極端負(fù)向評價)。在消費(fèi)者期望未能獲得滿足的情況下,部分消費(fèi)者在沖動、憤怒的情緒下可能會在評論網(wǎng)站上留下非常極端負(fù)面的評價反饋和排名,這種不客觀、中肯的評價可能會對結(jié)果產(chǎn)生一定的影響�；诖�,本文建議未來學(xué)者可以深入研究消費(fèi)者品牌忠誠及其與品牌形象二者之間的關(guān)系。本研究使用消費(fèi)者評分以及酒店官方評級作為研究變量,未來學(xué)者可以使用消費(fèi)者詳細(xì)意見評論以及顧客忠誠度數(shù)據(jù),這將使研究更準(zhǔn)確。其次,本文研究結(jié)果表明酒店位置對客戶評級行為的影響并不顯著,原因可能在于本文僅將麗笙酒店作為研究對象,樣本量較小。因此,未來學(xué)者可以擴(kuò)大樣本酒店品牌數(shù)量,進(jìn)行深入研究,探討酒店地理位置與酒店評級二者之間的關(guān)系,這將給酒店經(jīng)營者進(jìn)行擴(kuò)張選址提供重要的參考借鑒意義。
[Abstract]:The popularity of the Internet in the early 21st century makes it easier for people to enter the World Wide Web , which leads people to communicate more easily and share their views with the Internet users . This paper aims to explore the impact of consumer electronic reputation on the brand image of high - end hotels . At present , the first study of this paper is to explore the impact of consumer electronic reputation on the brand image of high - end hotels . The second study here assumes that the hotel ' s geographic location will affect the consumer ' s scoring behavior , especially in a tense atmosphere ( e.g . , hotels parked near the airport due to a transfer ) , and the consumer ' s rating is often lower than the consumer ' s rating of the same hotels in a relaxed atmosphere . The authors capture data from the world ' s 67 Radisson hotels . The authors capture a total of seven Radisson hotels in 47 cities around the world . The hotel ' s official rating ( for example : service , cleanliness , price / performance , sleep quality , etc . ) . In order to validate the hypothesis 2 , this article will require the hotel ' s overall rating , cleanliness , hotel geography , room environment , sleep quality , cost performance , and quality of service . The hotel ' s official rating ( 1 - star _ 5 star ) is then created to create a new sample 2 . Then , create a hotel geographical location virtual variable ( 1 on behalf of the hotel near the airport and 0 on the resort near the resort ) . This paper studies the influence of consumer electronic reputation on the brand image of the hotel by using the data mining technology , and makes the conclusion more objective and more persuasive . This will provide important reference for the hotel operator to expand the site selection .

【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F719.2;F274

【相似文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 ;美國歐幾里德(上海)貿(mào)易公司成立開業(yè)儀式在上海麗笙酒店舉行[J];中國眼鏡科技雜志;2010年08期

2 周靜;;證大麗笙的藝術(shù)生意經(jīng)[J];繽紛;2012年04期

3 ;天津也不眠[J];商務(wù)旅行;2009年06期

4 ;聲音[J];飯店現(xiàn)代化;2013年09期

5 楊霞;;阿特拉斯·科普柯推廣節(jié)能理念和技術(shù)[J];現(xiàn)代制造;2008年44期

6 ;資訊[J];走向世界;2013年03期

7 陳佳穎;;外灘明珠——上海證大麗笙酒店[J];中國會展;2008年19期

8 金月梅;;簡約與優(yōu)雅的完美組合——訪證大麗笙酒店經(jīng)理方興先生[J];食品與生活;2007年10期

9 張靜;;電子口碑研究視角分析[J];東方企業(yè)文化;2014年11期

10 ;Last Call[J];明日風(fēng)尚;2011年09期

相關(guān)重要報紙文章 前3條

1 通訊員 米侃　記者 趙海旭;吹響杭城北部升級發(fā)展的集結(jié)號[N];杭州日報;2011年

2 孫強(qiáng) 彭玲;以技術(shù)和報務(wù)占據(jù)市場高點(diǎn)[N];建筑時報;2007年

3 華泰證券 耿q;新世界 盈利穩(wěn)定凸顯抗風(fēng)險能力[N];中國證券報;2009年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 Shelkimova Malika;酒店行業(yè)消費(fèi)者電子口碑的影響研究[D];哈爾濱工業(yè)大學(xué);2017年

，

本文編號：1527683