發(fā)布時間：2018-02-23 21:25

  本文關鍵詞： 品牌形象 電子口碑 酒店行業(yè) 口碑　出處：《哈爾濱工業(yè)大學》2017年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：21世紀初期互聯(lián)網(wǎng)的普及使得人們可以更加輕松地進入萬維網(wǎng),這就導致人們溝通方面極大地縮小了地域范圍的限制。一開始,用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)在論壇進行交流,并且就各種主題交流分享意見。后來,領英、推特或者Facebook等首批社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)在某些功能方面逐漸取代了論壇。溝通交流、分享想法以及保護他人避免上當受騙的意愿開始驅使人們使用網(wǎng)站來分享他們的觀點。在網(wǎng)絡世界中,電子口碑一開始是通過論壇和社交網(wǎng)絡進行傳播的,但隨后評論網(wǎng)站開始出現(xiàn)并受到互聯(lián)網(wǎng)用戶的歡迎。評論網(wǎng)站種類種多樣且數(shù)量巨大。包括食物、酒店住宿、汽車租賃、電影等在內的多種產品和服務都可以在評論網(wǎng)站找到相關評價。根據(jù)要求,消費者只需要留下詳細的反饋或者評級打分(部分網(wǎng)站反饋和評級打分都需要進行填寫),評論網(wǎng)站就可以幫助消費者做出正確的產品或者服務購買決策,從而極大可能地降低消費者不滿意的風險。目前,有研究已表明,大數(shù)據(jù)時代和體驗經(jīng)濟的到來使得電子口碑通過直接影響消費者的決策過程,已然成為影響消費者預訂酒店的主導因素。在酒店業(yè)市場結構面臨巨大變化以及傳統(tǒng)營銷方式受到挑戰(zhàn)之時,酒店經(jīng)營者應充分考慮利用在線點評數(shù)據(jù),塑造出色的酒店電子口碑,使其成為酒店經(jīng)營者新的經(jīng)營思路以及重要的業(yè)績突破點。不同的消費者對酒店往往也會有不同的需求偏好。換言之,同一家酒店,迎來的不同類型消費者對其關注點也可能出現(xiàn)迥異。滿足客戶需求是酒店經(jīng)營者的關鍵目標,且對于潛在消費者來說,市場可以向其提供多種選擇以滿足其需求。此外,由于消費者有權進行口碑傳播,因此酒店經(jīng)營者為了保持銷售業(yè)績的提升,不僅需要識別顧客需求,且還需要預測不同類型旅客的需求,并根據(jù)目標客戶群體制定相應策略從而進行有針對性的差異化營銷。目前,在線預訂網(wǎng)站的普及使酒店業(yè)的發(fā)展達到一個新的高度。住宿消費后,顧客會在評論網(wǎng)站上留下反饋意見和推薦建議,并且很長一段時間內,潛在消費者都可以看到這些反饋,并對其最終的消費決策產生一定的影響。如今,絕大部分消費者在預定酒店之前都會瀏覽TripAdvisor.com網(wǎng)站、booking.com、ctrip.com、airbnb.com等網(wǎng)站上的評論反饋部分,這就可以幫助消費者明白自己的酒店住宿期望究竟是什么,從而有利于提升消費者滿意度以及酒店的相關評分,真正實現(xiàn)雙方互利雙贏的局面。因此,酒店經(jīng)營者如何利用龐雜的在線點評進行實時的在線聲譽和品牌形象的管理,擴大好評的正面效力,降低差評的負面影響,提高酒店的在線聲譽總分,是數(shù)據(jù)時代賦予酒店業(yè)新的機遇和挑戰(zhàn)。本文旨在探究消費者在線評論的哪些方面會對其品牌形象產生積極的正向影響,從而指導酒店管理者進行高效的品牌管理。本文以麗笙連鎖大酒店(包括麗笙、麗笙藍標和麗柏三個酒店品牌,以下統(tǒng)稱為“麗笙”)為研究對象�！胞愺稀逼放齐`屬于全球規(guī)模最大、最具發(fā)展活力酒店集團之一的卡爾森瑞德酒店集團,該連鎖酒店集團成立于美國明尼蘇達州,目前在全球87個國家開展連鎖酒店服務業(yè)務。目前,關于麗笙酒店的客戶評價是非常富有爭議的(酒店官方評級從3星級——5星級不等),因此本文選取麗笙酒店作為研究對象,具有較好的代表意義。作者首先從Tripadvisor.com網(wǎng)站獲得消費者關于麗笙酒店的評論反饋,并將酒店星級作為酒店品牌形象指標,以分析消費者電子口碑對高端酒店品牌形象的影響。通常來說,高端酒店的顧客群體對酒店的服務水平和總體要求往往也會有更高的期望水平。從經(jīng)濟型酒店到高端酒店,不同群體對所付金錢的價值感知也是不同的。因此,本文的第一個研究假設即為:消費者對酒店的整體評分以及細化評分(例如:對酒店房間清潔度,地理位置、服務的評分)將會影響酒店的品牌形象以及星級排名。且潛在顧客看到這些評分和排名后,必將會對他們的預定決策產生一定影響。此外,本文的另一個研究目標是探究顧客對機場和度假村附近酒店的評分行為是否受到氛圍環(huán)境的影響(機場代表有壓力的環(huán)境氛圍,度假村代表相對輕松的環(huán)境氛圍)。本文的第二個研究假設為:酒店的地理位置將會影響消費者的評分行為,特別是在緊張的氛圍下(如:因轉機而停留在機場附近的酒店),消費者的評分往往低于在輕松氛圍下消費者對同類酒店的評分。本文使用八爪魚網(wǎng)絡數(shù)據(jù)抓取軟件獲得相關研究數(shù)據(jù)。作者共抓取了全球67家麗笙酒店的數(shù)據(jù),但其中20家酒店由于部分數(shù)據(jù)缺失而被剔除,因此最終共選取了來自全球30個國家47個城市的47家麗笙酒店作為研究對象,形成樣本1。樣本1收集到的評論總數(shù)為15361條,由于每條評論顧客可以進行有關酒店多維度的細化評分(例如:服務、清潔度、性價比、睡眠質量等等),因此,對應的細化評分觀測數(shù)量是458738條。假設1中的多元線性回歸共包含了七個自變量:顧客對酒店的整體評分、清潔度、酒店地理位置、房間環(huán)境、睡眠質量、性價比以及服務質量。酒店的官方評級(1星級——5星級)作為因變量,構建多元線性回歸模型并利用stata軟件進行相關數(shù)據(jù)分析以驗證假設1是否成立。為了驗證假設2,本文需要在樣本1的基礎上剔除不在機場或者度假村附近的酒店,最終符合標準的是21家麗笙酒店,形成新的樣本2。然后,創(chuàng)建酒店地理位置虛擬變量(1代表酒店位于機場附近,0代表酒店位于度假村附近)。酒店的星級評分作為因變量,消費者對酒店的整體評分作為自變量,并使用線性回歸方程進行回歸分析以驗證酒店位置與酒店星級評分之間是否存在顯著關系。研究結果表明:消費者電子口碑與酒店品牌形象(即酒店官方星級排名)顯著正相關,即假設1成立。然而,相對于度假村附近的酒店,機場附近的酒店更易獲得較低評分的假設并未獲得實證支持,即假設2不成立,原因可能在于本文僅以麗笙酒店作為研究對象,且假設2的樣本僅包含20家酒店,數(shù)據(jù)代表性不足導致假設2不成立。本文具有重要的研究意義,主要表現(xiàn)為以下兩點:以往大部分研究都是以顧客為導向,研究消費者消極反饋的動機因素,而且大部分學者將更多的焦點放在了顧客評價對酒店業(yè)務發(fā)展的研究上,缺乏針對某一類型酒店進行消費者評價對品牌形象的深入探討研究。針對這一現(xiàn)狀,本研究以麗笙酒店作為高端酒店的代表,深入探討了消費者電子口碑的對其品牌形象的影響,彌補了目前學術界的研究空白。此外,這一領域的絕大部分研究都采用的是問卷調查方法,該方法雖然能夠通過與企業(yè)管理人員的直接接觸獲得較為全面的數(shù)據(jù)信息,由于調查者的差異會導致使用該方法獲得數(shù)據(jù)具有一定的主觀性,研究結果可信度不高。本文采用數(shù)據(jù)挖掘技術,從評論網(wǎng)站獲取相關研究數(shù)據(jù),避免數(shù)據(jù)受到人為干擾,基于客觀事實進行計量分析,從而使結論更加客觀、更具說服力。本研究仍然存在一些不足之處。首先,麗笙酒店并未公布關于酒店的實際預定數(shù)量、消費者忠誠度以及銷售量等大量數(shù)據(jù),然而這些數(shù)據(jù)可能對本研究產生重要影響。其次,本研究未能剔除極端數(shù)據(jù)(包括極端正向評價和極端負向評價)。在消費者期望未能獲得滿足的情況下,部分消費者在沖動、憤怒的情緒下可能會在評論網(wǎng)站上留下非常極端負面的評價反饋和排名,這種不客觀、中肯的評價可能會對結果產生一定的影響�；诖�,本文建議未來學者可以深入研究消費者品牌忠誠及其與品牌形象二者之間的關系。本研究使用消費者評分以及酒店官方評級作為研究變量,未來學者可以使用消費者詳細意見評論以及顧客忠誠度數(shù)據(jù),這將使研究更準確。其次,本文研究結果表明酒店位置對客戶評級行為的影響并不顯著,原因可能在于本文僅將麗笙酒店作為研究對象,樣本量較小。因此,未來學者可以擴大樣本酒店品牌數(shù)量,進行深入研究,探討酒店地理位置與酒店評級二者之間的關系,這將給酒店經(jīng)營者進行擴張選址提供重要的參考借鑒意義。
[Abstract]:The popularity of the Internet in the early 21st century makes it easier for people to enter the World Wide Web , which leads people to communicate more easily and share their views with the Internet users . This paper aims to explore the impact of consumer electronic reputation on the brand image of high - end hotels . At present , the first study of this paper is to explore the impact of consumer electronic reputation on the brand image of high - end hotels . The second study here assumes that the hotel ' s geographic location will affect the consumer ' s scoring behavior , especially in a tense atmosphere ( e.g . , hotels parked near the airport due to a transfer ) , and the consumer ' s rating is often lower than the consumer ' s rating of the same hotels in a relaxed atmosphere . The authors capture data from the world ' s 67 Radisson hotels . The authors capture a total of seven Radisson hotels in 47 cities around the world . The hotel ' s official rating ( for example : service , cleanliness , price / performance , sleep quality , etc . ) . In order to validate the hypothesis 2 , this article will require the hotel ' s overall rating , cleanliness , hotel geography , room environment , sleep quality , cost performance , and quality of service . The hotel ' s official rating ( 1 - star _ 5 star ) is then created to create a new sample 2 . Then , create a hotel geographical location virtual variable ( 1 on behalf of the hotel near the airport and 0 on the resort near the resort ) . This paper studies the influence of consumer electronic reputation on the brand image of the hotel by using the data mining technology , and makes the conclusion more objective and more persuasive . This will provide important reference for the hotel operator to expand the site selection .

【學位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F719.2;F274

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本文編號：1527683