本文關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散：節(jié)能新品“K膜”整合數(shù)字營銷傳播策劃

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【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,能源浪費(fèi)和環(huán)境污染等問題日益凸顯,而建筑能耗占世界終端能耗總量的35%,是最大的終端用能部門。建筑節(jié)能形勢(shì)嚴(yán)峻,需要進(jìn)行改造的建筑數(shù)量大、建筑節(jié)能市場(chǎng)潛力巨大,并且國家在節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域改革的步伐迫切。但是,但在實(shí)際營銷工作中,K公司高效節(jié)能新品——“K膜”在推廣的過程中并不順利,甚至可以說是困難重重。本文基于對(duì)于K公司營銷人員和消費(fèi)者的深度訪談,并且基于創(chuàng)新擴(kuò)散的理論模型,認(rèn)為,“K膜”作為高新技術(shù)產(chǎn)品,在創(chuàng)新擴(kuò)散的時(shí)候,主要有以下三點(diǎn)障礙：不是剛需、品牌知名度低、公眾節(jié)能意識(shí)低。本文以K公司為對(duì)象,以K公司的玻璃貼膜產(chǎn)品——“K膜”為例,運(yùn)用波特五力模型客觀分析了“K膜”產(chǎn)品在建筑貼膜市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、運(yùn)用SWOT矩陣分析方法分析“K膜”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅,運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型綜合分析,認(rèn)為“K膜”應(yīng)該避開工業(yè)品市場(chǎng)的紅海,而通過大眾消費(fèi)品市場(chǎng)與其他品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。本方案的目標(biāo)是利用網(wǎng)絡(luò)科普營銷、體驗(yàn)式營銷和病毒式營銷形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系,創(chuàng)新性地解決“K膜”的創(chuàng)新擴(kuò)散中的三個(gè)障礙,并且解決“K膜”作為高科技產(chǎn)品,如何在市場(chǎng)導(dǎo)入初期,調(diào)整產(chǎn)品營銷策略,克服傳播障礙,使得產(chǎn)品在銷量、品牌知名度上都能夠在短期內(nèi)得到較大的提升。
【學(xué)位授予單位】：南京大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F426.7;F274

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