本文關(guān)鍵詞：新媒體傳播對本土新奢侈品品牌培育與顧客購買意向影響研究

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【摘要】：在轉(zhuǎn)型升級和新媒體傳播背景下,本研究提出了本土新奢侈品品牌的概念,構(gòu)建了基于新媒體傳播為調(diào)節(jié)變量的產(chǎn)品感知、品牌感知、傳統(tǒng)廣告與消費(fèi)購買意向的影響模型。同時,針對近400位顧客搜集了333份有效問卷,進(jìn)行了實證分析。研究結(jié)果表明,新媒體傳播在本土新奢侈品產(chǎn)品感知、品牌感知、傳統(tǒng)廣告與消費(fèi)購買意向中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng),即新媒體傳播能增強(qiáng)本土奢侈品產(chǎn)品感知和品牌感知和傳統(tǒng)廣告對購買意向的影響。與傳統(tǒng)廣告"一閃而過"的形式不一樣,新媒體傳播更重視消費(fèi)者參與,從"一過"到行動和積累,逐步讓受眾感到愉悅和產(chǎn)生口碑,借助線上線下(O2O)互動和媒介融合來發(fā)揮新媒體傳播的威力,及找到本土新奢侈品品牌培育絕佳的營銷途徑。該研究發(fā)現(xiàn)為新媒體傳播背景下本土新奢侈品品牌培育與路徑探索提供了理論參考和實踐貢獻(xiàn)。
【作者單位】： 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院;華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院;
【基金】：中國博士后科學(xué)基金第八批特別資助“設(shè)計制造互聯(lián)網(wǎng)“三業(yè)”融合創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級機(jī)制與政策”;中國博士后科學(xué)基金項目(第55批,基金編號:2014M551296) 2015年上海市人民政府發(fā)展研究中心年度研究課題(編號:2015-GR-30)
【分類號】：F273.2;F274
【正文快照】： 1引言1.1背景和本土新奢侈品品牌概念提出改革開放30年來,中國已經(jīng)成為第一制造國和出口國,然而依舊以低端產(chǎn)業(yè)為主的格局沒有改變,高端品牌的缺失導(dǎo)致我國傳統(tǒng)制造企業(yè)升級壓力越來越大。同時,隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長,富裕階層出現(xiàn)和消費(fèi)需求的升級,我國奢侈品市場規(guī)模不斷上漲

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