本文關(guān)鍵詞：基于社交媒體的品牌關(guān)系對消費(fèi)者行為意向的影響研究

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【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,社交媒體以其快速、低成本、貼近客戶和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與聚合性逐漸成為企業(yè)營銷的新寵。它通過顧客共同參與來分享企業(yè)文化與品牌故事,以培養(yǎng)消費(fèi)者-品牌關(guān)系為目的,注重顧客體驗過程,成為吸引流量和注意力最好的工具。當(dāng)前學(xué)者們主要從定量角度,研究Facebook、Twitter等熱門社交媒體的營銷表現(xiàn)。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動的相關(guān)理論,以微博為研究載體,探究品牌關(guān)系對消費(fèi)者行為意向的影響機(jī)制。本文首先對社交媒體和品牌關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,從認(rèn)知、情感和行為三個層面,認(rèn)為品牌關(guān)系包括如下構(gòu)面:品牌伙伴品質(zhì)、社會價值表達(dá)、滿意、信任和承諾。其次,結(jié)合傳統(tǒng)背景下品牌關(guān)系影響因素的研究成果,聯(lián)系社交媒體視角下的理論前沿,最終確定將感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動作為本文品牌關(guān)系的主要影響因素。最后,在對消費(fèi)者行為意向相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了“感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動——品牌關(guān)系——行為意向”的理論框架,并采用社會調(diào)查方法對理論框架進(jìn)行了驗證。本研究得到了如下結(jié)論:第一,本研究驗證了網(wǎng)絡(luò)互動和感知價值對品牌關(guān)系有正向影響。本研究不僅又一次驗證了感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動對品牌關(guān)系三個基本維度產(chǎn)生顯著影響這一結(jié)論,而且驗證了它們對品牌關(guān)系其他兩個維度,即伙伴品質(zhì)和社會價值表達(dá)也產(chǎn)生顯著影響。第二,本研究驗證了網(wǎng)絡(luò)互動和感知價值對消費(fèi)者行為意向的影響。其中,功能價值、體驗價值、工具互動和人際互動對消費(fèi)者行為意向有直接顯著的正向影響。第三,本研究驗證了品牌關(guān)系對消費(fèi)者行為意向的影響。品牌關(guān)系的五個維度對購買行為意向均產(chǎn)生顯著的正向影響。其中,承諾、伙伴品質(zhì)和滿意對消費(fèi)者行為意向影響最大,而社會價值表達(dá)和信任對其產(chǎn)生的影響稍小。基于以上結(jié)論,本文從消費(fèi)者和企業(yè)兩個角度分別提出了對策建議,以便更好得發(fā)揮社交媒體和品牌關(guān)系的營銷價值。
【關(guān)鍵詞】：社交媒體 品牌關(guān)系 消費(fèi)者行為意向 感知價值 網(wǎng)絡(luò)互動
【學(xué)位授予單位】：南京財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：G206-F;F273.2;F713.55
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 第一章 緒論10-16
• 1.1 研究背景及目的10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究目的11-12
• 1.2 研究內(nèi)容及意義12-13
• 1.2.1 研究內(nèi)容12
• 1.2.2 研究意義12-13
• 1.3 研究技術(shù)及方法13-15
• 1.3.1 技術(shù)方案13-14
• 1.3.2 研究方法14-15
• 1.4 研究主要創(chuàng)新點(diǎn)15-16
• 第二章 相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述16-49
• 2.1 社交媒體研究回顧16-22
• 2.1.1 社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀16-18
• 2.1.2 社交媒體的營銷表現(xiàn)18-22
• 2.2 品牌關(guān)系相關(guān)理論研究綜述22-33
• 2.2.1 品牌關(guān)系的內(nèi)涵22-23
• 2.2.2 品牌關(guān)系的型態(tài)23-24
• 2.2.3 品牌關(guān)系的測量維度24-33
• 2.3 品牌關(guān)系影響因素研究綜述33-44
• 2.3.1 傳統(tǒng)背景下品牌關(guān)系的影響因素33-35
• 2.3.2 社交媒體下品牌關(guān)系的影響因素35-44
• 2.4 消費(fèi)者行為意向研究綜述44-49
• 2.4.1 行為意向的概念界定44-45
• 2.4.2 行為意向的測量維度45-46
• 2.4.3 行為意向的影響因素46-48
• 2.4.4 品牌關(guān)系與行為意向的關(guān)系綜述48-49
• 第三章 模型構(gòu)建與假設(shè)提出49-59
• 3.1 概念模型的構(gòu)建49-52
• 3.2 研究假設(shè)的提出52-59
• 3.2.1 感知價值影響品牌關(guān)系的假設(shè)52-53
• 3.2.2 感知價值影響消費(fèi)者行為意向的假設(shè)53-54
• 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)互動影響品牌關(guān)系的假設(shè)54-55
• 3.2.4 網(wǎng)絡(luò)互動影響消費(fèi)者行為意向的假設(shè)55-56
• 3.2.5 品牌關(guān)系影響消費(fèi)者行為意向的假設(shè)56-59
• 第四章 問卷設(shè)計與量表修正59-82
• 4.1 調(diào)研背景59-60
• 4.2 問卷設(shè)計60-68
• 4.2.1 問卷設(shè)計背景60-62
• 4.2.2 問卷設(shè)計方法62-63
• 4.2.3 量表初步設(shè)定63-68
• 4.3 預(yù)測試與指標(biāo)篩選68-82
• 4.3.1 基本人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)68-71
• 4.3.2 描述性統(tǒng)計分析71-72
• 4.3.3 信度分析72-74
• 4.3.4 效度分析74-80
• 4.3.5 測量問項修正80-82
• 第五章 數(shù)據(jù)收集與實證分析82-103
• 5.1 正式問卷與數(shù)據(jù)收集82
• 5.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析82-95
• 5.2.1 正態(tài)性檢驗82-85
• 5.2.2 描述性統(tǒng)計85-88
• 5.2.3 信度分析88-90
• 5.2.4 效度分析90-95
• 5.3 結(jié)構(gòu)模型95-101
• 5.3.1 擬合指數(shù)分析96
• 5.3.2 概念模型分析96-101
• 5.4 數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果101-103
• 第六章 研究結(jié)論與研究展望103-114
• 6.1 研究結(jié)論103-110
• 6.1.1 研究結(jié)果對比分析103-105
• 6.1.2 假設(shè)檢驗結(jié)果分析105-109
• 6.1.3 主要研究結(jié)論109-110
• 6.2 營銷啟示與對策110-112
• 6.2.1 品牌消費(fèi)者的啟示與對策110-111
• 6.2.2 品牌企業(yè)的啟示與對策111-112
• 6.3 研究不足與展望112-114
• 6.3.1 研究的局限性112
• 6.3.2 未來的研究方向112-114
• 參考文獻(xiàn)114-127
• 附錄一:服裝品牌類別選擇調(diào)查127-128
• 附錄二:調(diào)查問卷128-132
• 攻讀學(xué)位期間研究成果132-133
• 致謝133

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