本文關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下的“老榕”微博營銷個(gè)案研究

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【摘要】：微博是一個(gè)去中心化、去權(quán)威化的開放的公共領(lǐng)域。對于微博而言,提高用戶之間的粘性,維護(hù)和客戶之間的長久關(guān)系,提供增值服務(wù)和創(chuàng)造價(jià)值是微博營銷商業(yè)化發(fā)展的方向。微博是微博營銷的工具,微博營銷則是實(shí)現(xiàn)微博價(jià)值的重要方式之一。熟悉微博的特性,了解當(dāng)前的媒介環(huán)境,善于運(yùn)用微博,掌握傳播規(guī)律,找到所營銷產(chǎn)品的消費(fèi)者中的大多數(shù),進(jìn)而洞察這些大多數(shù)人的愛好和特征,適時(shí)制造出迎合這些大多數(shù)人喜歡的產(chǎn)品賣點(diǎn),及時(shí)和這部分大多數(shù)人在微博上進(jìn)行互動(dòng),把產(chǎn)品的賣點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為營銷者即微博主粉絲的引爆點(diǎn),是微博營銷的一種可行化道路。但從目前的研究成果來看,在研究方法上,對微博營銷的研究多是定性研究,定量研究較少；在研究領(lǐng)域,其主要涉及到新聞與傳播領(lǐng)域,而把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)結(jié)合起來的交叉研究就更少。因而,本研究采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法,主要是個(gè)案研究和內(nèi)容分析法,從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對老榕微博營銷進(jìn)行系統(tǒng)的傳播學(xué)分析,以期對今后微博營銷的實(shí)踐有所啟迪。 蘇丹紅鴨蛋、三聚氰胺奶粉、地溝油、瘦肉精、染色饅頭、沈陽毒豆芽、海南的毒豇豆、臺(tái)灣塑化劑有毒食品、雙氧水鳳爪、激素染色草莓、農(nóng)藥殘留含敵敵畏等之類的食品安全事故相繼曝光,消費(fèi)者面臨食品安全的危機(jī),對于綠色健康食品的需求越來越大。尤其是隨著消費(fèi)社會(huì)的來臨,人們對于符號(hào)盲目追求,本文中提到的案例老榕微博營銷的新疆特產(chǎn)從種植到果實(shí)成熟,沒有使用化肥和農(nóng)藥,是純天然的食品,滿足了人們對于健康食品的迫切需求,因而,其銷量在微博上也日益增加。老榕微博營銷的新疆特產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過線上和線下兩種渠道相結(jié)合,其線上銷售由一條私信開始。在微博中,老榕曾談到所營銷產(chǎn)品的一系列流程,包括喀什本地區(qū)的多民族采購團(tuán)隊(duì)、北京北五環(huán)的物流運(yùn)輸中心、南二環(huán)的客服和訂單處理中心、東三環(huán)的管理中心,共同組建成一個(gè)電商體系,實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系、物流等環(huán)節(jié)的電商化。老榕的微博營銷涉及到一個(gè)多民族合作的電商團(tuán)隊(duì),有其運(yùn)作的特殊性和復(fù)雜性,是一個(gè)值得研究和探討的話題。研究發(fā)現(xiàn),從營銷主體上講,隨著自媒體微博的出現(xiàn),傳播環(huán)境出現(xiàn)變化,使得消費(fèi)者成為重要的市場主體之一,老榕微博營銷的客戶由東部地區(qū)向中西部地區(qū)逐漸擴(kuò)散,由男性市場為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟信獾氖袌�；從營銷媒介上講,以產(chǎn)品的環(huán)保、公益、扶貧、民族性質(zhì)四大特性為基礎(chǔ),賦予其產(chǎn)品特殊的符號(hào)象征意義,實(shí)施維吉達(dá)尼的品牌戰(zhàn)略之路；從營銷技巧上講,其宣傳的高峰期集中于每月的上旬,各種表現(xiàn)手法和修辭手法交叉運(yùn)用,從而使老榕的微博營銷走向可持續(xù)化發(fā)展道路。 本研究將從營銷著手談微博營銷,接著闡釋本研究視角傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和微博營銷分別是什么以及兩者之間的聯(lián)系。在對老榕微博營銷出現(xiàn)的原因進(jìn)行探悉的基礎(chǔ)之上,通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查,從營銷主體、營銷媒介、營銷技巧三個(gè)方面詳細(xì)地分析了現(xiàn)狀。最后,對本研究進(jìn)行了總結(jié)。
【關(guān)鍵詞】：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué) 老榕 微博營銷 個(gè)案研究
【學(xué)位授予單位】：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：G206-F
【目錄】：

• 摘要7-9
• Abstract9-11
• 1. 緒論11-19
• 1.1 研究背景和意義11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究意義12-13
• 1.2 文獻(xiàn)綜述13-16
• 1.3 研究思路和方法16-17
• 1.3.1 研究思路16-17
• 1.3.2 研究方法17
• 1.4 研究創(chuàng)新和不足17-19
• 1.4.1 研究創(chuàng)新17-18
• 1.4.2 研究不足18-19
• 2. 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與微博營銷19-27
• 2.1 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概述19-23
• 2.1.1 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定19-21
• 2.1.2 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷史21-23
• 2.2 微博營銷的概述23-26
• 2.2.1 微博的概念及發(fā)展23-24
• 2.2.2 微博營銷的概念界定及特點(diǎn)24-25
• 2.2.3 與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別25-26
• 2.3 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下的微博營銷26-27
• 3. 老榕微博營銷的出現(xiàn)及動(dòng)因分析27-33
• 3.1 老榕微博營銷的出現(xiàn)27-28
• 3.2 老榕微博營銷的動(dòng)因分析28-33
• 3.2.1 消費(fèi)社會(huì)的來臨28-30
• 3.2.2 供給與需求原理30-31
• 3.2.3 資源的稀缺性31-33
• 4. 老榕微博營銷的現(xiàn)狀分析33-50
• 4.1 老榕微博的傳播主體分析34-42
• 4.1.1 老榕微博的經(jīng)營者分析34-37
• 4.1.2 老榕微博的消費(fèi)者分析37-42
• 4.2 老榕微博的營銷媒介分析42-46
• 4.3 老榕微博的營銷技巧分析46-50
• 5. 結(jié)語50-51
• 參考文獻(xiàn)51-53
• 附錄53-67
• 致謝67

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本文編號(hào)：597833