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雙邊市場橫向兼并的定價(jià)及福利研究_以中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)為例

財(cái)經(jīng)研究

2010年第1

期

是廣告主,兩種類型迥異的客戶通過傳媒平臺(tái)相互作用。由于雙邊市場的特殊性,兼并乃至橫向兼并對(duì)平臺(tái)企業(yè)的影響可能表現(xiàn)出與單邊市場不同的結(jié)果,所以有必要將其區(qū)分開來研究。目前學(xué)界在這方面的研究已經(jīng)出現(xiàn)了一些,但卻存在兩方面的不足:一方面,學(xué)界對(duì)該問題本身的研究不足,,ΟWexler(2009)和程貴孫、陳宏民等(模型獲得相關(guān)推論,,更高程度的集中并沒有;后者則參考Barros等(2005)的,研究了電視傳媒平臺(tái)企業(yè)兼并及其效應(yīng),認(rèn)為電視平臺(tái)的兼并能給自己帶來更大的利潤,同時(shí)不會(huì)傷害廣告主的利益,但可能有損社會(huì)整體福利水平。另一方面,已有基于雙邊視角對(duì)傳媒業(yè)(或平臺(tái)企業(yè))的研究幾乎都遵循“數(shù)學(xué)模型—推理論證—結(jié)論”這樣的理論研究范式,實(shí)證研究鮮有涉及。例如朱振中和呂廷杰(2007)構(gòu)建了一個(gè)具有負(fù)外部性的雙邊市場模型,考察了由消費(fèi)者和廣告資助的媒體企業(yè)之間的雙寡頭壟斷競爭情況;紀(jì)漢霖和管錫展(2007)同樣通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型,研究了壟斷和競爭情況下提供兩種質(zhì)量有差異的服務(wù)的平臺(tái)的定價(jià)策略問題,等等。有鑒于相關(guān)實(shí)證研究的不足,本文采用雙重差分估計(jì)方法,通過網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)這一特例,在大量調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,實(shí)證地考察網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)乃至平臺(tái)企業(yè)橫向兼并的定價(jià)和福利效應(yīng)問題,試圖彌補(bǔ)相關(guān)問題實(shí)證研究的不足。

二、數(shù)據(jù)搜集與統(tǒng)計(jì)分析

(一)橫向兼并對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)定價(jià)的影響

　　網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)的定價(jià)包括對(duì)受眾的定價(jià)和對(duì)廣告主的定價(jià)兩方面。前者

通常為0,兼并與否對(duì)之不會(huì)產(chǎn)生影響,所以本文的定價(jià)分析注重考慮后者。此外,由于被兼并方通常為中小公司,相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布不夠規(guī)范,所以本文只考慮橫向兼并對(duì)兼并發(fā)起方的影響。本文所用數(shù)據(jù)來源于各樣本媒體平臺(tái)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告和廣告報(bào)價(jià),以及艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)研究報(bào)告等。　　因?yàn)楦鱾�(gè)公司的廣告費(fèi)用相互不完全可比,廣告的面積大小、形式乃至位置都會(huì)影響到廣告費(fèi)用。所以筆者按照如下原則搜集和處理公司報(bào)價(jià)數(shù)據(jù):(1)選擇各網(wǎng)站首頁上半部的468×60像素的Banner廣告(這是一種普遍采用的廣告類型)的報(bào)價(jià)為依據(jù);(2)由于部分網(wǎng)站不同季度常采用不同的廣告報(bào)價(jià),所以本文將某網(wǎng)站某年的“廣告報(bào)價(jià)”處理為該網(wǎng)站該年度不同時(shí)期廣告報(bào)價(jià)的時(shí)間加權(quán)平均值;(3)為增強(qiáng)可比性,文中數(shù)據(jù)為網(wǎng)站單位時(shí)間(1天)的廣告報(bào)價(jià)除以Banner的面積獲得的單位時(shí)間單位像素的平均價(jià)格;(4)文中所選網(wǎng)站樣本來自于兩大類:一類是門戶網(wǎng)站,包括全國性門戶(如新浪, 28

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