本文關(guān)鍵詞： 米老鼠 全球化戰(zhàn)略 中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè) 品牌戰(zhàn)略　出處：《東北財(cái)經(jīng)大學(xué)》2012年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深和中國加入WTO的背景下,文化貿(mào)易在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展并改變傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式,成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和增強(qiáng)國家國際競爭力的重要因素。不少發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度不僅超過傳統(tǒng)制造業(yè),而且作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上成為了國家的主導(dǎo)和支柱產(chǎn)業(yè),越來越多發(fā)展中國家的文化產(chǎn)業(yè)也逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。由于動(dòng)畫產(chǎn)品的易于傳播性,所以,在所有的文化產(chǎn)品中,動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于增強(qiáng)國家的文化軟實(shí)力起著日益重要的作用。在這一背景下,越來越多的國家開始關(guān)注本國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 雖然中國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)50到80年代有過輝煌的歷史,但近年來其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展嚴(yán)重滯后,這與我國的經(jīng)濟(jì)大國和歷史悠久的文化大國身份十分不相稱。于此相反,美國在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化方面的成就則舉世矚目。作為熔爐文化的代表,科技的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了美國文化地位的不斷提高。作為一個(gè)移民國家,美國在集合了世界各地文化的基礎(chǔ)上,逐漸形成了最適合各種不同文化尤其是娛樂文化和大眾文化生長的文化氛圍。20世紀(jì)初期,華特迪斯尼為美國的大眾娛樂文化帶來了一只具有象征意義的老鼠——“米奇”,之后這只老鼠跨越大西洋和太平洋,開始了他的世界之旅,成為文化品牌成功實(shí)現(xiàn)全球化的一個(gè)案例。 作為迪斯尼最著名的動(dòng)畫人物,米奇于1928年11月18日在第一部有聲動(dòng)畫《威利汽船》中亮相,首次出現(xiàn)在公眾的視野中。直到1932年,短短四年后米奇便贏得全世界的喜愛。2003年11月福布斯公布了“全球十大虛擬人物財(cái)富榜”,米老鼠以47億的身價(jià)名列第二。當(dāng)今世界凡是媒體可觸及的地方,80%以上的少年兒童,都知道“米老鼠”和著名的“迪斯尼樂園”。到目前為止,《米老鼠》雜志已在24個(gè)國家和地區(qū)出版,足跡遍布全球。本文正是基于米老鼠這一動(dòng)畫形象所取得的巨大成功,試圖系統(tǒng)地研究米老鼠的全球化過程,找出當(dāng)前中國動(dòng)畫市場存在的問題,并就中國動(dòng)畫公司的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。 除了迪斯尼成功的商業(yè)化運(yùn)作之外,米老鼠的名字、設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵對(duì)米老鼠的成功普及起到了重要作用。為了將這只“小老鼠”推廣到全世界,迪斯尼開始了他的全球化進(jìn)程。在這一進(jìn)程中無疑需要運(yùn)用一些行之有效的戰(zhàn)略。迪斯尼首先運(yùn)用的是價(jià)值鏈的延伸戰(zhàn)略。米老鼠一生中的四次創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值鏈的延伸。第一個(gè)創(chuàng)新始于1929年。沃爾特·迪斯尼第一次準(zhǔn)許把米老鼠的形象印在寫字桌上,并就此開創(chuàng)動(dòng)畫形象的特許經(jīng)營模式。迪斯尼第二個(gè)能帶來凈收益的創(chuàng)新是影片重放。1942年,迪斯尼在資金上遇到困境,公司為緩解燃眉之急,決定拿過去的經(jīng)典影片重放,結(jié)果獲得出人意料的成功。迪斯尼的第三大創(chuàng)新,也是最具價(jià)值的創(chuàng)新就是主題公園的創(chuàng)建。隨著電視的普及,迪斯尼的第四個(gè)創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生,公司一改電影與電視不兼容的局面,把經(jīng)典影片從電影搬進(jìn)電視,這幾乎又憑空為公司帶來不菲的廣告收入。通過這四次創(chuàng)新,米奇從一只普通老鼠搖身變成了一只金老鼠。 另外一個(gè)重要的全球化戰(zhàn)略則是品牌戰(zhàn)略。米老鼠甚至迪斯尼的品牌核心是創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事以及樂觀。迪斯尼在擁有像米老鼠這樣的品牌之后,對(duì)品牌的保護(hù)可謂不遺余力,主要表現(xiàn)在對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上,確保擁有其所創(chuàng)造的一切。同時(shí),人才和高科技戰(zhàn)略對(duì)米老鼠成功的全球化也有著舉足輕重的作用。沒有人才就沒有創(chuàng)新,沒有創(chuàng)新就沒有賣點(diǎn)。另外,《威利汽船》的問世意義重大,這不僅是因?yàn)樗强ㄍń绱蠛嗝桌鲜蟮氖状瘟料?更重要的是,它是第一步有聲動(dòng)畫片。在20世紀(jì)30年代,米老鼠又經(jīng)歷了另一重大轉(zhuǎn)變,其大多數(shù)影片都開始轉(zhuǎn)變?yōu)椴噬娪啊Ｋ羞@些戰(zhàn)略在米老鼠進(jìn)入中國時(shí)都發(fā)揮了作用。同時(shí),中國動(dòng)畫電影市場的迅速發(fā)展也吸引了迪斯尼和其他國家動(dòng)畫企業(yè)的目光。面對(duì)如此激烈的競爭,中國動(dòng)畫企業(yè)有必要研究米奇家族的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),尤其是它的品牌文化,動(dòng)畫制作,集團(tuán)化經(jīng)營戰(zhàn)略,衍生品和產(chǎn)品特性設(shè)計(jì),這對(duì)中國動(dòng)畫企業(yè)的發(fā)展有著一定的借鑒意義。研究米老鼠在中國大獲成功的同時(shí),我們有必要分析一下中國動(dòng)畫市場的發(fā)展?fàn)顩r。本文采用了SWOT分析法分析了當(dāng)前中國動(dòng)畫市場的現(xiàn)狀。 中國動(dòng)畫公司的優(yōu)勢(shì)在于中國有著豐富的文化資源以及巨大的市場需求。中國有著五千年的文明古國,有著不計(jì)其數(shù)的神話傳說、寓言和故事,文化資源豐富。但在中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中,對(duì)文化市場的發(fā)掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,文化市場尤其是動(dòng)畫市場的潛力非常巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì),在中國13億的人口中有五百萬動(dòng)畫消費(fèi)者。而當(dāng)前中國5000多家的動(dòng)畫企業(yè)的產(chǎn)值僅僅是300億元,仍然有相當(dāng)大的發(fā)展空間。 然而,中國動(dòng)畫公司的發(fā)展也受到內(nèi)外部因素的阻礙。盜版問題一直是令國人痛心疾首的問題,而且動(dòng)畫市場還存在著不完善的投資和融資機(jī)制等問題。另外,在動(dòng)畫的制作、發(fā)行和上映中還面臨影片缺乏創(chuàng)新、缺少講述故事的技巧、受眾定位狹窄、缺乏創(chuàng)新性人才和動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈不完善等問題。 隨著市場的日益開放,中國的動(dòng)畫公司在國內(nèi)市場同樣面臨來自好萊塢大片的威脅。中國和美國于2012年二月達(dá)成協(xié)議,允許美國每年在中國發(fā)行更多的電影。 目前,盡管中國的動(dòng)畫公司并不具備與國外競爭對(duì)手相抗衡的能力,機(jī)遇仍然存在。由于中國的政策制定者試圖通過拉動(dòng)消費(fèi)來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長,在未來的幾年內(nèi),有望實(shí)現(xiàn)電影娛樂和其他媒介所占的經(jīng)濟(jì)比重翻倍。動(dòng)畫是其中的一個(gè)重要組成部分。所以,政府的政策支持為中國動(dòng)畫市場的發(fā)展帶來了機(jī)遇。 為了更好更快的發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),中國的動(dòng)畫企業(yè)需要借鑒米老鼠全球化的成功經(jīng)驗(yàn)。首先,中國的動(dòng)畫要聚焦于原創(chuàng)性和創(chuàng)新性問題。要在保持自身民族特色的同時(shí)將豐富的文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競爭力,創(chuàng)建自我保護(hù)機(jī)制,加大高科技和人才的投入。中國當(dāng)前面臨著既要保持自己民族特色同時(shí)又要融入全球化的雙重困境。從文化政策的角度看,中國動(dòng)畫產(chǎn)品既要本土化又要全球化,學(xué)習(xí)米老鼠如何在保持自身文化特色的同時(shí)又能與流行文化相結(jié)合。另外要建立自己的文化品牌,學(xué)習(xí)米老鼠的集團(tuán)化經(jīng)營策略和品牌策略。中國的動(dòng)畫市場正處在發(fā)展的初級(jí)階段,要想與以米老鼠為代表的、日臻成熟的美國對(duì)手相抗衡,就必須要找到自己的特色,摸索出自己的全球化之路。 總之,作為一個(gè)文明古國,中國應(yīng)該發(fā)揮其文化優(yōu)勢(shì)成為文化強(qiáng)國。而動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程直接關(guān)系到文化強(qiáng)國的建設(shè)。最近幾年,中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,有望成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。然而,總體來看,中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和國際化水平還很低,遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家。因此,找出阻礙中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題所在并予以解決對(duì)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程有巨大的促進(jìn)作用。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：G124

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1498575