本文關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

傳媒觀察；張彥華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇；大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇；張彥華；【內(nèi)容摘要】大數(shù)據(jù)的形成具有一定的必然性，其具體；——它使大有運(yùn)作方式的變革及社會(huì)泛媒體化的加��；數(shù)據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)建成為可能，也使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型傳媒產(chǎn)；大數(shù)據(jù)；傳媒；泛媒體化；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；谷歌公司每天的數(shù)據(jù)處理量是美國國家圖書館所有紙質(zhì)；一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的形成

傳媒觀察

張彥華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

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張彥華

【內(nèi)容摘要】大數(shù)據(jù)的形成具有一定的必然性，其具體運(yùn)用帶給傳媒產(chǎn)業(yè)一系列沖擊，導(dǎo)致后者現(xiàn)

——它使大有運(yùn)作方式的變革及社會(huì)泛媒體化的加劇。然而，大數(shù)據(jù)又帶給傳媒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的希望—

數(shù)據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)建成為可能，也使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型傳媒產(chǎn)業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。在這挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的變革年代，傳媒業(yè)必須明晰自我，堅(jiān)守新聞的根本價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)人性的關(guān)懷，才能避免在大數(shù)據(jù)時(shí)代迷失自我，最終獲得更好的發(fā)展。【關(guān)鍵詞】

大數(shù)據(jù)；傳媒；泛媒體化；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

谷歌公司每天的數(shù)據(jù)處理量是美國國家圖書館所有紙質(zhì)出版物所含數(shù)據(jù)量的上千倍；Facebook每天更新的照片量超過1000萬張，每天人們?cè)诰W(wǎng)站上點(diǎn)擊“Like”按鈕或者寫評(píng)論大約有三十億次；YouTube每月接待多達(dá)8億的訪客，平均每一秒鐘就會(huì)有一段長度在一小時(shí)以上的視頻上傳；Twitter上的信息量幾乎每年翻一番，截止到2012年，每天都會(huì)發(fā)布超過4億條微博。上述事例及其所隱藏的深層意味，從側(cè)面映射了大數(shù)據(jù)時(shí)代的縮影。作為全球市場(chǎng)的重要組成部分，我國人口數(shù)量龐大，應(yīng)用市場(chǎng)可觀，變化速度快，復(fù)雜性高，這就使得我國正變?yōu)橐粋�(gè)時(shí)刻都有巨大數(shù)據(jù)衍生的地區(qū)。思考種種由大數(shù)據(jù)所引發(fā)的問題，探索以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的解決方案，是我國提高資源配置和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段。對(duì)于數(shù)據(jù)資源富集的傳媒產(chǎn)業(yè)來講，對(duì)大數(shù)據(jù)所引發(fā)的各種主要挑戰(zhàn)與機(jī)遇進(jìn)行思考或探索，對(duì)于其更好地履行傳媒責(zé)任及提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)及長遠(yuǎn)意義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的形成

大數(shù)據(jù)有廣義和狹義之分。廣義的大數(shù)據(jù)概念，除了大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用之外，還包括大數(shù)據(jù)工程和大數(shù)據(jù)科學(xué)，并可分為大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)工程、大數(shù)據(jù)科學(xué)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域；狹義的大數(shù)據(jù)概念，指大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用，即從各種類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力。目前，新聞傳播學(xué)界和業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)的探討，主要集中在狹義的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，并對(duì)其主要的四個(gè)特征有了初步認(rèn)定，即Variety、Vol-③

ume、Velocity和Value。人們對(duì)于大數(shù)據(jù)所意味著的數(shù)

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征較為容易理解，對(duì)其價(jià)值的解釋卻不盡相同。多數(shù)人結(jié)合對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際考慮，認(rèn)為這種說法是成立的，即以數(shù)據(jù)流形式存在的大數(shù)據(jù)，其產(chǎn)生具有實(shí)時(shí)性，其價(jià)值也會(huì)隨著時(shí)空的變化而浮動(dòng)，且其價(jià)值量往往只有在經(jīng)過細(xì)致的分析之后才會(huì)浮現(xiàn)出來。由此可看出，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值更在于對(duì)這些富含意義的數(shù)據(jù)的專業(yè)化處理，而對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來講，挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值是其在大數(shù)據(jù)時(shí)代提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的形成具有一定的必然性。首先，隨著大眾文化水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，國內(nèi)虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)快速發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2012年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.64億人；IPV6地址數(shù)量在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位；電子商務(wù)年度市場(chǎng)規(guī)模超過7萬億元，7家互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)市值進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前30名。這種虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，不僅形成了海量數(shù)據(jù)持續(xù)產(chǎn)生的空間，更在某種程度上初步塑造了人們的虛擬生活方式。其次，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和云計(jì)算技術(shù)的涌現(xiàn)，推動(dòng)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)切換的速度和力度，同時(shí)衍生了浩瀚的數(shù)據(jù)資源�，F(xiàn)實(shí)世界的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)和虛擬網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以及兩者之間的交互影響，促進(jìn)了海量數(shù)據(jù)的生產(chǎn)與衍變，也促使現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的不斷豐富和數(shù)據(jù)管理理念的不斷變革。在這種社會(huì)背景下，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫架構(gòu)模式和信息服務(wù)模式已越來越難以適應(yīng)信息社會(huì)快速發(fā)展的需要，而大數(shù)據(jù)也因其獨(dú)特魅力成為信息社會(huì)發(fā)展的重要選擇。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊

在大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨之際，數(shù)據(jù)正變?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)相

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據(jù)的大容量、類型多樣，以及對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理等特

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張彥華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

關(guān)經(jīng)營活動(dòng)的核心資源。但是，由于傳媒產(chǎn)業(yè)，特別是新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展均與數(shù)字技術(shù)息息相關(guān)，因此大數(shù)據(jù)的來臨及其所代表的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析與可視化等技術(shù)，不可避免地會(huì)對(duì)其造成沖擊。

（一）泛媒體化加劇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)終端的普及，社會(huì)化媒體紛紛涌現(xiàn)。這些社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，且平臺(tái)上的主角是用戶而非傳統(tǒng)的網(wǎng)站運(yùn)營商。在該平臺(tái)上，社會(huì)關(guān)系的需求促使相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)，而這些內(nèi)容在生產(chǎn)與拓展的同時(shí)也成為人們關(guān)系開拓、維系或深入交流的紐帶。通過此種形式，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)得以融合。在這種社會(huì)化媒體上，由于用戶的忠誠度和粘合度較高，數(shù)量龐大，互動(dòng)又較為頻繁，且其呈現(xiàn)的信息內(nèi)容又契合受眾需求，使之逐漸成為信息流動(dòng)的主要渠道或平臺(tái)。

受此推動(dòng)，包括電子商務(wù)在內(nèi)的諸多應(yīng)用在不斷——它們運(yùn)用社會(huì)化的同時(shí)，也在不斷向媒體化發(fā)展—

大數(shù)據(jù)對(duì)人們交往過程中所產(chǎn)生的信息進(jìn)行深度挖掘，并進(jìn)而對(duì)受眾偏好及相關(guān)產(chǎn)品功能的演化等因素做出預(yù)測(cè)，使其信息整合的媒體屬性逐漸增強(qiáng)，從而加大了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力。以阿里巴巴為例，其營

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業(yè)額的60%－80%來自淘寶和天貓的廣告收入，而

傳媒觀察

的受眾偏好得以直接呈現(xiàn)。這種運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段直接掌握受眾偏好的方法，直接顛覆或淡化了以往媒體依靠記者的新聞敏感性捕捉受眾喜愛的新聞的作業(yè)方式，同時(shí)也避免了記者在浩瀚復(fù)雜的信息中選取新聞時(shí)所造成的主觀誤判。

但從另外一個(gè)角度來看，即使大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用對(duì)新聞敏感性的部分替代降低了傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)要求，后者面臨的考驗(yàn)亦會(huì)增加許多。這是因?yàn)�，通過微博等平臺(tái)發(fā)布的海量新聞，若經(jīng)過大數(shù)據(jù)處理，則可用極低的成本獲得大量富含新聞價(jià)值的訊息。相對(duì)此種作業(yè)方式，傳統(tǒng)意義上的記者不僅要投入較多的時(shí)間、精力和費(fèi)用來尋找蘊(yùn)含新聞價(jià)值的事件線索，而且確保內(nèi)容原創(chuàng)和深度等要求更讓其付出甚多。在傳統(tǒng)時(shí)代，這種作法雖辛苦但卻有效。但在大數(shù)據(jù)背景下，這種類型的記者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)線索多被擁有大數(shù)據(jù)服務(wù)支持的同行們捷足先登，而其新聞報(bào)道的時(shí)效性也將大打折扣；其獲取獨(dú)家新聞的難度，也將直線飆升。

因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體從業(yè)人員不僅要注重固有文字能力的提高，更要努力提升在數(shù)據(jù)分析與可視化等方面的能力。這對(duì)多數(shù)是文科背景的記者和編輯而言，無疑是一種挑戰(zhàn)。

2.傳媒內(nèi)容的變化

大數(shù)據(jù)以其獨(dú)有的魅力，不可避免地對(duì)傳媒內(nèi)容產(chǎn)生影響，促使其產(chǎn)生一系列變化。

首先，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及平板電腦等移動(dòng)終端快速普及，社會(huì)化媒體紛紛涌現(xiàn)，公民新聞也日漸興起。在這種情況下，突發(fā)新聞事件的報(bào)道往往不是來自于專業(yè)媒體，而是由個(gè)人通過微博等平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布，并隨后被多家媒體廣泛引用。這種情況的出現(xiàn)，導(dǎo)致媒體追求的領(lǐng)先于其他媒體的首發(fā)時(shí)間大大縮短，且為獨(dú)家報(bào)道的實(shí)現(xiàn)增加許多難度。2013年“6·7廈門公交起火案”在專業(yè)新聞媒體報(bào)道之前，已經(jīng)有許多相關(guān)新聞內(nèi)容通過各自社會(huì)化媒體發(fā)布。該事例也從側(cè)面證明了大數(shù)據(jù)時(shí)代最具時(shí)效的新聞報(bào)道，往往來自當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的人，而不是事后趕往——這無疑給媒體工作者所珍視的“我在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的人—

場(chǎng)”和追求時(shí)效的理念帶來沖擊。

其次，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，民眾的意愿不再虛無縹緲，而是可以通過對(duì)其新聞評(píng)論等意見表達(dá)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘來真實(shí)呈現(xiàn)的存在。這種包含輿論成分的意愿如果佐以數(shù)據(jù)，則具有強(qiáng)大的說服力與影響力，本身就富含新聞價(jià)值。另外，民眾中不乏有才之士，他們中的個(gè)人或機(jī)構(gòu)通過大數(shù)據(jù)得出的結(jié)

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這些廣告費(fèi)的很大一部分又是從傳媒產(chǎn)業(yè)分潤而出。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的增加、生活習(xí)慣的改變，以及電子商務(wù)的發(fā)展，可以預(yù)見，在未來一段時(shí)間內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的利潤仍將會(huì)被新的外來者所分享。

（二）傳媒作業(yè)方式的變革

美國社會(huì)學(xué)家戴維·波普諾認(rèn)為，社會(huì)的每一部分都對(duì)總體發(fā)生作用，由此維持了社會(huì)穩(wěn)定。波普諾的功能主義視角提醒我們，社會(huì)的組成部分恰似人類的身體結(jié)構(gòu)，它們以系統(tǒng)的方式結(jié)合在一起，并以其獨(dú)特功能對(duì)整體發(fā)揮作用；同時(shí)每一部分也均維持著平衡狀態(tài)，以更好地維持系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)。大數(shù)據(jù)所孕育的生態(tài)系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)的生成、存儲(chǔ)、處理，以及分享、檢索、分析和可視化等多個(gè)環(huán)節(jié)，而不同環(huán)節(jié)的商業(yè)等需求也正在或已經(jīng)催生新的技術(shù)模式和方法，以實(shí)現(xiàn)新的生產(chǎn)或營銷模式。由于大數(shù)據(jù)存在的普遍性及影響的巨大性，傳媒不可避免受其沖擊，并在其系統(tǒng)中表現(xiàn)出來。

1.傳媒從業(yè)人員的變化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體所搭建的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，能夠直接對(duì)受眾產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析與運(yùn)用，并通過深度挖掘技術(shù)，使得以往撲朔迷離

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張彥華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

控制、市場(chǎng)營銷等正在逐步形成一個(gè)新的市場(chǎng)，并有衍變?yōu)橐粋�(gè)全新產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)。例如，在我國擁有最多網(wǎng)絡(luò)通訊數(shù)據(jù)的騰訊公司、擁有最多網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)的阿里巴巴公司和擁有最多網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)的百度公司，都在積極地籌建大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體系。雖然成熟商業(yè)模式的構(gòu)建并非一朝之功，但對(duì)此問題的深度思考將有助于該工作的下一步開展。如果以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心進(jìn)行思考，則會(huì)發(fā)現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)有多種商業(yè)模式可以采用。

首先，傳媒產(chǎn)業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)海量信息進(jìn)行深度挖掘，提煉有價(jià)值的內(nèi)容。在將之進(jìn)行科學(xué)合理的外包裝后，不僅可以將其服務(wù)于自身的生產(chǎn)運(yùn)營，而且可以將其作為富含價(jià)值的新聞?dòng)枰詧?bào)道。

其次，擁有大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的傳媒產(chǎn)業(yè)，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分類等初步加工的基礎(chǔ)上，不僅可以采用出售或租借的方式授權(quán)其他企業(yè)使用相關(guān)數(shù)據(jù)，還可以利用大數(shù)據(jù)分析等相關(guān)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，以提供專業(yè)的咨詢服務(wù)。例如，臺(tái)灣的中央社利用與政府的密切關(guān)系，將政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的公開活動(dòng)計(jì)劃制成“采訪情報(bào)”數(shù)據(jù)庫，利用此形式將政府相關(guān)活動(dòng)的新聞線索提前賣給各媒體，并根據(jù)媒體的規(guī)模來收費(fèi)。

再次，從事大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的傳媒公司甚至可以提供數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)服務(wù)，并根據(jù)存儲(chǔ)信息的內(nèi)容來確定是否需要對(duì)其進(jìn)行免費(fèi)、收費(fèi)或付費(fèi)，或以其他服務(wù)相互交換。

第四，盡管少數(shù)強(qiáng)大的媒體擁有足夠的實(shí)力來解決自身所遇到的難題，但對(duì)于眾多實(shí)力一般的中小型媒體來說，采取合作的方式，利用外部力量迅速發(fā)展自身，以盡快積累自己騰飛的資本，無疑是一個(gè)相對(duì)較為妥當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

此外，考慮到社會(huì)上普遍的泛媒體化趨勢(shì)，可以采取逆向思維的方法來建構(gòu)盈利模式，即媒體進(jìn)行多向突破，利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，采取專營或合作的方式來對(duì)購物網(wǎng)站等“類傳媒”展開反攻。例如，臺(tái)灣的聯(lián)合報(bào)系為增加盈利，發(fā)揮了旗下《聯(lián)合報(bào)》《聯(lián)合晚報(bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《世界日?qǐng)?bào)》、UDN電視臺(tái)和UDN新聞網(wǎng)的專業(yè)、受眾及大數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢(shì)，專，將傳門開設(shè)了購物網(wǎng)站“UDN買東西購物中心”媒、廣告與購物網(wǎng)站進(jìn)行有機(jī)連接，實(shí)現(xiàn)了多贏的局面。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型傳媒

從媒體工作者的角度來看，無論多么優(yōu)秀的個(gè)人，他對(duì)于事物的觀察與分析都受到其個(gè)人固有的立

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論，會(huì)與社會(huì)化媒體一道，通過個(gè)人評(píng)論、公民新聞等方式非專業(yè)媒體帶來挑戰(zhàn)。這些包含真知灼見的各種意愿，如果恰當(dāng)?shù)刈粢詳?shù)據(jù)，對(duì)專業(yè)傳媒的沖擊力不容小覷。

再次，精確新聞學(xué)等運(yùn)用數(shù)學(xué)語言來報(bào)道、分析新聞事件的方法曾一度流行，但由于當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)的搜集和分析需要投入較多時(shí)間和資金，從而造成新聞的時(shí)效性和收益均較差。這些弱點(diǎn)的存在，限制了它的適用范圍。此外，新聞報(bào)道中運(yùn)用的大量數(shù)字、圖表，不僅需要受眾具備一定的文化水平才能理解，而且會(huì)導(dǎo)致新聞缺乏人情味和生動(dòng)性，這些都無形中使本已有限的受眾群體，又有流失的可能。然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，不僅使數(shù)據(jù)的搜集及處理等工作迅速完成，大大節(jié)省了傳媒工作者的時(shí)間、費(fèi)用等支出，而且隨著受眾文化水平的提高及大數(shù)據(jù)可視化研究的推進(jìn)，為克服以往精確新聞學(xué)的短板提供了契機(jī)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行的新聞報(bào)道，將以其更能反映受眾的呼聲、報(bào)道更客觀公正和更令人信服等優(yōu)點(diǎn)再度散發(fā)出其獨(dú)特的魅力。這種新聞報(bào)道方式的重新崛起，將在某種程度上對(duì)現(xiàn)有新聞內(nèi)容及報(bào)道模式形成沖擊。

作為傳媒作業(yè)流程中的核心因素，傳媒工作者及傳媒內(nèi)容因大數(shù)據(jù)所引發(fā)的變革，勢(shì)必將影響到整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)作業(yè)方式的變革。

三、大數(shù)據(jù)帶給傳媒產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇

據(jù)麥肯錫全球研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國17個(gè)行業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)總量排名中，傳媒業(yè)占據(jù)第三位，共有715PB數(shù)據(jù)量，僅次于離散式制造業(yè)的

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966PB和美國政府的848PB數(shù)據(jù)量。由此可見，在信

息產(chǎn)業(yè)內(nèi)位居前列的傳媒產(chǎn)業(yè)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代具有先天優(yōu)勢(shì)。另外，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)作為傳媒市場(chǎng)中的新生事物，具有強(qiáng)大的生命力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。盡管它的崛起給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來一系列沖擊，但隨之而來的是一系列機(jī)遇。這是因?yàn)�，大�?shù)據(jù)作為一種資本和一種思維方式，不但可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以激發(fā)眾多傳媒新產(chǎn)品和新型服務(wù)的誕生，從根本上有利于傳媒產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展。

（一）大數(shù)據(jù)商業(yè)模式

泛媒體化的加劇和專業(yè)新聞媒體的快速發(fā)展，將會(huì)帶來海量數(shù)據(jù)的匯集。作為一種重要資源，如果運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，則可有效將其轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)而通過大數(shù)據(jù)分析等方法助力大智慧決策。

目前，國內(nèi)基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新、成本

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張彥華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

場(chǎng)、視野和理論基礎(chǔ)等因素的限制，不能得到真正全面而深入的結(jié)論；他所采集的分析樣本，受到其個(gè)人或樣本信息量有限的制約，容易因樣本的失范或研究方法的制約而得出相對(duì)偏頗的結(jié)果。大數(shù)據(jù)作業(yè)與此不同，它對(duì)事物的分析過程更科學(xué)、客觀，而且分析樣本時(shí)包含了事件相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，這將有助于確保傳媒從業(yè)者新聞報(bào)道的全面、深入和真實(shí)。以新媒體時(shí)代傳媒對(duì)受眾反饋的把握情況來看，在大多數(shù)情況下，受眾對(duì)傳媒內(nèi)容的反饋是通過評(píng)論等大規(guī)模數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)的。傳媒從業(yè)者對(duì)于某一時(shí)間段某類受眾單個(gè)或多個(gè)意見的反饋也許可以有效掌握，但對(duì)于長時(shí)期內(nèi)眾多受眾海量信息反饋的把握難免有些力不從心。而通過大數(shù)據(jù)挖掘，可以使受眾的反饋意見得以更全面、真實(shí)的呈現(xiàn)，傳媒從業(yè)人員也就可以更好地發(fā)揮和利用這些反饋信息的價(jià)值。

從新聞的內(nèi)容來看，由于大數(shù)據(jù)可以越過個(gè)體視角的局限，具有在更大范圍內(nèi)揭示事物狀況和規(guī)律的特性，也由于那些形形色色的數(shù)據(jù)背后隱藏了某些事件的線索等，數(shù)據(jù)無疑成為而且應(yīng)該成為多數(shù)記者用以發(fā)現(xiàn)新聞選題、挖掘新聞深度的重要資源。在此應(yīng)用基礎(chǔ)上，采用圖表等方式進(jìn)行讀圖或故事化的敘事操作，以豐富新聞內(nèi)容表現(xiàn)形式和敘事方式的做法將會(huì)得到普及，而那種以數(shù)據(jù)為中心并密切圍繞數(shù)據(jù)來組織報(bào)道，同時(shí)與數(shù)據(jù)相關(guān)的各種技術(shù)在新聞生產(chǎn)中都被賦予了重要地位的數(shù)據(jù)新聞和趨勢(shì)預(yù)測(cè)性新聞也將有再度興起的可能。以美國彭博新聞社為例，它的ChartoftheDay欄目依托其全球數(shù)據(jù)庫的海量數(shù)據(jù)，將彭博新聞、彭博數(shù)據(jù)與彭博分析有效整合起來，并予以簡(jiǎn)單而優(yōu)雅的呈現(xiàn)觀點(diǎn)以及點(diǎn)燃想象力的方式，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎無法復(fù)制的品牌欄目。

⑨

⑧

傳媒觀察

法，將影響受眾媒介使用行為的個(gè)別因素誤作為全部因素，顯然不合適。在基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的受眾分析中，受眾的全部生活數(shù)據(jù)均由受眾自發(fā)行為統(tǒng)計(jì)所得，更為真實(shí)可靠；同時(shí)，它關(guān)注受眾整體生活習(xí)性與媒介消費(fèi)行為的相關(guān)因素，因而能夠更好地反映受眾偏好、需求及行為模式。

從傳播效果來看，大數(shù)據(jù)所擁有的高速運(yùn)算能力、浩瀚的受眾信息、成本相對(duì)低廉的運(yùn)算器和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，使其獲取精確的傳播效果及受眾反饋成為可能，也為媒體實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果夯實(shí)了基礎(chǔ)。然而更為重要的方面是，其促使媒體從業(yè)人員思維方式的改變。這是因?yàn)椋襟w傳統(tǒng)上對(duì)傳播效果的研究，思維角度多側(cè)重因果關(guān)系。但是，因果關(guān)系普遍存在，尋找也煞費(fèi)心思，而且人們并非都能尋找出并完全明白事物之間的這種關(guān)系。采用大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行分析，或許無法幫助我們厘清事物之間的因果關(guān)系，但可以運(yùn)用相關(guān)度分析來確定他們之間的相關(guān)關(guān)系及相關(guān)度。由于傳播效果與受眾的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等密切相關(guān)，且傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以就新聞內(nèi)容的傳播效果分析而言，在有限的時(shí)間和開支內(nèi)這種相關(guān)關(guān)系的確定所帶來的幫助或許已經(jīng)足夠大了。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代中傳媒的自我堅(jiān)守

大數(shù)據(jù)并非僅僅是一個(gè)概念，更是對(duì)一種社會(huì)狀態(tài)的描述。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是這個(gè)時(shí)代的重要標(biāo)志，也是極為重要的社會(huì)資源與生產(chǎn)資料。如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、存儲(chǔ)、分享、檢索、分析與可視化研究，是傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的重要問題。在某種程度上說，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力，從長遠(yuǎn)上基本決定了各個(gè)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

然而，盡管數(shù)據(jù)的重要性毋庸置疑，也不能“唯。這是因?yàn)椋瑹o論是拉斯韋爾的“三功能數(shù)據(jù)論”

，還是賴特的“四功能說”，都明確提出了傳媒說”

的重要功能，即社會(huì)遺產(chǎn)傳承和社會(huì)化等功能。作為“社會(huì)的皮膚”和文化、價(jià)值等人類優(yōu)秀文明傳承的重要載體，傳媒在適應(yīng)并利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的同時(shí)，亦要堅(jiān)守自己的行業(yè)底線。

（一）對(duì)新聞根本價(jià)值的堅(jiān)守

大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的興起，確實(shí)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了一系列不可忽視的沖擊，后者為此亦做出了一系列改變。但是不論傳媒怎樣變化，那些關(guān)乎傳媒本質(zhì)的元素仍需要堅(jiān)守。

1.對(duì)新聞價(jià)值的堅(jiān)守

在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，數(shù)據(jù)頻現(xiàn)的事件之中很可能孕

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從信息的傳播渠道來看，由于智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及、無線網(wǎng)絡(luò)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)和社會(huì)化媒體的逐漸成熟等因素的共同作用，使得大數(shù)據(jù)可以收集并挖掘整個(gè)傳媒訊息傳遞流程的數(shù)據(jù)，而且可以將包括信息采集、發(fā)布、整理、傳播、評(píng)論等受眾的各種信息生產(chǎn)與消費(fèi)的行為進(jìn)行綜合考察。這種方法，將有助于客觀地分析和驗(yàn)證新媒體的信息傳播渠道及其與傳統(tǒng)傳播理論的契合度。

從受眾的角度來看，傳統(tǒng)上媒體對(duì)其進(jìn)行的相關(guān)調(diào)研，多采用問卷調(diào)查法，也多建立于單純的“受眾”語境中人們相對(duì)孤立的媒介使用習(xí)性中。這種方法忽略了問卷調(diào)查時(shí)人們的回答是否由衷，也忽略了人們包括網(wǎng)上購物等貌似不相關(guān)因素在內(nèi)的綜合生活習(xí)慣對(duì)其媒介使用行為的影響。這種傳統(tǒng)的分析方

現(xiàn)代傳播2013年第11期（總第208期）

傳媒觀察

張彥華：大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（二）對(duì)人性關(guān)懷的堅(jiān)守

：“任何游戲，正像任何信息媒介麥克盧漢曾言

一樣，是個(gè)人或群體的延伸。它對(duì)群體或個(gè)人的影響，是使群體或個(gè)人尚未如此延伸的部分實(shí)現(xiàn)重構(gòu)

⑩

……游戲是傳播媒介�！睋Q言之，他認(rèn)為媒介即人的

育著重大新聞的萌芽，或隱藏著它的線索。然而，對(duì)于專業(yè)新聞媒體而言，某個(gè)事件是否可以確認(rèn)為新聞，或是否值得報(bào)道，其依據(jù)不僅僅是數(shù)據(jù)，更重要的是根據(jù)新聞價(jià)值理論進(jìn)行的推斷。受眾對(duì)某類內(nèi)容的需求及其所呈現(xiàn)的龐大數(shù)據(jù)，盡管意味著此類內(nèi)容受歡迎，但也需要新聞工作者根據(jù)新聞價(jià)值原則對(duì)此內(nèi)容的性質(zhì)予以甄別，以避免某些內(nèi)容貽害世人。新聞價(jià)值理論作為漫長時(shí)期內(nèi)新聞報(bào)道規(guī)律的總結(jié)，是對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用有益的補(bǔ)充，也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要指導(dǎo)思想。

2.對(duì)傳媒內(nèi)容的堅(jiān)守

對(duì)于受眾來講，無論載體如何變化，傳媒最引人入勝的元素便是內(nèi)容。甚至從某種程度上講，新聞價(jià)值理論的出現(xiàn)也是傳媒工作者對(duì)受眾喜愛的內(nèi)容的歸納。從這個(gè)角度出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)新聞的根本價(jià)值在于內(nèi)容。內(nèi)容的大數(shù)量、高質(zhì)量和強(qiáng)大的感染力，始終應(yīng)該是傳媒努力追求并堅(jiān)守的方向。

傳媒對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守，不僅表現(xiàn)在內(nèi)容的制作方面，還應(yīng)該表現(xiàn)在內(nèi)容的傳遞和內(nèi)容的可持續(xù)等方面。傳媒應(yīng)善于傳遞內(nèi)容，將好的內(nèi)容與大數(shù)據(jù)技術(shù)或平臺(tái)相結(jié)合，以受眾喜聞樂見的形式展現(xiàn)，并及時(shí)滿足受眾的各種需要。同時(shí)，傳媒應(yīng)注重盈利能力的培養(yǎng)和拓展。這是因?yàn)椋谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，偶爾會(huì)發(fā)生市場(chǎng)失靈事件。傳媒作為具有較強(qiáng)公共屬性的文化產(chǎn)品，是市場(chǎng)失靈事件的重災(zāi)區(qū)。很多內(nèi)容質(zhì)量較高的傳媒因?yàn)榻?jīng)營不善而倒閉，這對(duì)受眾和社會(huì)都是一種損失。傳媒應(yīng)努力尋找適合自身的盈利模式，加強(qiáng)經(jīng)營管理，善于借助各種工具或其他外力，在改善自身經(jīng)營狀況的同時(shí)保證內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展，才能在后續(xù)的時(shí)光里有機(jī)會(huì)繼續(xù)完成自己的神圣使命。

注釋：

——媒介是人感覺能力的擴(kuò)展或延伸。印刷媒延伸—

介、廣播和電視是人體視覺、聽覺和觸覺等感覺能力的延伸，而每種媒介的使用又都會(huì)對(duì)人的感覺造成改變，并產(chǎn)生不同的心理作用，以及對(duì)待外部世界的認(rèn)知、態(tài)度或行為的改變。大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳媒屬性并未發(fā)生根本變化，從本質(zhì)上說仍然是個(gè)人或群體的延伸。由此可以看出，傳媒的各種功能均建立在由人形成的社會(huì)關(guān)系之上，，而非社會(huì)關(guān)系建立在傳媒之上。如果不能正確認(rèn)識(shí)傳媒的社會(huì)地位及作用方式，則很難在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)里真正理解并運(yùn)用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，也很難充分發(fā)揮傳媒的各種功能。傳媒社會(huì)地位的確認(rèn)及其作用方式的確認(rèn)，避免了傳媒產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代方向的迷失，是傳媒堅(jiān)守人性關(guān)懷的重要保障。因?yàn)�，它使傳媒的視角重點(diǎn)始終落在人的身上。

作為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生巨大影響的信息傳播工具，傳媒的產(chǎn)品制作及其相關(guān)服務(wù)仍需遵循人的現(xiàn)實(shí)行為邏輯，注重人性關(guān)懷和受眾權(quán)利的維護(hù)。這不僅是因?yàn)閭髅降纳鐣?huì)責(zé)任所在，而且是因?yàn)槟軌驖M足人們現(xiàn)實(shí)生活需求的充滿人性味道的媒體才更容易被人們所接納，也才能具有更長久而旺盛的生命力。

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代風(fēng)起云涌，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，是發(fā)展的大好機(jī)遇，但同時(shí)又必須面臨一系列挑戰(zhàn)。風(fēng)險(xiǎn)中孕育生機(jī)，機(jī)遇中又隱現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，傳媒必須對(duì)此認(rèn)真權(quán)衡。然而，不管傳媒技術(shù)及其載體如何變化，傳媒都必須堅(jiān)守其最本質(zhì)的元素。正因如此，傳媒才更令人信服，也才能更好地完成自身使命。

：《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活，工作與思維的大變革》，盛楊燕，周濤譯，浙江人民出①［英］維克托·邁爾－舍恩伯格，肯尼思·庫克耶

版社2013年版，第22頁。②④⑤③⑦⑧⑨

：《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》；鐘瑛、張恒山：《大數(shù)據(jù)的緣起、沖擊及應(yīng)對(duì)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2013年版，第60－唐緒軍61、2、68頁。

：《“大數(shù)據(jù)”時(shí)代：新聞業(yè)面臨的新震蕩》，《編輯之友》，2013年第1期。彭蘭

McKinseyGlobalInstitute，BigData：Thenextfrontierforinnovation，competitionandproductivity［Ｒ］，May2011：19.http：//www.mckinsey.com/insights/business_technology/big_data_the_next_frontier_for_innovation.

：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)新聞報(bào)道———以英國〈衛(wèi)報(bào)〉為例》，《現(xiàn)代傳播》，2013年第5期。文衛(wèi)華、李冰

MatthewWinkler.TheBloombergWay：AGuideforＲeportersandEditors.U.S.：BloombergPress，2008：109.：《社會(huì)學(xué)》，李強(qiáng)等譯，中國人民大學(xué)出版社2007年版，第21頁。⑥［美］戴維·波普諾

：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版，第300－302頁。⑩［加］馬歇爾·麥克盧漢

（作者系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】

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現(xiàn)代傳播2013年第11期（總第208期）

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  本文關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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