發(fā)布時間：2015-03-03 17:13

王棟   李永輝    魏兵   大連萬達集團股份有限公司

摘要：通過對現(xiàn)代百貨業(yè)常見的滿贈促銷、滿減促銷、打折促銷等營銷方式進行分析，研究不同促銷方式下的百貨企業(yè)利潤構(gòu)成的測算，并通過引入“變量迭代法”對影響促銷效果、影響利潤形成的主要變量進行分析，提供一種新的百貨業(yè)利潤分析思路。

關(guān)鍵詞：百貨業(yè)；利潤測算；利潤分析

對于現(xiàn)代百貨業(yè)來說，隨著市場競爭的加劇，以及電子商務(wù)等新型商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，進行精細化運營管理愈顯重要，而精細化管理的基礎(chǔ)和前提是要了解百貨企業(yè)經(jīng)營成果是如何構(gòu)成的。

眾所周知，反映企業(yè)經(jīng)營成果通常用“利潤”來表示。利潤包括商品經(jīng)營利潤、其他業(yè)務(wù)利潤以及營業(yè)外收支。“商品經(jīng)營利潤”為毛利潤總額扣減運營費用和稅費。“其他業(yè)務(wù)利潤”指百貨經(jīng)營業(yè)務(wù)之外的其他收入。“營業(yè)外收支”指入賬或支付的、與百貨經(jīng)營無直接關(guān)系的款項。

從百貨企業(yè)利潤構(gòu)成可以看到，要獲得最大利潤，實現(xiàn)經(jīng)營目標，所采取的措施第一要擴大銷售，增加銷售額基數(shù)，第二要降低成本，削減不必要的成本費用，杜絕浪費，第三要組織好促銷活動，做好促銷利潤測算。只有“開源節(jié)流”才能實現(xiàn)百貨經(jīng)營的利潤最大化。

百貨企業(yè)要獲得好的經(jīng)營業(yè)績，除了要在最開始的商家談判中爭取獲得強勢話語權(quán)，拿到較為滿意的“合同扣率”之外，還要對促銷活動進行精心計算和策劃，使每次促銷活動達到或超過既定的利潤目標。在每次推出新的促銷活動前，要對促銷方案進行認真核算，尤其要關(guān)注影響最終促銷效果的關(guān)鍵指標，如與商家的結(jié)算扣率、商家參與度、不同商家之間的促銷聯(lián)動等。

一、              促銷利潤的測算

現(xiàn)代百貨業(yè)最常見的促銷方式有3種：“滿贈促銷”、“滿減促銷”、“打折促銷”。分別分析這三類促銷方式的利潤測算方式。

需要注意的是，任何促銷活動的扣率標準都是事先與商家談判好的，落實在合同中的。實際執(zhí)行過程中，也可以再與商家協(xié)商�？傊诖黉N活動開始前就需將促銷結(jié)算時的“結(jié)算扣率”確定下來，明確在合同或補充協(xié)議中，避免結(jié)算時產(chǎn)生糾紛。

1、  滿贈促銷活動

“滿贈促銷”即指百貨店內(nèi)常見到的“滿XXX元增XXX元（券）”，如“滿1000送600”，即顧客可以在促銷周期內(nèi)，以1000元的現(xiàn)金買到標價1600元的商品，相當于百貨店以6.25折銷售。

促銷活動的結(jié)算是以“含券銷售額”進行計算的。假定百貨店與商家的合同扣率為25%，商家在活動結(jié)束后可以結(jié)算的返款為（1000現(xiàn)金+500券）*（100%-25%）=1125現(xiàn)金，但是商家的銷售額中只有1000元是現(xiàn)金，所以百貨店要“倒貼”125元給商家，從而產(chǎn)生了負利潤。而如果沒有舉行促銷活動，正常銷售的返款為（1000現(xiàn)金）*（100%-25%）=750現(xiàn)金，百貨店的利潤為250元。

可以看到，如果按照“合同扣率”來進行滿贈促銷活動的話，是會產(chǎn)生虧損的，這樣的促銷活動達不到預(yù)期目的。

要解決類似問題，需要臨時提高促銷活動的扣率。只有提高扣率，才能彌補“券參與返款結(jié)算”帶來的損失，那么問題就變成了“應(yīng)提高多少扣率較為適宜”。

仍以上述活動為例，按照1000元現(xiàn)金銷售額，百貨店利潤指標250元，商家返款750元來進行逆推計算：（750現(xiàn)金）/（1000現(xiàn)金+500券）=50%，即百貨店收到1000現(xiàn)金、500券，按照50%的扣率來進行商家結(jié)算，，商家得到750現(xiàn)金（1500的50%），百貨店得到250現(xiàn)金以及500券。這樣就實現(xiàn)了百貨店舉行促銷活動的目的，獲得了正利潤。

因此，在與商家就促銷活動扣率進行談判時，要以基本利潤（即不舉行促銷活動正常銷售取得的利潤）為基礎(chǔ)提高扣率，保證基本利潤的實現(xiàn)。

還有一種情況值得注意，滿贈活動雖然提高了商家扣率，但是并不會顯著提升百貨店的毛利率。例如某商家促銷活動銷售額1000元（450現(xiàn)金+550券），促銷結(jié)算扣率由合同扣率的21%提升至60%，結(jié)算返款400現(xiàn)金，百貨店得到50現(xiàn)金+550券，這50元現(xiàn)金即為促銷活動的毛利潤，毛利率11.11%（50現(xiàn)金/450現(xiàn)金*100%）。

將此次促銷活動的毛利率與正常合同扣率（450現(xiàn)金*21%=94.5現(xiàn)金）相比，促銷活動的毛利潤減少44.5元。

因此，促銷活動不僅要犧牲正常合同扣率，而且只能獲得較低的毛利率。但這種促銷方式可以增大銷售額基數(shù)，提高毛利潤絕對數(shù)，是一種“薄利多銷”的形式，因此被百貨店廣泛采用。此外這種促銷方式還可以快速出清，加快商家貨品周轉(zhuǎn)。

此外值得注意的是現(xiàn)在很多百貨店流行用電子券形式進行滿贈促銷活動，電子券與紙質(zhì)券最大的差別就是虛擬化，但百貨店在與商家的結(jié)算時，仍是要將電子券加進結(jié)算基數(shù)的。

2、  滿減促銷活動

“滿減促銷”即指百貨店內(nèi)常見到的“滿XXX元減XXX元”，實際產(chǎn)生的銷售額減少了，本質(zhì)上是一種打折行為。滿減促銷導(dǎo)致百貨店與商家進行結(jié)算時的銷售額基數(shù)變小，百貨店獲得的利潤隨之降低。

例如，某商家正常銷售商品價格為1300元，參加“滿1000減300”活動后形成銷售額1000元，合同扣率為23%�；顒雍蠼Y(jié)算返款為1000*（100%-23%）=770元，百貨店毛利潤230元。相對比正常銷售的毛利潤（1300*23%=299）少了69元。

滿減活動相比于滿贈活動，最大的不同是不需要進行扣率調(diào)整。滿減活動的扣率雖然沒有變化，但是由于計算基數(shù)減小，百貨店的毛利潤減少了。

滿減活動這種促銷方式主要目的是為了激發(fā)消費者的潛在需求，給消費者設(shè)定一個虛擬的“消費目標”以擴大銷售額總量。

3、  打折促銷活動

打折促銷與滿減促銷比較相似，都是在商品原價的基礎(chǔ)上減去一定的額度后銷售。但打折促銷與滿減促銷最大的不同在于打折促銷沒有“消費基數(shù)”的限制，只要滿足條件即可打折，而滿減促銷則是設(shè)定一個基數(shù)目標，只有達到此基數(shù)后才能享受扣減。

對百貨店來說，在其他外部條件一樣的情況下，打折促銷獲得的毛利潤要比滿減促銷少。因為滿減促銷，給消費者設(shè)定了一定的“限制”，從而能刺激潛在消費，提升百貨店的銷售額。

4、  商家間促銷聯(lián)動的測算

每次促銷活動的策劃必須要考慮到不同商家之間的聯(lián)動關(guān)系，由于商家的實力不同、以及不同商品品類之間的差異，商家對百貨店組織的促銷活動的參與程度有強弱之分。

同時，為了規(guī)范和把控促銷活動的走勢，百貨店也會洽談一些商家對促銷活動進行“閘口”處理，即對券“只送不收”、“只收不送”。現(xiàn)對這兩種情況進行分析：

例如，一次滿贈促銷活動為“滿1000送500”，對不同商家做出不同的活動方案：

（1）           對于參加活動的A商家，促銷扣率為45%；

（2）           對于“只收不送”的B商家，在合同扣率20%基礎(chǔ)上上浮5%，即促銷扣率為25%；

（3）           對于“只送不收”的C商家，在合同扣率25%基礎(chǔ)上上浮2%，即促銷扣率為27%。

若在A商家處購買了1000元商品，得到500元贈券全部用于B商家。在這個購物過程中，最后結(jié)算時百貨店獲得的毛利潤為：1000現(xiàn)金*45%-500券*（100%-25%）=75現(xiàn)金，毛利率為：75/1000=7.5%。

若在C商家處購買了1000元商品，得到500元贈券全部用于A商家。在這個購物過程中，最后結(jié)算時百貨店獲得的毛利潤為：1000現(xiàn)金*27%-500券*（100%-45%）=-5現(xiàn)金，毛利率為：-5/1000=-0.5%。

若在C商家處購買了1000元商品，得到500元贈券全部用于B商家。在這個購物過程中，最后結(jié)算時百貨店獲得的毛利潤為：1000現(xiàn)金*27%-500券*（100%-25%）=-105現(xiàn)金，毛利率為：-105/1000=-10.5%。

由此可以看出，商家間促銷聯(lián)動的情況較為復(fù)雜，百貨店容易產(chǎn)生負利潤。上述分析過程簡化了很多變量，如商品品類、返券力度、券有效期等，因此在促銷活動前，對促銷聯(lián)動的測試要引起重視。

通過與商家的談判，選擇一些有實力的商家作為“閘口”，隨時對券的使用進行監(jiān)控，確保券的流轉(zhuǎn)正常有序。百貨店的經(jīng)營管理者要隨時進行消費者跟蹤調(diào)研，了解券的流向，以便及時對商家收發(fā)券進行控制。

 

二、              促銷利潤的分析

百貨行業(yè)毛利潤受到的影響因素較多，其中最為核心的因素有三個。一是整體銷售額，這也是最為核心的因素。銷售額基數(shù)是利潤計算的基礎(chǔ)；二是商品的品類結(jié)構(gòu)（也稱“銷售占比”），不同的百貨店有不同的品類組合，這既反映了百貨店的定位，也影響了百貨店整體利潤率的差異；三是各類商品的毛利率。不同的商品，其毛利率差異較大，百貨店對其的扣率也相差較大。

因此，當不同品類的商品銷售情況發(fā)生變化時，銷售額變化也較為顯著。如果毛利率高的商品銷售占比提升，那么百貨店整體的毛利潤將提升，反之亦然。

用公式來表示上述三因素之間的關(guān)系：毛利潤=銷售額*Σ（各類商品的品類結(jié)構(gòu)*各類商品的毛利率）

以某百貨店銷售情況統(tǒng)計表為例進行利潤分析，見下表1。

 

表1：某百貨店年度銷售計劃完成情況統(tǒng)計表（單位：人民幣萬元）

  銷售情況

 

品類結(jié)構(gòu)

規(guī)劃目標

實際執(zhí)行

金額

占比

扣率

毛利潤

金額

占比

扣率

毛利潤

服裝服飾

4000

50.00%

21%

840

4200

49.41%

23%

966

生活配套

1500

18.75%

18%

270

1700

20.00%

16%

272

珠寶首飾

2500

31.25%

24%

600

2600

30.59%

22%

572

總計

8000

100%

21.38%

1710

8500

100%

21.29%

1810

 

當銷售情況發(fā)生變化時，不同品類結(jié)構(gòu)的銷售占比發(fā)生變化。與此同時，在實際運營管理、合同談判中，百貨店與商家最終的扣率與規(guī)劃目標也有所差異，這些都導(dǎo)致了最終的毛利潤發(fā)生變化。但上述變化之間的關(guān)系是怎樣的，這些變化對最終的利潤有何影響，需要具體分析。針對類似問題，一般采用“變量迭代法”進行分析，過程如下表2。

 

表2：變量迭代法計算過程

過程名稱

變量

計算過程

計算結(jié)果

變化

規(guī)劃目標

-

(8000*50%*21%)+

(8000*18.75%*18%)+

(8000*31.25%*24%)=

1710

-

迭代1

實際銷售額

(8500*50%*21%)+

(8500*18.75%*18%)+

(8500*31.25%*24%)=

1816.88

銷售額的變化使毛利潤增加106.88

迭代2

品類結(jié)構(gòu)(銷售占比)

(8500*49.41%*21%)+

(8500*20%*18%)+

(8500*30.59%*24%)=

1812.00

品類結(jié)構(gòu)的變化使毛利潤減少4.88

實際執(zhí)行

實際扣率

(8500*49.41%*23%)+

(8500*20%*16%)+

(8500*30.59%*22%)

1810

實際扣率的變化使毛利潤減少2.00

 

因此可以得出結(jié)論：

（1）

由于銷售額的增加使毛利潤增加

106.88

（2）

由于品類結(jié)構(gòu)（銷售占比）的變化使毛利潤減少

4.88

（3）

由于實際扣率的變化使毛利潤減少

2.00

（4）

上述三項變量共同作用，使毛利潤增加

100.00

 

通過上述分析可知，在百貨店銷售額超過規(guī)劃目標的情況下，毛利潤額顯著增加；與此同時，由于不同商品品類在實際運營過程中的執(zhí)行效果，品類銷售占比和扣率會發(fā)生變化，這種變化會直接對最終的毛利潤額產(chǎn)生影響。

因此，在實際運營和百貨促銷管理中，要對利潤進行分析，挖掘數(shù)據(jù)背后的意義，找到影響百貨毛利潤變化的真正原因。只有這樣，才能采取行之有效、有的放矢的應(yīng)對之策，實現(xiàn)運營管理目標。

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