劉印芳   燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高顧客忠誠度已經(jīng)成為零售企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要手段。本文首先概述了顧客忠誠度的定義，然后指出了企業(yè)在對顧客忠誠度的認(rèn)識方面存在的一些誤區(qū)，最后提出了零售企業(yè)提高顧客忠誠度的策略。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；顧客忠誠度；策略

一、顧客忠誠度概念

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。美國資深營銷專家Jill Griffin認(rèn)為，顧客忠誠度是指顧客出于對某企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性地購買其商品的程度。顧客忠誠度是一種思想行為，而顧客滿意度則是一種情感態(tài)度。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5％時，經(jīng)濟(jì)獲利便可提升25％到100％。許多研究學(xué)者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，能夠長期擁有大量具有忠誠度的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當(dāng)重要的任務(wù)。

二、零售企業(yè)對顧客忠誠度認(rèn)識方面存在的問題

1、認(rèn)為顧客滿意度等于忠誠度

顧客滿意和顧客忠誠是一對相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實際上，顧客滿意度是評量在過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，是一種心理活動。衡量顧客忠誠度主要有兩方面，即顧客的保持度和顧客的占有率。忠誠的顧客群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠，企業(yè)無法買到顧客的忠誠，只能增加顧客的忠誠。

2、認(rèn)為提高了市場占有率就提高了顧客忠誠度

市場占有率和顧客忠誠是兩個相對獨(dú)立的概念，市場占有率指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，即企業(yè)對市場的控制能力。提高市場占有率就是開發(fā)新的客戶資源，與其它同行業(yè)企業(yè)相比主要表現(xiàn)為增加更多的新顧客，顧客多并不意味著顧客對本企業(yè)就忠誠，如果企業(yè)忽視對老顧客的關(guān)注和關(guān)心，從而降低了顧客的滿意度和忠誠度，就會導(dǎo)致忠誠顧客轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品，最終使老顧客流失。提高顧客忠誠度在一定程度上也可以提高企業(yè)的市場占有率，主要體現(xiàn)在忠誠的顧客不但自己購買本企業(yè)的產(chǎn)品，還會向身邊的親戚、朋友、同事等宣傳、推薦本企業(yè)的產(chǎn)品。可見，企業(yè)只有在提高市場占有率的同時，重點(diǎn)加強(qiáng)對老顧客和新顧客的忠誠度方面的培育，才能在市場占有率和顧客忠誠度方面實現(xiàn)雙贏。

3、認(rèn)為促銷是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵

促銷在短時間內(nèi)可以提高企業(yè)的銷售額和市場占有率，促銷過程由于缺乏與顧客進(jìn)一步深入的交流，所以很難實現(xiàn)使所有新顧客都變成忠誠顧客。實際上，降低價格不一定能獲得更多忠誠的顧客，反而會將原本忠誠的顧客變得對價格敏感，從而使其對企業(yè)產(chǎn)生不信任，最終損害企業(yè)自身利益。

三、零售企業(yè)顧客忠誠度提升策略

1、控制產(chǎn)品質(zhì)量和價格

眾所周知，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的根本。隨著人們消費(fèi)觀念的不斷改變以及市場競爭的逐漸激烈，企業(yè)要想得到客戶的忠誠擁護(hù)，必須為其提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量。縱觀市場上做得比較好的企業(yè)的發(fā)展史，我們看到，只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的喜愛，得到一如既往的關(guān)注。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量、合理制定產(chǎn)品價格是提高顧客忠誠度的重要手段。

2、提高顧客轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)移成本是消費(fèi)者在購買一件商品以取代原有商品的過程中，過渡所需要支付的費(fèi)用。如果顧客面臨的轉(zhuǎn)移成本非常高時，顧客就可能被鎖定在原來購買的品牌產(chǎn)品上。

提高客戶的轉(zhuǎn)移成本有三種方式：第一是提高客戶轉(zhuǎn)移的物質(zhì)成本；第二是通過強(qiáng)制性手段（比如通過合同）限制客戶；第三是更多的從精神層面上提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，使他們無法輕易地離開。前兩種方法常常容易導(dǎo)致客戶的抵制和消極情緒，而第三種方法最有利于提高客戶的忠誠度�，F(xiàn)在零售企業(yè)通常采用顧客會員制、VIP待遇與總量獎勵、捆綁銷售、個性化服務(wù)等，穩(wěn)定老顧客，提升顧客忠誠度。因此，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，有助于鎖定消費(fèi)客群，也是提升顧客忠誠度的一種手段。

3、妥善處理顧客提出的問題

企業(yè)要想與顧客建立長期的信任關(guān)系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。有資料顯示，通常在35個不滿意的顧客中只有一個人會去投訴，其他34個則悄悄地轉(zhuǎn)移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達(dá)到63%，若企業(yè)迅速解決投訴問題，重購率將在 63%—95%之間。因此，企業(yè)應(yīng)鼓勵顧客提出意見建議，并妥善解決或逐步改進(jìn)，這樣，不僅可以維護(hù)企業(yè)在顧客心目中的良好形象，還能及時地了解企業(yè)自身存在的問題，，從而進(jìn)一步改善產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意，從而維持其忠誠度。

4、讓購買流程變得簡單

零售企業(yè)在商品的陳列擺放上要盡可能適合消費(fèi)者的購買習(xí)慣和行為，不同類別的產(chǎn)品要擺放有序，從而使消費(fèi)者很容易找到自己所需要的商品。如果顧客半天找不著自己所需產(chǎn)品，勢必會產(chǎn)生厭倦情緒，估計下次不會再來此地消費(fèi)了。此外，在交易環(huán)節(jié)，要簡化一些不必要的書寫、填表等步驟，制定標(biāo)準(zhǔn)簡單的服務(wù)流程，使顧客在找到所需產(chǎn)品后能快速完成交易，使顧客心情舒暢，這樣，一定會擁有回頭客。

5、培育員工忠誠度

企業(yè)競爭說穿了是人才的競爭。明智的企業(yè)家愈來愈清醒地認(rèn)識到，培訓(xùn)內(nèi)部員工是企業(yè)發(fā)展不可忽視的“人本投資”，是提高企業(yè)“造血功能”的根本途徑。就企業(yè)而言，培養(yǎng)客戶忠誠度的理念文化、規(guī)章制度都需要人來執(zhí)行。因此，要重視對內(nèi)部員工的忠誠度方面的培養(yǎng)，只有內(nèi)部員工對企業(yè)忠誠，以主人翁的姿態(tài)投入到工作中，才能把好的服務(wù)傳遞給顧客，從而有助于提高顧客的忠誠度。

四、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)只有走出對顧客忠誠度上認(rèn)識的誤區(qū)，認(rèn)真分析影響本企業(yè)顧客忠誠的各種因素，把提高顧客的忠誠度作為企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)，才能創(chuàng)造更高的效益，企業(yè)才能更好發(fā)展。

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