王璐  回瑞娟  孫雨石  中央民族大學(xué)管理學(xué)院

摘要：本文通過(guò)研究北京市東城區(qū)茶館的連鎖經(jīng)營(yíng)情況并對(duì)其中有代表性的茶館進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，總結(jié)出東城區(qū)茶館的連鎖概況，對(duì)茶館在連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行深入分析，并從茶館經(jīng)營(yíng)的角度提出了相應(yīng)的對(duì)策及建議，以期促進(jìn)中國(guó)茶館連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展和茶文化的弘揚(yáng)。

關(guān)鍵詞：北京東城區(qū)；茶館；連鎖經(jīng)營(yíng)

中國(guó)是茶文化的發(fā)源地，茶館作為茶文化的載體在中國(guó)已經(jīng)有了1000多年的歷史。隨著社會(huì)的進(jìn)步和現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)由零售業(yè)被引入茶館行業(yè)，并逐漸成為茶館的發(fā)展趨勢(shì)，給現(xiàn)代茶館業(yè)注入新的活力。隨著茶館業(yè)的擴(kuò)張，茶館連鎖經(jīng)營(yíng)模式的研究和總結(jié)具有日趨明顯的緊迫性。本文以具有代表性的北京市東城區(qū)為例，研究茶館連鎖經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策，在此基礎(chǔ)上得出中國(guó)茶館連鎖經(jīng)營(yíng)的對(duì)策及建議，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、北京市東城區(qū)茶館分布及連鎖概況

北京作為我國(guó)的政治文化中心，茶館業(yè)十分繁榮，種類(lèi)繁多，功能齊全，具有典型的代表意義。東城區(qū)是北京市八大中心城區(qū)之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且文化底蘊(yùn)深厚，茶館業(yè)正在逐漸興起。根據(jù)地圖資料和實(shí)地調(diào)研結(jié)果顯示，東城區(qū)目前約有80家茶館，分布上有以下兩個(gè)特點(diǎn)：1、從地域上看，主要集中分布于二環(huán)以?xún)?nèi)故宮以外的地區(qū)。2、功能區(qū)位上看，主要分布于旅游區(qū)和商業(yè)區(qū)。根據(jù)茶館所處功能區(qū)，我們將東城區(qū)茶館分為三類(lèi)：住宅區(qū)茶館，旅游區(qū)茶館和商業(yè)區(qū)茶館，其中商業(yè)區(qū)茶館數(shù)量最多，旅游區(qū)茶館次之，體現(xiàn)了商務(wù)性和私密性需求的加強(qiáng)。

東城區(qū)連鎖茶館較為繁榮，經(jīng)確認(rèn)的連鎖茶館多達(dá)10家，其中包括老舍茶館、吳裕泰茶館、五福茶藝館、避風(fēng)塘茶樓等著名茶館連鎖品牌。連鎖經(jīng)營(yíng)包括直營(yíng)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖三種模式，東城區(qū)連鎖茶館主要采用直營(yíng)連鎖模式，如老舍茶館、吳裕泰茶館、茗仁茶藝館、老記茶館等；其他則采用特許（加盟）連鎖模式，如五福茶藝館和避風(fēng)塘茶樓。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)茶館都有連鎖經(jīng)營(yíng)的期望，可見(jiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)正在成為茶館發(fā)展的重要趨勢(shì)，由此茶館連鎖中存在的一些問(wèn)題也就更加凸顯，亟待解決。

二、茶館連鎖經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題

1、茶館文化內(nèi)涵欠缺

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多茶館都沒(méi)有真正理解茶文化對(duì)于茶館經(jīng)營(yíng)的重要性。一些茶館經(jīng)營(yíng)者只注重商業(yè)上的利益，卻忽略了茶館經(jīng)營(yíng)特質(zhì)的最重要的一點(diǎn)，即茶館的文化內(nèi)涵。他們僅僅注重裝修方面的文化元素的融入，認(rèn)為將茶館裝飾得古色古香或者懸掛幾幅古典名畫(huà)就抓住了文化內(nèi)涵的精髓，從而忽視了其核心產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。沒(méi)有將茶產(chǎn)品及茶館經(jīng)營(yíng)建立在文化載體上，而完全只追逐利益的賺取，只會(huì)將現(xiàn)代茶館帶入瓶頸區(qū)，限制了茶館的推廣，也就在一定程度上限制了茶館的連鎖經(jīng)營(yíng)。

2、茶館經(jīng)營(yíng)管理的理念有待提高

在眾多的茶館之中，不乏有對(duì)茶文化有較高造詣且在茶館經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重對(duì)茶文化進(jìn)行推廣與傳播的經(jīng)營(yíng)者，但他們?nèi)詴?huì)因缺乏專(zhuān)業(yè)的管理理念與素質(zhì)而使茶館經(jīng)營(yíng)陷入困境，即所謂的“懂茶之人不懂商”。這些經(jīng)營(yíng)者僅僅把茶館當(dāng)作是推廣茶文化、以茶會(huì)“友”的平臺(tái)，卻沒(méi)有將其視為企業(yè)來(lái)進(jìn)行管理，忽視了對(duì)茶館的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、員工培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的關(guān)注與管理，導(dǎo)致茶館沒(méi)有真正突破束縛，發(fā)展成為連鎖的擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)方式。

3、茶品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理

星巴克的管理理念與經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)值得許多相關(guān)的文化消費(fèi)企業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。其中最重要的一點(diǎn)就是——產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。這種標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)用一方面使得產(chǎn)品口感香醇且區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，吸引了大量的消費(fèi)者；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化也有助于商業(yè)模式的橫向復(fù)制。而茶館存在的問(wèn)題恰恰是缺乏產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。這種欠缺不但限制了茶館經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展與壯大，也限制了茶館連鎖模式的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。但是，茶產(chǎn)品作為一種凝集著的文化，其本身就具有難以標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì)，更多的是需要專(zhuān)業(yè)茶道人員的深厚經(jīng)驗(yàn)與實(shí)地操作，結(jié)合自身的特點(diǎn)，對(duì)于可標(biāo)準(zhǔn)化的工藝與流程予以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化，從而實(shí)現(xiàn)茶館的連鎖經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

4、茶館經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單一，缺乏經(jīng)營(yíng)特色

目前，北京市的一些茶館的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，茶品特色有限，如旅游區(qū)和商業(yè)區(qū)的一些茶館僅僅是向消費(fèi)者提供了一個(gè)休息、洽談的場(chǎng)所，而其提供的茶品也僅僅是一些傳統(tǒng)的茶葉，缺乏一些當(dāng)?shù)氐奶厣栾嫽蚴且恍┡涮椎膴蕵?lè)設(shè)施與活動(dòng)。然而，商業(yè)區(qū)與旅游區(qū)茶館的消費(fèi)者不僅希望茶館是一個(gè)商務(wù)洽談或休息放松的場(chǎng)所，更希望它是一個(gè)休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，從中不僅可以看到當(dāng)?shù)匚幕目s影，還可以從事休閑娛樂(lè)活動(dòng)，以打發(fā)、消磨時(shí)光。而這些區(qū)位的茶館卻沒(méi)有做到這些，這也是限制茶館經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大與連鎖發(fā)展的因素之一。由于缺乏產(chǎn)品、文化與經(jīng)營(yíng)特色，使得許多茶館難以發(fā)展龐大的客戶(hù)群，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)、獲取優(yōu)勢(shì)，從而束縛了它的連鎖經(jīng)營(yíng)。

5、資金問(wèn)題限制連鎖

資金是企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，資金管理已成為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理的最核心內(nèi)容。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，限制北京市茶館進(jìn)一步擴(kuò)大與連鎖的一個(gè)重要的因素就是資金問(wèn)題。一些茶館稱(chēng)，其資金存量與流量根本無(wú)法支撐較大規(guī)模的茶館與連鎖茶館的經(jīng)營(yíng)。究其原因，除了本身資金籌措能力差之外，還有其他問(wèn)題的困擾，如茶產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色不足，經(jīng)營(yíng)者的管理理念與方法存在缺陷，定位不準(zhǔn)確、定價(jià)不適當(dāng)以及經(jīng)營(yíng)成本較高等，限制了茶館的擴(kuò)大與連鎖經(jīng)營(yíng)。

三、關(guān)于促進(jìn)茶館連鎖經(jīng)營(yíng)的對(duì)策

（一）為茶館文化內(nèi)涵賦予多種載體

在當(dāng)代茶館中，茶的解渴功能弱化，茶館更多的是作為休閑娛樂(lè)空間或是文化傳播媒介，其文化內(nèi)涵無(wú)疑成為茶館經(jīng)營(yíng)中最重要的特質(zhì)。同時(shí)由于茶館單位面積產(chǎn)值較低，經(jīng)營(yíng)者更需要為茶館找尋一個(gè)載體，來(lái)傳播文化內(nèi)涵，帶給顧客個(gè)性化體驗(yàn)，以創(chuàng)造合理的利潤(rùn)空間。目前許多茶館雖然意識(shí)到文化的重要性，但僅將文化載體著眼于裝修布局，因收效有限而最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)橫向連鎖擴(kuò)張，因此經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)茶館類(lèi)型拓寬承載茶館文化的載體的選擇范圍：

1、經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)品

使茶館更具有吸引力。

2、增強(qiáng)顧客體驗(yàn)

選擇商務(wù)茶館的客人更注重環(huán)境的品質(zhì)，因此商業(yè)區(qū)茶館經(jīng)營(yíng)者也要注意打造個(gè)性化的顧客體驗(yàn)，，以引導(dǎo)顧客消費(fèi)傾向，在促進(jìn)顧客消費(fèi)的同時(shí)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。以下為幾種增加顧客體驗(yàn)的方式：

（1）提供自助茶藝服務(wù)

實(shí)行自助化經(jīng)營(yíng)，為顧客準(zhǔn)備好沖泡茶葉的各種器具，配備茶藝師，使顧客在沖泡茶葉的過(guò)程中增加樂(lè)趣，享受過(guò)程，以增加客戶(hù)體驗(yàn)。

（2）開(kāi)設(shè)茶館教室

可以借鑒星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)，為3人以上的團(tuán)體免費(fèi)開(kāi)設(shè)茶館教室，教授有關(guān)茶的人文知識(shí)、沖泡技法、生活中的妙用等等，以此來(lái)增加茶館經(jīng)營(yíng)特色。茶館教室也可提供茶點(diǎn)，開(kāi)設(shè)音樂(lè)、電影欣賞茶座等等，彰顯茶館的品味與個(gè)性。

（3）配備高科技IPAD點(diǎn)茶機(jī)

在茶館中運(yùn)用高科技點(diǎn)茶機(jī)，把客戶(hù)點(diǎn)菜管理、開(kāi)臺(tái)結(jié)賬管理、每天點(diǎn)菜的熱度進(jìn)行分析的完美結(jié)合起來(lái)。前臺(tái)結(jié)賬，新增維護(hù)菜單，打印菜單，有效的給客戶(hù)帶來(lái)體驗(yàn)和分析客戶(hù)真正的需求，更方便的給客戶(hù)帶來(lái)服務(wù)。同時(shí)點(diǎn)茶系統(tǒng)具有前臺(tái)管理終端、營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)分析、菜單管理、菜系管理、權(quán)限管理、菜單信息查詢(xún)等多種功能，使茶館管理更加專(zhuān)業(yè)科學(xué)。

3、銷(xiāo)售茶葉相關(guān)產(chǎn)品

隨著城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們?cè)絹?lái)越注重養(yǎng)生，而茶葉色素、茶多酚都具有很好的保健功能，茶館可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)茶葉副產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品比如茶包、茶膏、茶油、茶點(diǎn)、茶飲料、茶枕、茶具等，來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）茶館經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

1、工作人員專(zhuān)業(yè)化

目前茶館業(yè)的一個(gè)突出問(wèn)題就是人才匱乏，既缺少對(duì)茶文化有資深的造詣并同時(shí)兼?zhèn)洮F(xiàn)代管理思想的企業(yè)經(jīng)理人，又缺少專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員。因此，一方面，經(jīng)營(yíng)者要注意自身素質(zhì)的提高，加強(qiáng)對(duì)于茶館經(jīng)營(yíng)與茶文化兩方面的把握，同時(shí)茶館也要采用現(xiàn)代企業(yè)制度，任用管理素質(zhì)較高的合格的經(jīng)營(yíng)者；另一方面，茶館經(jīng)營(yíng)者也要高度重視服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，提高茶館的整體服務(wù)水平。

2、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，就是經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)論證將某一品種茶葉的質(zhì)量、存儲(chǔ)環(huán)境、茶葉用量、水質(zhì)、水溫、所配茶具規(guī)定一套規(guī)則，在一定程度上可以使泡茶的某些方面更加工業(yè)化；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化就是指茶館也需要為客戶(hù)服務(wù)、員工基本銷(xiāo)售技巧、員工基本知識(shí)做出科學(xué)的規(guī)定。茶館企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化一方面能夠促進(jìn)企業(yè)品牌形象的建立，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，另一方面可以供貨渠道變寬，資源得到合理配置。

3、通過(guò)開(kāi)源節(jié)流解決資金問(wèn)題

茶館連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的資金問(wèn)題，可以通過(guò)開(kāi)源和節(jié)流兩個(gè)渠道來(lái)解決。一方面，茶館要拓寬融資渠道，積極采用多種籌資方式，提高企業(yè)籌資能力；同時(shí)也可以通過(guò)增加相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，茶館應(yīng)該通過(guò)科學(xué)管理降低管理成本，降低資源浪費(fèi)：同時(shí)加強(qiáng)成本管理，提高議價(jià)能力，降低成本水平。

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