周云霞 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

摘要：便利店是一種快速發(fā)展的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，它是以滿足顧客便利性需求為主要特征的一種經(jīng)營方式，和其他的零售業(yè)態(tài)如連鎖超級市場，大型百貨商場，專賣店等有很大的區(qū)別。本文通過我國連鎖便利店的現(xiàn)狀描述，指出了便利店發(fā)展中存在的主要問題——缺乏特色和核心競爭力，進(jìn)而從五個(gè)方面分析了如何提升便利店企業(yè)核心競爭力的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：便利店；核心競爭力；特色；服務(wù)；品牌

便利店是超級市場發(fā)展到相對較為成熟的階段后，從超級市場中分化出來的一種快速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)。便利店有四個(gè)“便利性”特征：距離的便利性、時(shí)間的便利性、購物的便利性、服務(wù)的便利性。面積一般在100-200平方米左右；商品結(jié)構(gòu)以小容量速成食品、飲料、小百貨及其他便民式商品為主；選址通常在居民住宅區(qū)、交通要道，機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費(fèi)者教集中的地方；營業(yè)時(shí)間長，一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日；以開架自選貨物為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行。

零售研究認(rèn)為，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，便利店開始起步；當(dāng)人均GDP躍至6000美元時(shí)，便利店便開始了充分的發(fā)展。我國目前上海、廣東便利店發(fā)展最快，其次是北京、四川、江蘇、浙江等地，而一些二線城市和多數(shù)三線城市還處于空白狀態(tài)。由于我國大部分地區(qū)人均GDP較低，不足以支撐便利店的擴(kuò)張和發(fā)展，因此全國大部分省份便利店總數(shù)在500間以下，甚至是空白。天津、河北、重慶便利店數(shù)在500-1000家。東部沿海地區(qū)山東、江蘇、浙江門店數(shù)在1000-5000家之間；內(nèi)陸的四川省和山西省也加入了這一行列。競爭最大的地區(qū)是廣東和上海，也是國內(nèi)便利店發(fā)展較早的區(qū)域，其便利店門店數(shù)超過了5000家�？梢�，我國的便利店發(fā)展還處于一種區(qū)域極不平衡的狀態(tài)。

另外，以人均擁有量來計(jì)算，香港平均約1萬人擁有一家便利店、日本3500人擁有一家、臺(tái)灣2000人擁有一家。人均GDP已超過5000美元的廣州，目前約3-4萬人才擁有一家便利店，而且經(jīng)營狀態(tài)并不樂觀。2010年，我國家庭百貨零售業(yè)態(tài)的銷售收入占零售行業(yè)收入41%。其中超市占比44.4%，大賣場占比14%，而便利店占比僅1.1%。便利店占整個(gè)零售收入市場比重非常低，而在日本便利店的行業(yè)銷售收入已經(jīng)超過百貨店。

缺乏特色和核心競爭力，是我國便利店發(fā)展中存在的主要問題，是制約連鎖便利店發(fā)展的關(guān)鍵所在。便利店發(fā)源于歐美，而歐美的連鎖便利店之間的競爭是品牌與服務(wù)之間的較量。但是現(xiàn)在，中國很多連鎖便利店就像街頭巷尾的“小賣部”，品牌價(jià)值力并沒有得到體現(xiàn)，服務(wù)的價(jià)值也沒有得到應(yīng)有的尊重。消費(fèi)者以對小賣部的要求對待便利店，解決日常便民需求即可，對服務(wù)的品質(zhì)要求不高。因此，在歐美被視為企業(yè)核心競爭力的品牌與服務(wù)到中國后慢慢也被漠視了，變成了沒有核心競爭力。

如何打造中國特色的連鎖便利店的核心競爭力呢？

重視管理、培養(yǎng)便利店的核心競爭力才是取勝之道。對于不同便利店，特色化經(jīng)營，差異化定位，滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)該是唯一出路。換句話而言，各家的核心競爭力應(yīng)該是不同的。

1.不斷拓展新業(yè)務(wù)——“羅森加號(hào)”的地方特色

　便利而低廉的物流，讓日本的批發(fā)有了規(guī)�；�、網(wǎng)絡(luò)化的可能性。在農(nóng)村買一個(gè)和東京、大阪等大城市一模一樣的商品并不難，但要買產(chǎn)自本地的蘿卜白菜，反而更困難。產(chǎn)品必須進(jìn)入規(guī)�；奈锪飨到y(tǒng)，否則，即便是離消費(fèi)者近在咫尺的產(chǎn)品，也別想買到。

　 羅森的便利店系統(tǒng)維持著全日本統(tǒng)一商品內(nèi)容、統(tǒng)一價(jià)格的形式，但“羅森加號(hào)”則不同于普通的羅森店。2005年9月，羅森在地處偏僻的山形縣川西町，開設(shè)了第一家試驗(yàn)店。

試驗(yàn)店首先考慮的是為老年人、農(nóng)村婦女和兒童服務(wù)。商店里有假牙洗凈劑、染發(fā)水、內(nèi)衣內(nèi)褲、日本小點(diǎn)心、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的蔬菜等等。在店內(nèi)的設(shè)置上，考慮到農(nóng)村老年人的吃飯問題，特地設(shè)置了能吃飯喝水的地方。很快，這樣的便利店在地方上獲得了好評。在普通日本人的印象中，便利店主要是年輕人去的地方，但“羅森加號(hào)”便利店其顧客中40%-50%年齡在50歲以上。羅森在日本共有8500間便利店，從2007年開始，將有20%左右的店鋪改裝成“羅森加號(hào)”店。

這樣的思維方式可以給我國連鎖便利店在千篇一律同質(zhì)化嚴(yán)重的發(fā)展時(shí)以思考，真正滿足服務(wù)范圍的百姓的需求，以服務(wù)來競爭。

2.便利店自有品牌的開發(fā)——在對的時(shí)間點(diǎn)，用對的方式供應(yīng)對的商品

即食的飯團(tuán)、壽司、盒飯或拌面，以及豆?jié){、茶飲料等，這些方便、快捷、營養(yǎng)、美味都沾邊的便利店鮮食，帶著便利自有標(biāo)志，近來紛紛亮相便利店，深得學(xué)生、上班族的青睞。

　　據(jù)日本的Daily Hot便利店統(tǒng)計(jì)，其販賣的各式自有品牌的現(xiàn)烤面包、三明治、便當(dāng)、小點(diǎn)、飯團(tuán)、咖啡飲料中，面包銷售業(yè)績占比約37%、米飯類48%，其他是飲料。Daily Hot的策略是，“在對的時(shí)間點(diǎn)，用對的方式供應(yīng)對的商品”。

　 即便同是做快餐類自有品牌商品，上海可的便利公司為了突出自己的特色，還全力推行特色的韓式自有品牌商品，推出了適合早餐、午餐和晚餐食用的韓式菜肴。該公司表示：“我們研制推出的中式、西式、韓式等自有商品，已經(jīng)將近200多個(gè)，涵蓋了點(diǎn)心類、便當(dāng)盒飯類、糕點(diǎn)類、面包類等鮮食品類。明年的規(guī)模還會(huì)擴(kuò)大�！�    

　　臺(tái)灣統(tǒng)一超商則在飲料方面首開先例，日前一口氣推出4款自有品牌茶飲料，并以市價(jià)八折定價(jià)策略迅速打開市場。飲料的包裝委由統(tǒng)一企業(yè)代工生產(chǎn)，共有紅茶、無糖綠茶、無糖烏龍茶、檸檬紅茶等4種口味，目標(biāo)客層鎖定學(xué)生族群、女性及對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

專家介紹說，目前我國內(nèi)地的強(qiáng)勢便利店，都紛紛在大力發(fā)展自有品牌商品，有些已經(jīng)將自有商品更新率從25％提升至45％左右，基本接近國際便利店行業(yè)平均50％的比例。

3.服務(wù)多樣化助推銷售業(yè)績——服務(wù)與信息化建設(shè)相結(jié)合

深夜，一個(gè)小伙子快步走進(jìn)了一家7-11便利店。他駕輕就熟地在貨架取了一份套餐,拿起飯盒正往收銀臺(tái)走的他，突然看到了旁邊貸架上擺放的可樂,猶豫了一下之后,他又把飲料放進(jìn)了購物籃中。走到收銀臺(tái)前,他又被臺(tái)上的雙面顯示屏吸引住了,那里除了顯示出他購買的套餐和可樂的價(jià)錢之外,還閃動(dòng)著一條廣告信息——“去看一場戀愛電影吧!”�！澳枰娪捌眴�?”收銀員微笑著詢問�！笆茄�,最近工作特別忙,已經(jīng)很久沒有帶女朋友去看電影了�！彼c(diǎn)點(diǎn)頭,一張收銀小票就打印出來了,與普通的小票不同,這張小票同時(shí)也是他們兩人的電影票。明天晚上,他們就能夠直接去電影院欣賞一場視覺盛宴了。這樣的場景在國外的7-11便利店中早已出現(xiàn)。

北京港佳好鄰居連鎖便利店有限責(zé)任公司總經(jīng)理林耿立說：作為24小時(shí)的連鎖便利店，便利店的商圈范圍300米到500米；新商品導(dǎo)入上，其他企業(yè)大約每半個(gè)月到1個(gè)月才導(dǎo)入一次，而好鄰居可以做到每周一次。消費(fèi)者在這里總可以見到其他賣場沒有的新穎商品。我希望好鄰居將來可以利用其遍布全市的網(wǎng)點(diǎn)，，在現(xiàn)在一卡通、ATM機(jī)、銀聯(lián)刷卡等服務(wù)的基礎(chǔ)上，加入方便百姓生活的各種服務(wù)，比如代交電費(fèi)、水費(fèi)、煤氣費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、電話費(fèi)，收取快遞包裹等。對老百姓來說，應(yīng)該是天天便利店，周周大賣場。便利店會(huì)以更親密的環(huán)境、更密切的聯(lián)系，以及更精選的商品，成為消費(fèi)者日常購物的新選擇。

　　據(jù)營業(yè)員介紹，目前北京快客已和公交集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，所有公交一卡通都可以在快客北京所有的門店刷卡消費(fèi)。這個(gè)便利措施一出臺(tái)，快客一些位于繁華地段的便利店，刷公交卡購物的顧客激增。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代，除了深挖消費(fèi)者需求外，科技創(chuàng)新的應(yīng)用在未來零售業(yè)增長中扮演著非常重要的角色。目前，一些新型數(shù)字系統(tǒng)、信息技術(shù)越來越多地進(jìn)入零售業(yè)市場中，不僅有效地提高了運(yùn)營效率，也增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力。

4.準(zhǔn)確定位，自營物流 

據(jù)廣東天福公司老總歐陽華金說，他們合并了東莞本土便利店品牌“利的”160多間便利店，現(xiàn)在公司零售業(yè)有“天福”、“想家”和“利的”3個(gè)子品牌。對“天�！薄ⅰ跋爰摇焙汀袄摹边@3個(gè)便利店的品牌定位時(shí)，實(shí)施的是差異化戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位占領(lǐng)不同細(xì)分市場的目的。具體來說，就是“天�！弊咧懈叨说穆肪�，鎖定喜歡在中高端店消費(fèi)的群體；“想家”走中低端路線， 打造“想家”品牌這種中低端的便利店，便于那些沒有形成品牌或者品牌知名度不夠的便利店加盟。只需要增加8萬－9萬元的投資，它們就可以成為加盟商，而不需要像天福要15萬元那么多； “利的”處于兩者之間。

縱觀全國的便利店連鎖企業(yè)，無論是外資的OK、7-11、全家等便利店公司，還是內(nèi)資的美宜佳、快客、可的便利店公司，其身后都有一家實(shí)力雄厚的母公司作后盾，其中不乏物流、倉儲(chǔ)、商貿(mào)等企業(yè)形態(tài)。連鎖便利店企業(yè)母公司如果有商貿(mào)公司，則可充分利用這個(gè)優(yōu)勢，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，能夠從廠家直接大量拿貨，得到價(jià)格優(yōu)勢，降低企業(yè)成本。借助商貿(mào)、物流配送、倉儲(chǔ)等與零售連鎖企業(yè)緊密相關(guān)聯(lián)的多個(gè)業(yè)務(wù)的配合，打好同一產(chǎn)業(yè)鏈上不同鏈條的“組合拳”，將使零售連鎖企業(yè)的競爭力越來越強(qiáng)。

5.專注核心——1/2便利店的經(jīng)營方針是：零食的社區(qū)化革命運(yùn)動(dòng)

既然零食是1/2便利店未來的核心競爭力，我們就應(yīng)該充分了解客戶對零食的需求，1/2便利店應(yīng)該更加致力于提供/研發(fā)健康、無害、高品質(zhì)、好口感的零食。當(dāng)1/2便利店形成規(guī)模以后，應(yīng)該要有一套零食銷售管理分析系統(tǒng)：能夠準(zhǔn)確預(yù)測出不同季節(jié)各種口味零食受歡迎程度，從而科學(xué)地進(jìn)行各分店鋪貨物的配送與管理；還應(yīng)該有專門的零食研發(fā)采購中心：負(fù)責(zé)采購各種新口味的零食，即使在進(jìn)入成熟運(yùn)作階段，研發(fā)采購中心每月必須向總部推薦30甚至60種以上新口味的零食，以適應(yīng)消費(fèi)客戶不斷追求新口味的需求、而且，為了控制采購成本，零食研發(fā)采購中心應(yīng)該大膽嘗試與生產(chǎn)廠家共同合作研發(fā)口感更好，品質(zhì)更優(yōu)良的健康零食，1/2便利店將會(huì)推出自己的零食品牌。

因此，我們清楚了自己的方向，就明白了目前1/2便利店的經(jīng)營重心不是賣機(jī)票，也不是賣礦泉水和可樂，因?yàn)槟侵皇悄壳岸唐诘馁嶅X行為，而不是遠(yuǎn)期的經(jīng)營行為。目前我們應(yīng)該花更多的精力考慮如何為我們的客戶提供更多類型、更多口味、更多不同產(chǎn)地的高品質(zhì)零食。

有人說，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場模式像是零售市場的“大象”，相比之下，7-11、好鄰居、快客等連鎖便利店無疑只能算“小螞蟻”。不過近年來，隨著百姓身邊的便利店越開越多，“小螞蟻”雄兵的力量正在日益壯大，大有與“大象”們一較高下的架勢。在激烈的市場競爭中，小小便利店是如何生存的，如何通過塑造自己的核心競爭力獲得市場上的一杯羹，以上僅僅是一些企業(yè)成功的法則，希望能給大家以借鑒，衷心希望我國的連鎖便利店企業(yè)發(fā)展的越來越好！

參考文獻(xiàn)：

[1]中國便利店行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析.中商情報(bào)網(wǎng).2013-3-20

[2]易恒信科技

[3] 楊敬賀.便利店連鎖進(jìn)入洗牌期.東莞時(shí)間網(wǎng)-東莞日報(bào)，2012.6

[4]便利店的生存之道.北京商報(bào)，2009-04-08 23:22:00

[5]蔣霞.我國連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].科技致富向?qū)В?sPAN lang=EN-US>2011（14）

[6]張滿林.中國便利店現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].企業(yè)文化，2009(10)