高峰    江蘇宏信控股集團(tuán)

摘要：風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，擾亂了眾多零售企業(yè)老板的心。特別是“雙十一”網(wǎng)上購(gòu)物的持續(xù)飛速發(fā)展，更加令零售業(yè)界實(shí)體店大佬不安。盡管眼下的網(wǎng)購(gòu)模式都是賠錢(qián)的主，幾乎沒(méi)有一個(gè)是賺錢(qián)的，全部都是在用金錢(qián)賭明天，但這些大佬們投巨資打造自己的購(gòu)物平臺(tái)。其實(shí)，改變傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境的辦法不是僅僅是電商，發(fā)展理念、經(jīng)營(yíng)模式和管理體制等方面，都有許多值得去改變東西。比如，多少年一貫制的聯(lián)營(yíng)制，在當(dāng)今的市場(chǎng)條件下，其自身的弊端逐步暴露出來(lái)，商企毛利率下降、市場(chǎng)主導(dǎo)地位邊緣化和營(yíng)銷(xiāo)能力下滑等，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約了傳統(tǒng)零售企業(yè)的效益。除了聯(lián)營(yíng)制，我們可以采用買(mǎi)斷制和買(mǎi)手制等多種經(jīng)營(yíng)模式，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)作為一種現(xiàn)代信息交流平臺(tái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)不能依賴(lài)它，但要充分利用它信息工具功能，發(fā)揮其信息交流的作用，為企業(yè)增添一條新的銷(xiāo)售渠道。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)  一國(guó)三制 買(mǎi)斷制  買(mǎi)手制 聯(lián)營(yíng)制

一、傳統(tǒng)商企“一國(guó)三制”應(yīng)對(duì)零售業(yè)變局

在宏觀形勢(shì)下滑壓力下，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)如何走出經(jīng)營(yíng)困境，尋求生存和發(fā)展空間，是當(dāng)下零售業(yè)界普遍關(guān)心的話題。以淘寶為代表的電子商務(wù)到來(lái)，蘇寧、國(guó)美等零售大佬紛紛加入，網(wǎng)上購(gòu)物方興未艾。2013年的“雙十一”購(gòu)物狂潮，馬云一天獨(dú)得350億元的銷(xiāo)售大蛋糕，引起了眾多零售大佬坐立不安，銀泰、金鷹和友誼阿波羅等投資建設(shè)自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

在應(yīng)對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)變局過(guò)程中，除了創(chuàng)立自己網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，更重要的是要在經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新上下功夫，揚(yáng)長(zhǎng)避短，敢于對(duì)現(xiàn)行寄售制主導(dǎo)的體制和機(jī)制進(jìn)行改革，堅(jiān)決引進(jìn)買(mǎi)斷制和買(mǎi)手制，積極推進(jìn)“一國(guó)三制”的變革�！耙粐�(guó)三制”就是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，針對(duì)不同商品、不同市場(chǎng)和不同時(shí)期，采取買(mǎi)斷、買(mǎi)手和寄售三種不同經(jīng)營(yíng)機(jī)制，發(fā)揮不同經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

二、揚(yáng)長(zhǎng)避短推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新

現(xiàn)在，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)大力推進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，，試圖在最短的時(shí)間內(nèi)，取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，在銷(xiāo)量和效益有大的突破。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從理念，還是技能和體制上，電商運(yùn)作并非自己的強(qiáng)項(xiàng)。要想在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域短期內(nèi)取得長(zhǎng)足發(fā)展，是不現(xiàn)實(shí)的想法。任何一種新的消費(fèi)方式，從發(fā)生到形成一定規(guī)模，成為一種消費(fèi)習(xí)慣，都要有一個(gè)發(fā)展過(guò)程，需要較長(zhǎng)的適應(yīng)期。況且，網(wǎng)購(gòu)還存在著體驗(yàn)缺失的先天弊端。操之過(guò)急，很可能間適得其反，暴露了自己短處，丟掉了自己的優(yōu)勢(shì)。

與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。揚(yáng)己之長(zhǎng)，避己之短，是生存發(fā)展的重要法則之一。對(duì)于成功的傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在“三本”，即，本行、本地和本領(lǐng)。本行優(yōu)勢(shì)就是指?jìng)鹘y(tǒng)零售企業(yè)在零售行業(yè)中歷練多年，對(duì)零售行業(yè)有全面了解，對(duì)市場(chǎng)變化規(guī)律心中有數(shù)，對(duì)行業(yè)有獨(dú)特的理解。本地是指大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，集中在一定區(qū)域范圍內(nèi)，對(duì)本地人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)十分了解，建立了良好的品牌形象，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中擁有良好口碑。本領(lǐng)是指?jìng)鹘y(tǒng)零售企業(yè)擁有一支高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)判斷力、市場(chǎng)控制力和商品營(yíng)銷(xiāo)能力。

三、買(mǎi)斷制：控制市場(chǎng)提高利潤(rùn)率

買(mǎi)斷制，也叫經(jīng)銷(xiāo)制，是指商家一次性買(mǎi)斷種商品的區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)，然后由商家總承銷(xiāo)。買(mǎi)斷制的優(yōu)點(diǎn)：一是買(mǎi)斷制易于對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控，商家可以直接了解市場(chǎng)對(duì)商品的需求信息，搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)，提高市場(chǎng)銷(xiāo)售份額；二是商家將完全掌握店鋪和貨品的經(jīng)營(yíng)權(quán),使商家促銷(xiāo)政策和方案得及時(shí)徹底地得到執(zhí)行；三是商家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)應(yīng)變能力提高, 對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行滲透和管控，提高貨品的流通速度；四是商家的營(yíng)運(yùn)能力將得以提高, 更好的完善自身銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，造就出優(yōu)秀的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)；五是買(mǎi)斷制可以有效的壓縮銷(xiāo)售成本，提高商家收益。

基于上述的優(yōu)點(diǎn)，買(mǎi)斷制適用于市場(chǎng)需求量大、流動(dòng)速度快和資金占用少的快速消費(fèi)商品PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）。比如，個(gè)人護(hù)理洗化類(lèi)商品，食品飲料白酒、飲料、煙酒、藥品中的非處方藥(OTC)等。

買(mǎi)斷制的最大缺點(diǎn)就是庫(kù)存和資金占用的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，勢(shì)必造成大量的庫(kù)存和資金成本的提高。商家之所以樂(lè)于接受聯(lián)營(yíng)制，就是擔(dān)心難以消化的商品庫(kù)存�？煜妨鲃�(dòng)速度快等優(yōu)點(diǎn)，可以有效地化解庫(kù)存難題。

四、買(mǎi)手制：精準(zhǔn)定位鎖定消費(fèi)群

買(mǎi)手(buyer)是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，她起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。買(mǎi)手指的是往返于世界各地，時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，掌握一定的流行趨勢(shì)，追求完美時(shí)尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易，組織商品進(jìn)入市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者不同需求的人。

眾所周知，買(mǎi)手制是國(guó)外百貨商場(chǎng)的一種主要經(jīng)營(yíng)模式。買(mǎi)手能夠根據(jù)特定消費(fèi)群體需求進(jìn)行商品采買(mǎi)，為特定的群體定制時(shí)尚個(gè)性化的商品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。買(mǎi)手直接向供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)的方式，與中國(guó)百貨業(yè)“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”的方式相比，省去了聯(lián)營(yíng)的代理環(huán)節(jié)，降低了成本，提高了銷(xiāo)售利潤(rùn)。

買(mǎi)手制的優(yōu)點(diǎn)：一是市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，買(mǎi)手對(duì)市場(chǎng)行情具備非常敏銳的洞察力，對(duì)當(dāng)?shù)厣倘Φ南M(fèi)習(xí)慣具有非常深刻的理解，商品開(kāi)發(fā)效率高；二是商品動(dòng)銷(xiāo)比高，庫(kù)存周轉(zhuǎn)快，惡性庫(kù)存少；三是買(mǎi)手制責(zé)任明確，第一時(shí)間處理分析市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，及時(shí)做出銷(xiāo)售策略的調(diào)整；四是買(mǎi)手制業(yè)務(wù)內(nèi)容單一，在業(yè)務(wù)部門(mén)橫向協(xié)調(diào)方面效率高能力強(qiáng)；五是商品差異化強(qiáng)，毛利率一般高于普通商品。

基于上述優(yōu)點(diǎn)，買(mǎi)手制適用于時(shí)尚消費(fèi)，一般為中高端服裝、珠寶等時(shí)尚百貨商品。國(guó)內(nèi)買(mǎi)手型人才的稀缺，限制了買(mǎi)手制在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的發(fā)展。而且買(mǎi)手制的風(fēng)險(xiǎn)較高，商場(chǎng)必須要有能力承擔(dān)買(mǎi)斷商品銷(xiāo)售不出去的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)發(fā)展自營(yíng)品牌的關(guān)鍵是培養(yǎng)一批眼光準(zhǔn)、懂市場(chǎng)，并了解消費(fèi)者心理需求的買(mǎi)手型人才。伴隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，以擴(kuò)大買(mǎi)手隊(duì)伍為主，制定培養(yǎng)買(mǎi)手的相關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃，并制定時(shí)尚買(mǎi)手的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，逐步發(fā)展自營(yíng)品牌。

五、聯(lián)營(yíng)制：擴(kuò)大市場(chǎng)占有抗風(fēng)險(xiǎn)能力

聯(lián)營(yíng)制，也稱(chēng)寄售制，是目前零售企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)模式。供貨商、經(jīng)銷(xiāo)商和品牌商在零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)，展示和銷(xiāo)售自己的商品，商家不需事前支付貨款，在商品交易完成后，商家可以得到事前約定的收益，滯銷(xiāo)商品有供貨商負(fù)責(zé)處理。

聯(lián)營(yíng)制的優(yōu)點(diǎn)：一是商家沒(méi)有銷(xiāo)售壓力，可以做到零庫(kù)存，不承擔(dān)商品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)；二是資金占用幾乎為零，商家無(wú)需支付進(jìn)貨資金，沒(méi)有財(cái)務(wù)成本；三是營(yíng)銷(xiāo)直接成本基本上由供貨商承擔(dān)，包括銷(xiāo)售人員成本，商家僅承擔(dān)一些間接成本；四是商家利潤(rùn)有保證，只要有銷(xiāo)售，商家按照事前約定獲得銷(xiāo)售分成；五是沒(méi)有新商品開(kāi)發(fā)的壓力，等供貨商上門(mén)，來(lái)什么貨買(mǎi)什么貨。

基于以上優(yōu)點(diǎn)，聯(lián)營(yíng)制適用于大眾百貨類(lèi)商品。此類(lèi)商品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，資金占用比較多，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)比較大。采取聯(lián)營(yíng)制，可以與供貨商共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有效減低零售商的營(yíng)銷(xiāo)成本。

六、建立與“三制”適應(yīng)管理體制

不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，要采取不同的管理體制和激勵(lì)機(jī)制，才能夠最大限度地發(fā)揮三種營(yíng)銷(xiāo)模式的潛力和優(yōu)勢(shì)。

買(mǎi)斷制的管理采取自營(yíng)式管理體制，應(yīng)側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行管控，規(guī)范銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于一線銷(xiāo)售人員給予一定比例的提成獎(jiǎng)勵(lì)，買(mǎi)得多拿到多，充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。

買(mǎi)手制的管理側(cè)重買(mǎi)手小組建設(shè)，以單一商品為核心。因?yàn)橘I(mǎi)手制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和資金比較大，對(duì)人員素質(zhì)要求高，買(mǎi)手小組管理體制應(yīng)相對(duì)獨(dú)立，并擁有自主管理權(quán)。按照風(fēng)險(xiǎn)和利益相結(jié)合的原則，要加大激勵(lì)力度。商家也可以與成功的供貨商，聯(lián)合組成買(mǎi)手小組。這樣做的好處在于，一是要借助他們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；二是可以借助他們的資金；三是商家可以規(guī)避一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)營(yíng)制可以沿用現(xiàn)行成熟的管理體制。在聯(lián)營(yíng)制的供貨商選擇上，按照“實(shí)力、能力和潛力”的標(biāo)準(zhǔn)，拓展招商范圍，嚴(yán)格遴選程序，定期優(yōu)勝劣汰，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)商家和供貨商雙贏。

離開(kāi)快遞服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，充其量只是一個(gè)信息交流的平臺(tái)，因?yàn)樗鼰o(wú)法為消費(fèi)者提供完整的消費(fèi)服務(wù)。就電商的發(fā)展現(xiàn)狀看，其信息傳遞功能表現(xiàn)的比較突出，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的工具化傾向比較明顯。無(wú)論是做實(shí)體店的傳統(tǒng)商家，還是虛擬的網(wǎng)店商企，都要注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，以持續(xù)創(chuàng)新精神，激發(fā)企業(yè)活力和創(chuàng)造力，不斷優(yōu)化提升經(jīng)營(yíng)理念、管理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)模式，順應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確保企業(yè)在市場(chǎng)、品牌和效益穩(wěn)定和提高。