高峰  江蘇宏信控股集團(tuán)

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步改變消費(fèi)者的生活方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)艱難前行。在世界范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種新的生活方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商以?xún)晌粩?shù)的發(fā)展速度持續(xù)前行，美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商銷(xiāo)售引領(lǐng)業(yè)界，與實(shí)體店銷(xiāo)售一起發(fā)展。回望中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商發(fā)展，以蘇寧易購(gòu)為代表的一批國(guó)內(nèi)零售企業(yè)舉步維艱。究其原因，中國(guó)零售市場(chǎng)和企業(yè)長(zhǎng)期存在的“寄售制”體制和“房東式”管理等諸多問(wèn)題，阻礙了傳統(tǒng)零售企業(yè)電商步伐。妥善處理好這些問(wèn)題，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展環(huán)境，厘清零售市場(chǎng)利益關(guān)系，重新定位制造商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商等的市場(chǎng)區(qū)間，集“網(wǎng)絡(luò)虛擬銷(xiāo)售和實(shí)體店銷(xiāo)售為一體的傳統(tǒng)零售企業(yè)的春天就不遠(yuǎn)了！

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)商企 以虛補(bǔ)實(shí)  模式優(yōu)化  服務(wù)升級(jí)

一、“以虛補(bǔ)實(shí)”倒逼傳統(tǒng)商企模式優(yōu)化服務(wù)升級(jí)

傳統(tǒng)商企能否走電商之路？如何走自己的電商路？許多傳統(tǒng)商企為此糾結(jié)。實(shí)踐證明，在電商上先行一步的傳統(tǒng)商企，幾乎沒(méi)有一個(gè)贏利的，大多數(shù)是賠錢(qián)賺吆喝。不贏利的原因很多，總體上歸結(jié)為消費(fèi)者接受度不高、線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差異和物流配送等。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物時(shí)間最小化、商品選擇空間最大化和價(jià)格最優(yōu)化是吸引消費(fèi)者的主要因素。

電商模式的先進(jìn)性和趨勢(shì)性是無(wú)可爭(zhēng)議的。傳統(tǒng)商企不能因?yàn)殡娚贪l(fā)展初期的一些不足，而甘心做局外人，要積極主動(dòng)地介入其中，要隨科技發(fā)展大潮而動(dòng)，以鍥而不舍的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神，學(xué)習(xí)電子商務(wù)的新知識(shí)，研究電商與實(shí)體店整合過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題，不斷實(shí)踐大膽探索，尋求購(gòu)物體驗(yàn)和市場(chǎng)誠(chéng)信等問(wèn)題的解決辦法，以虛補(bǔ)實(shí)，以實(shí)帶虛，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷優(yōu)化。

二、發(fā)展電商模式的戰(zhàn)略考量

電商模式固有的科技優(yōu)勢(shì)和時(shí)代優(yōu)勢(shì)決定了未來(lái)零售市場(chǎng)的發(fā)展大方向，它將改變?nèi)藗兊纳钭呦蚝拖M(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷(xiāo)售模式必將隨之而改變。

電子商務(wù)是一種商業(yè)模式，是從業(yè)態(tài)形式來(lái)定義的，他是和傳統(tǒng)的商務(wù)形式相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。近幾年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推陳出新，智能手機(jī)不斷普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始走進(jìn)人們生活，增加了電商銷(xiāo)售新渠道。微薄、微信技術(shù)的日漸成熟，電子商務(wù)的便利性得到了新提升。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，肯定還會(huì)有新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的市場(chǎng)占比將會(huì)進(jìn)一步提升。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，英國(guó)名列全球最大電子商務(wù)市場(chǎng)首位，緊接其次是美國(guó)，德國(guó)和法國(guó)，中國(guó)目前排行18位。據(jù)comScore的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，美國(guó)電商消費(fèi)占消費(fèi)者自由支出的10.6%，創(chuàng)歷史新高。消費(fèi)者通過(guò)電腦在線(xiàn)購(gòu)物花費(fèi)502億美元，同比增長(zhǎng)13%。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2013年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)數(shù)據(jù)，Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為4371.3億元，較去年同期增長(zhǎng)45.3%。前不久，馬云對(duì)賭王健林 ，10年后電商占50%零售市場(chǎng)份額。盡管眼下國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)份額不高，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售市場(chǎng)的發(fā)展速度。

傳統(tǒng)商企要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須突破傳統(tǒng)實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)模式，以電商模式來(lái)改造和提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在考量經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要更多的要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展去權(quán)衡利弊，從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃電商發(fā)展之路。電商模式的科技空間和市場(chǎng)空間很大，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)得到不到改善，經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)誠(chéng)信度會(huì)不斷提高。

三、傳統(tǒng)商企經(jīng)營(yíng)模式有待優(yōu)化

中國(guó)零售企業(yè)普遍采用的“寄售制”模式，在市場(chǎng)快速發(fā)展期起到一定積極作用。首先可以解決零售企業(yè)采購(gòu)資金不足的問(wèn)題；其次滿(mǎn)足品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的快速開(kāi)拓市場(chǎng)擴(kuò)大銷(xiāo)售的客觀要求。

但這種模式也有不足之處，尤其在市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期以后，這種模式不足表現(xiàn)的更為明顯。具體表現(xiàn)為，一是傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品利潤(rùn)被多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商分流，零售企業(yè)的贏利能力下降；二是忽視采購(gòu)和零售技術(shù)，零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力下降，對(duì)商品供應(yīng)鏈控制能力下降；三是過(guò)度依賴(lài)品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商，零售企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售主導(dǎo)地位下降，商業(yè)地產(chǎn)商的市場(chǎng)角色日趨向明顯。

當(dāng)下零售市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期已是大勢(shì)所趨，是一件大概率事件，任何人也無(wú)法改變。零售企業(yè)必須隨市場(chǎng)變化而動(dòng)，大力推動(dòng)傳統(tǒng)商企經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化和創(chuàng)新，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展、生活方式和消費(fèi)行為的變化。

四、中美傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)比較

在美國(guó)最受歡迎的20家電商平臺(tái)中，有16家是傳統(tǒng)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)，只有4家是單一網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)。在中國(guó)最受關(guān)注的電商平臺(tái)中，除了蘇寧易購(gòu)等幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)外，幾乎是清一色的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司。究其原因，在于中美零售商企的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)技術(shù)的差異。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)占到社會(huì)零售總額的10％。

差異一是美國(guó)零售企業(yè)多采用了“采買(mǎi)制”（或稱(chēng)買(mǎi)斷制），批量大供應(yīng)鏈短環(huán)節(jié)少采購(gòu)成本低，而中國(guó)企業(yè)采取的是“寄售制”（或稱(chēng)代銷(xiāo)），批量小供應(yīng)鏈長(zhǎng)環(huán)節(jié)多成本高。

差異二是美國(guó)零售企業(yè)的推廣、促銷(xiāo)和陳列技術(shù)強(qiáng)，擁有自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)，多是自營(yíng)模式。而中國(guó)零售企業(yè)大多是“房東式”管理，接近于商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)營(yíng)模式，商品推廣等主要依賴(lài)供貨商和品牌商，供貨商和品牌商承擔(dān)大部分的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)自身的推廣能力較弱。

差異三是美國(guó)零售企業(yè)市場(chǎng)定位清晰，百貨店、專(zhuān)賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)等各自擁有自己的較為穩(wěn)定的客戶(hù)群，而中國(guó)零售企業(yè)市場(chǎng)定位模糊，業(yè)態(tài)界限不清，商品千篇一律，，客戶(hù)群穩(wěn)定性差。

差異四是美國(guó)商品價(jià)格構(gòu)成清晰透明，由制造商的供貨價(jià)可以直接估算出商品的零售價(jià)格。而中國(guó)零售企業(yè)商品價(jià)格構(gòu)成復(fù)雜，經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)多，價(jià)格透明度低，價(jià)格虛高現(xiàn)象比較普遍。

美國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)之所以能夠在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上有所成就，中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)卻在做賠錢(qián)買(mǎi)賣(mài)，關(guān)鍵問(wèn)題在于上述四大差異上。只有解決好這四大差異，中國(guó)傳統(tǒng)商企的電商之路就會(huì)順暢起來(lái)。

五、借虛補(bǔ)實(shí)倒逼零售商服務(wù)升級(jí)

在過(guò)去的改革開(kāi)放30多年里，以蘇寧、國(guó)美為代表的中國(guó)零售企業(yè)，企業(yè)的財(cái)富和規(guī)模均得到超常，其中很重要的原因是得益于“寄售制”經(jīng)營(yíng)模式。在接下來(lái)的電商時(shí)代，阿里、京東等為代表的電商零售企業(yè)，以?xún)r(jià)格、配送和便利等優(yōu)勢(shì)，向?qū)嶓w零售企業(yè)發(fā)起了一輪又一輪的促銷(xiāo)攻勢(shì)，實(shí)體零售商受到了巨大沖擊。在此背景之下，蘇寧、國(guó)美等零售企業(yè)投身電商，創(chuàng)立了蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線(xiàn)等自己的電商平臺(tái)，全部處于燒錢(qián)虧損狀態(tài)。

要?jiǎng)?chuàng)立傳統(tǒng)零售企業(yè)的贏利電商平臺(tái)，以虛擬電商平臺(tái)促實(shí)體店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店和網(wǎng)店的良性互動(dòng)，要解決好傳統(tǒng)商企存在問(wèn)題。

一是淘汰“寄售制”經(jīng)營(yíng)模式，推行“買(mǎi)斷制”，掌控線(xiàn)上線(xiàn)下商品的價(jià)格主動(dòng)權(quán)。如果商家采取“買(mǎi)斷制”，直接向品牌商和制造商進(jìn)貨，去除經(jīng)銷(xiāo)商的中間環(huán)節(jié)，商家將控制更大的商品利潤(rùn)區(qū)間。商家有了較大的利潤(rùn)空間，線(xiàn)上向下商品的價(jià)格把控能力自然提高，在追求商品銷(xiāo)售最大化的前提下，可以采取更加靈活的價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)方法。在現(xiàn)行的 “寄售制”條件下，商家的利潤(rùn)空間十分有限，人工、廣告、陳列和資金等成本均由品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。表面上看，商家承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小了，但其可控的利潤(rùn)空間也小。

二是擯棄“房東式”管理模式，推行自主經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)商品供應(yīng)鏈的控制力。在商品的采購(gòu)、促銷(xiāo)和陳列等銷(xiāo)售過(guò)程中，商家作用就是協(xié)調(diào)關(guān)系，處理一些消費(fèi)糾紛，其地位日趨邊緣化。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，零售商依賴(lài)于品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的商品供應(yīng)，有什么就買(mǎi)什么，對(duì)商品供應(yīng)鏈控制力很小。

三是積極引進(jìn)、培養(yǎng)復(fù)合型人才，打造一支懂營(yíng)銷(xiāo)、懂技術(shù)和懂配送的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的青春期越來(lái)越短。在引進(jìn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和技術(shù)業(yè)務(wù)項(xiàng)目外包的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有員工的技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是網(wǎng)路技術(shù)水平。由于國(guó)際風(fēng)投大舉投資國(guó)內(nèi)電商，電商技術(shù)人才價(jià)格飛漲，電商平臺(tái)的維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本居高不下，客觀上提高了傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域的投入門(mén)檻。有了自己的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，員工的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)得到同步提高，可以有效降低電商的運(yùn)營(yíng)成本。

四是優(yōu)化零售商業(yè)投資理念，加大電商虛擬平臺(tái)投入，推進(jìn)虛實(shí)商業(yè)資源有效優(yōu)化、融合和升級(jí)。過(guò)去，零售企業(yè)比較重視商場(chǎng)的內(nèi)外裝修，每隔幾年都要進(jìn)行一次更新?lián)Q代，以吸引消費(fèi)者。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備升級(jí)更新快，設(shè)備更新周期越來(lái)越短，企業(yè)投入風(fēng)險(xiǎn)比較大。所以，在技術(shù)選擇和設(shè)備選型時(shí)，要切合實(shí)際注重實(shí)效，切忌過(guò)度貪大求新浪費(fèi)資金。

五是以虛實(shí)有效融合為目標(biāo)，突破現(xiàn)有的管理思維和模式，創(chuàng)立“虛實(shí)一體”的管理體制和機(jī)制。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)商企來(lái)說(shuō)，電商對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)幾乎是忽略不計(jì)。但是，在日常銷(xiāo)售管理上，要把電商作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作持續(xù)加強(qiáng)。在制定考核、獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)政策時(shí)，要向電商傾斜。

在“虛實(shí)一體”電商戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)切忌盲目冒進(jìn)等急躁情緒。按照“善于創(chuàng)新，認(rèn)真總結(jié)，持續(xù)完善，追求實(shí)效”的基本思路，尋找虛擬電商和實(shí)體門(mén)店的最佳融合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商企模式優(yōu)化服務(wù)升級(jí)的目標(biāo)。