【摘要】：2012年之后,我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)告別了黃金時代,各地房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。一方面北上廣深等一線城市的土地供給量減少、商品住宅需求量大幅增加,導(dǎo)致房價飛速上揚,政府持續(xù)打壓市場熱度。另一方面,部分新一線或二線城市的人口紅利逐步減退,市場需求量日益萎縮,房價持續(xù)萎靡、銷售乏力。導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了競爭不均衡等現(xiàn)象,這對房地產(chǎn)公司的開發(fā)能力、市場研究能力、產(chǎn)品設(shè)計能力、操盤人員的營銷能力均提出了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方法及策略已不能適應(yīng)在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下的項目營銷要求,更難以為企業(yè)的發(fā)展及盈利提供強有力的銷售保障。本文結(jié)合作者參與的大連甘井子區(qū)“金地檀溪”項目營銷工作的實踐經(jīng)驗及探索,對房地產(chǎn)項目營銷策略實施的主要方法、內(nèi)容及關(guān)鍵步驟進行探討和研究。運用PEST分析模型,對“金地檀溪”項目所處的宏觀環(huán)境進行分析,繼而判斷政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)這四大類外部環(huán)境因素對項目營銷的影響。配合使用SWOT分析法對項目在微觀環(huán)境下的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅等方面的進行分析,使本項目在開發(fā)過程中找到地段、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的競爭優(yōu)勢,促進項目住宅產(chǎn)品的銷售,提升開發(fā)公司的利潤收益。在整個項目營銷過程中,作者及項目營銷團隊采用了不同種類的營銷策略組合,對區(qū)域內(nèi)存在競爭關(guān)系的項目進行了分類界定,對同一銷售片區(qū)內(nèi)的未來市場供應(yīng)進行了調(diào)研與預(yù)測,繼而針對本項目的自身特點及開發(fā)階段,提出了相對完善的營銷策略建議。首先根據(jù)市場細分理論和矩陣分析,找到市場機會點,明確產(chǎn)品定位與設(shè)計規(guī)劃條件。其次借助整合營銷傳播動作,擴大項目知名度、美譽度,大幅度提升項目的目標客群到訪量。再次梳理項目的核心價值點,充分對比其他公司項目與本案的優(yōu)劣,提高產(chǎn)品的溢價能力。最終解決項目營銷過程中所遇到的問題與阻力,同時對促進大連匯泉房地產(chǎn)有限公司的發(fā)展具有較強的現(xiàn)實意義。
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F274;F299.23

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本文編號：2720905