【摘要】：如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,人們的消費(fèi)行為越來(lái)越依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)生著巨大的作用,人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)獲取自己的信息也共享自己的信息。但網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費(fèi)者,影響其選擇快遞服務(wù)的,這一問(wèn)題和內(nèi)在的影響機(jī)制還有待充分研究。本文將從網(wǎng)絡(luò)口碑出發(fā),參考以往的研究經(jīng)驗(yàn),研究網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿的影響機(jī)制,并由此為快遞企業(yè)的管理和口碑營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展提供有效的建議。本文在研究前人的成果基礎(chǔ)上,以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ),提出相應(yīng)的假設(shè)研究,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿影響因素的基礎(chǔ)模型,想要研究出哪種網(wǎng)絡(luò)口碑因素對(duì)消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)決策能夠產(chǎn)生較大的影響。在研究中選用了網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者與接收者關(guān)系強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)方向5個(gè)因素作為影響消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿的自變量,用口碑接收者信任感知和有用性感知作為中介變量,通過(guò)這幾個(gè)變量之間的關(guān)系,研究出對(duì)應(yīng)的理論模型。本文將通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù),并使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究,同是使用SPSS24.0檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度和效度,確保數(shù)據(jù)的可用性,并通過(guò)AMOS22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析,討論構(gòu)建的理論模型中的影響因素路徑,得到以下結(jié)論:(1)網(wǎng)絡(luò)口碑分享者專業(yè)性顯著影響消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿,而且正向顯著地影響口碑接收者的信任感知和有用性感知;(2)網(wǎng)絡(luò)口碑分享者和接收者雙方的關(guān)系強(qiáng)度和消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿沒(méi)有顯著的影響關(guān)系,和口碑接收者的信任感知也沒(méi)有顯著的影響關(guān)系;(3)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對(duì)口碑接收者的感知有用性起到顯著的影響,同時(shí),也顯著的影響消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)的意愿;(4)網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量也對(duì)接收者有用性感知、信任感知和消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿有顯著正向影響;(5)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)方向?qū)οM(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿有顯著的影響;(6)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者信任感知對(duì)消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿有顯著地正向影響;(7)網(wǎng)絡(luò)口碑接收者有用性感知對(duì)消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿也有顯著的正向影響。本文根據(jù)AMOS模型輸出結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行修正,使模型達(dá)到最優(yōu)的擬合度。本文還分析了不同影響因素對(duì)消費(fèi)者選擇快遞服務(wù)意愿的影響,對(duì)企業(yè)未來(lái)的管理和口碑營(yíng)銷(xiāo)提出了針對(duì)性的建議。文章最后,本文反思了本研究使用橫截面樣本的局限性,并對(duì)未來(lái)的研究進(jìn)行了展望。
【圖文】：

對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為，我們認(rèn)為可以分為可直接觀測(cè)部分和不可觀測(cè)部分，這是因?yàn)樵谛袨榭茖W(xué)領(lǐng)域，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為看成是一個(gè)決策的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程由內(nèi)在和外在組成，所以不是都可直接觀測(cè)的。這其中的外部可觀測(cè)部分是由消費(fèi)者基本信息特征、消費(fèi)者決策結(jié)果和決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)等方面組成。內(nèi)在的不可觀測(cè)部分就涵蓋了消費(fèi)者復(fù)雜的心理活動(dòng)，這部分是最重要的影響消費(fèi)者做出決策的原因。這符合了心理學(xué)家對(duì)人的大腦的分析，他們認(rèn)為，人的所有行為其實(shí)都是大腦對(duì)外部刺激的反應(yīng)，大腦的思考控制著人的外在行為。消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)就是一種外在行為，是在消費(fèi)者的大腦受到某種刺激后，產(chǎn)生的反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者接收到外部的刺激后，大腦會(huì)進(jìn)行各種因素的考量，進(jìn)行決策過(guò)程，然后產(chǎn)生決策行為，這個(gè)過(guò)程就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程。新行為科學(xué)理論構(gòu)建了決策過(guò)程模型，也被成為 S-O-R 模型（如圖 2.1），分析通過(guò)分析決策的過(guò)程找到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的答案，同樣也包括輸入和輸出，與古典行為科學(xué)不同的是，在 S-O-R 模型中“黑箱”不再是隨機(jī)的過(guò)程，而是被打開(kāi)，將整個(gè)“黑箱”的過(guò)程完整的分解出來(lái)。Stimulus（S）Organism（O） Response（R）

第 2 章 概念界定和理論基礎(chǔ)效，說(shuō)服力變?nèi)�。消費(fèi)者如果對(duì)廣告中體現(xiàn)的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息進(jìn)行認(rèn)真思考、仔細(xì)的分析和歸納，有意識(shí)的對(duì)廣告信息進(jìn)行考慮，，就會(huì)致使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變或是形成。在 ELM 模型中，專家認(rèn)為有兩個(gè)重要的影響因素，便是信息接收者的分析信息的目的和分析信息的能力。如果我們對(duì)消費(fèi)者的行為假設(shè)，他們會(huì)從初始接觸到廣告信息的時(shí)候就開(kāi)始相應(yīng)的信息加工和轉(zhuǎn)化，那么根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的理解情況和信息的基本情況，一般消費(fèi)者會(huì)有兩種勸導(dǎo)路線（如圖 2.2 所示）：高介入度加工 認(rèn)知反應(yīng) 信念和態(tài)度改變 行為改變
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F724.6;F252;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2704982