本文選題：網(wǎng)絡(luò)促銷效果 + 價(jià)格折扣因素��； 參考：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2014年碩士論文

【摘要】：在現(xiàn)在這個(gè)信息化的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)商店作為一種全新的銷售模式近年來在我國(guó)已經(jīng)逐漸被越來越多的消費(fèi)者接受。因而網(wǎng)絡(luò)商店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來,想要在電子商務(wù)市場(chǎng)上贏得自己的一席之地,除了要有優(yōu)良的產(chǎn)品之外還要做好各種促銷活動(dòng)。臨時(shí)的促銷活動(dòng)能夠在短期內(nèi)能有效地刺激消費(fèi)者需求,提升銷量,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但其負(fù)面影響也不容忽視,如折價(jià)促銷削弱了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度,降低了品牌忠誠(chéng)度,使網(wǎng)絡(luò)商家的努力付之東流,不適宜的折價(jià)促銷甚至能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品存在質(zhì)量下降,從而損害品牌形象,給企業(yè)發(fā)展帶來較大阻礙。商家促銷的最直接目的是吸引更多的消費(fèi)者,在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售,但這次網(wǎng)絡(luò)商家面對(duì)的消費(fèi)群體有別于傳統(tǒng)商店,如果我們只是生搬硬套傳統(tǒng)商店的促銷策略顯然不能達(dá)到預(yù)期的促銷效果,往往是耗費(fèi)了大量的物力財(cái)力卻達(dá)不到促進(jìn)銷售的目標(biāo)。因此,在眾多促銷策略中,網(wǎng)絡(luò)商家要如何選擇合適的促銷策略,如何選擇促銷頻率和幅度正是本文所要研究的問題。通過定量評(píng)估網(wǎng)絡(luò)促銷的效果,分析促銷效果的影響因素以及其對(duì)產(chǎn)品銷量的影響的力度,網(wǎng)絡(luò)商家則可以根據(jù)反饋到的分析結(jié)果及時(shí)調(diào)整促銷策略。 網(wǎng)絡(luò)促銷效果的影響因素有很多,如促銷策略因素、價(jià)格促銷的頻率和幅度因素、周末及節(jié)日因素、消費(fèi)者個(gè)人特征因素、在線口碑因素和商品自身因素等。一部分因素則是被廣大學(xué)者們進(jìn)行驗(yàn)證過,在促進(jìn)銷售方面的作用顯著,如促銷策略因素、周末及節(jié)日因素、在線好評(píng)率因素等在促進(jìn)銷售方面影響顯著；而另外一部分與銷量方面的關(guān)系不明確,或者是不易量化,如消費(fèi)者個(gè)人特征、商品類型、品牌因素等我們很難進(jìn)行量化,又如很多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格折扣幅度變化與消費(fèi)者購(gòu)買之間并非是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系,消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不完全遵循“價(jià)格下降導(dǎo)致需求上升”這一傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)命題。因此我們很難用明確的函數(shù)關(guān)系建立預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度高的模型。在建立統(tǒng)計(jì)模型時(shí),要考慮確定因素對(duì)促銷效果的影響,如果還能同時(shí)考慮不確定性因素的影響,模型也就應(yīng)該具有更好的精度及普適性。半?yún)?shù)模型是在20世紀(jì)80年代為了解決參數(shù)模型和非參數(shù)模型的不足而發(fā)展起來的一種重要的統(tǒng)計(jì)模型,它引入了表示模型誤差或其它系統(tǒng)誤差的非參數(shù)分量,從而使這種模型既含有參數(shù)分量,又含有非參數(shù)分量,兼顧了參數(shù)模型和非參數(shù)模型的優(yōu)點(diǎn),較單純的參數(shù)模型或非參數(shù)模型有更大的適應(yīng)性。另一方面它克服了非參數(shù)方法信息損失過多的問題,用它描述實(shí)際問題,更接近于真實(shí),更能充分利用數(shù)據(jù)提供的信息,具有較高的預(yù)測(cè)精確度。 本文旨在研究?jī)r(jià)格折扣因素、促銷策略因素、周末及節(jié)日因素、在線口碑因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷效果影響。本文研究用數(shù)據(jù)均來源于京東商城,通過建立數(shù)據(jù)的抓取原則,最后選取京東商城上所銷售的兩類產(chǎn)品,手機(jī)和筆記本電腦,基于其銷售的同類產(chǎn)品數(shù)量多、價(jià)格參差不齊、性能參數(shù)各式各樣,我們?cè)趨⒖剂藘r(jià)格區(qū)間、屏幕大小(英寸)、操作系統(tǒng)、硬盤大小等參數(shù)和上市時(shí)間,得到2個(gè)細(xì)分市場(chǎng),分別包含的4款手機(jī)和4款筆記本電腦產(chǎn)品,通過對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行追蹤關(guān)注,得到觀察期內(nèi)每天的實(shí)時(shí)銷售價(jià)格,各種促銷策略的實(shí)施情況,價(jià)格折扣的范圍,促銷是否發(fā)生在周末或者節(jié)日,在線評(píng)論的情況和這些產(chǎn)品的銷售情況,并采用半?yún)?shù)模型作為分析工具,銷售量作為評(píng)價(jià)指標(biāo),將價(jià)格指數(shù)作為非參數(shù)部分,其他因素作為參數(shù)部分加入到半?yún)?shù)模型中,評(píng)估各種因素對(duì)促銷效果的影響程度。雖然在第二章的文獻(xiàn)綜述中,我們列舉了很多種網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)常采用的促銷策略方式,但是在我們樣本采集期間內(nèi)該8款產(chǎn)品并不是每種促銷方式都采用了,所以實(shí)際我們所研究的促銷方式只有折價(jià)、贈(zèng)品、秒殺和抽獎(jiǎng)四種。 本文的實(shí)證部分運(yùn)用了R軟件對(duì)半?yún)?shù)模型進(jìn)行分析處理,得到模型的估計(jì)結(jié)果。從實(shí)證研究參數(shù)部分的估計(jì)結(jié)果中我們可以看出,各促銷策略因素對(duì)于銷量的影響都是正相關(guān)的,通過參數(shù)的大小我們就可以比較出針對(duì)于不同促銷商品,消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家采用的促銷策略的反應(yīng)有所不同,因而表現(xiàn)為不同的偏好；同樣在周末或者節(jié)日采取促銷活動(dòng)有助于促進(jìn)銷售；在線評(píng)論評(píng)分越高,商品銷量也就越高。本文的實(shí)證研究中非參數(shù)部分的估計(jì)結(jié)果,驗(yàn)證了消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不一定遵從“價(jià)格下降導(dǎo)致需求上升”這一傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)命題,即證明價(jià)格折扣存在門檻值和飽和值,這就需要用相應(yīng)的消費(fèi)者行為學(xué)的理論來解釋,需要深入地分析消費(fèi)者的感知價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在聯(lián)系以及其中的消費(fèi)心理規(guī)律；同樣運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)我們還驗(yàn)證了競(jìng)爭(zhēng)商品之間價(jià)格指數(shù)的交互效應(yīng),通過三維圖可以直觀的看出商品受自身價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格共同影響時(shí)其銷量的變化情況,同時(shí)也有利于競(jìng)爭(zhēng)商家做出有利的促銷策略；由于消費(fèi)者針對(duì)于不同商品采用的促銷策略反應(yīng)有所不同,即使在同等的價(jià)格折扣幅度,不同促銷策略對(duì)商品銷售的刺激力度均有所不同。本文的實(shí)證研究運(yùn)用了半?yún)?shù)模型,能正確的評(píng)價(jià)促銷的效果,從本質(zhì)上把握影響促銷效果的因素,在眾多促銷策略中,選擇合適的促銷策略,合理規(guī)劃促銷活動(dòng)的時(shí)間,控制促銷的力度,并能準(zhǔn)確把握促銷過程中競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系。
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【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F224;F713.54

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1763165