本文選題：產(chǎn)品屬性　切入點(diǎn)：廣告語(yǔ)句　出處：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2014年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：在市場(chǎng)導(dǎo)向的二十一世紀(jì),越來越多的企業(yè)意識(shí)到迎合消費(fèi)者需求是企業(yè)制勝的法寶。而在企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為之間有一個(gè)重要的橋梁——消費(fèi)者購(gòu)買意愿。所以,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿及其影響因素的研究愈加受到實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。 消費(fèi)者購(gòu)買意愿受諸多因素的影響,產(chǎn)品的內(nèi)部線索與外部線索是眾多影響因素中的核心因素。產(chǎn)品的內(nèi)部線索是產(chǎn)品的特有屬性,它與產(chǎn)品自身所具備的最基本的用途和功能緊密相連。它是產(chǎn)品層次中的核心利益層,是消費(fèi)者真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益,是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策的主要?jiǎng)恿?即產(chǎn)品的內(nèi)部屬性。產(chǎn)品的外部線索是與產(chǎn)品本身的功能沒有關(guān)系的外部屬性,它能幫助消費(fèi)者識(shí)別不同的產(chǎn)品,從而降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以說,產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索都與產(chǎn)品屬性密切相關(guān),換句話說,產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的影響。本文將產(chǎn)品屬性進(jìn)一步分為了功能性屬性與享樂性屬性,并分別研究它們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。 另外,消費(fèi)者購(gòu)買意愿還受到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。作為企業(yè)營(yíng)銷策略中重要的營(yíng)銷手段——廣告,更是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有重要影響。廣告中包含的元素很多,如廣告訴求、廣告畫面、代言人、背景音樂、廣告語(yǔ)句等,其中廣告語(yǔ)句是串聯(lián)各元素的主線。廣告語(yǔ)句不同的表達(dá)方式也將影響消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品信息的認(rèn)知。本文從廣告語(yǔ)句的句型角度出發(fā),將廣告語(yǔ)句分為了祈使語(yǔ)句和非祈使語(yǔ)句,并與兩種產(chǎn)品屬性做有效整合,研究?jī)煞N產(chǎn)品屬性(功能性屬性／享樂性屬性)和兩種廣告語(yǔ)句(祈使語(yǔ)句／非祈使語(yǔ)句)的不同組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,并通過進(jìn)一步的比較不同組合的差異得出最優(yōu)的匹配組合,以此結(jié)論來幫助企業(yè)有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略,提高營(yíng)銷效率。 產(chǎn)品屬性和廣告語(yǔ)句都是從企業(yè)的角度出發(fā)探究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素,但是,這些因素是否真正發(fā)揮作用還需要經(jīng)過消費(fèi)者的加工。因此,從消費(fèi)者的角度考慮這些影響因素之間的關(guān)系是十分必要的。消費(fèi)者涉入度是消費(fèi)者在了解自身的需求、個(gè)人興趣愛好以及價(jià)值觀的基礎(chǔ)之上,認(rèn)知事物與自身特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性和重要性。從一定程度上說,消費(fèi)者涉入度是從消費(fèi)者視角探究產(chǎn)品屬性、廣告語(yǔ)句與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的非常有代表性的變量。因此,本文在探究?jī)煞N產(chǎn)品屬性(功能性屬性／享樂性屬性)和兩種廣告語(yǔ)句(祈使語(yǔ)句／非祈使語(yǔ)句)的不同組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的基礎(chǔ)上,引入消費(fèi)者涉入度這一重要變量,研究其在產(chǎn)品屬性、廣告語(yǔ)句與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中發(fā)揮的作用,旨在得出消費(fèi)者涉入度不同的情況下最優(yōu)的組合策略,為企業(yè)提供一定的參考。 追溯關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的文獻(xiàn)資料,本文發(fā)現(xiàn)同時(shí)從企業(yè)視角和消費(fèi)者視角進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較為缺乏,更少有研究涉及產(chǎn)品屬性、廣告語(yǔ)句與消費(fèi)者涉入度的整合議題。經(jīng)過導(dǎo)師的指導(dǎo),并在對(duì)大量參考文獻(xiàn)進(jìn)行收集整理之后,本文提出了關(guān)于產(chǎn)品屬性、廣告語(yǔ)句與消費(fèi)者涉入度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的概念模型,旨在將兩種產(chǎn)品屬性(功能性屬性／享樂性屬性)與兩種廣告語(yǔ)句(祈使語(yǔ)句／非祈使語(yǔ)句)進(jìn)行匹配,通過比較不同組合的差異來得出最優(yōu)匹配組合。進(jìn)一步地,研究消費(fèi)者涉入度在產(chǎn)品屬性、廣告語(yǔ)句與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中發(fā)揮的作用。圍繞本文所確定的概念模型,通過對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行深入梳理,本文找出了與概念模型關(guān)系緊密的結(jié)論和理論,包括廣告加工機(jī)制、信息加工理論、ELM模型等,以此來完成假說推導(dǎo)。在研究設(shè)計(jì)方面,本文運(yùn)用描述實(shí)驗(yàn)的研究方法,采用了2(產(chǎn)品屬性：功能性／享樂性)*2(廣告語(yǔ)句：祈使語(yǔ)句／非祈使語(yǔ)句)的組間分析,將被試分為四個(gè)組接受不同的實(shí)驗(yàn)刺激。在實(shí)驗(yàn)素材的收集中,本文在已有研究結(jié)果的基礎(chǔ)上選取的產(chǎn)品在功能性與享樂性方面有著明顯差別,并且易受廣告的影響。另外,本文分別收集了祈使語(yǔ)句和非祈使語(yǔ)句的廣告語(yǔ)作為實(shí)驗(yàn)的刺激材料；針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和消費(fèi)者涉入度的測(cè)量,本文參考了國(guó)外知名學(xué)者研究的成熟量表,且統(tǒng)一采用了李克特七點(diǎn)量表；所收集的數(shù)據(jù)采用SPSS17.0統(tǒng)一分析,分析方法包括信度分析、效度分析、方差分析等,以此驗(yàn)證假說。 通過對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的處理分析,本研究得到了如下結(jié)論： (1)產(chǎn)品屬性和廣告語(yǔ)句對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響。 (2)當(dāng)廣告語(yǔ)句傳達(dá)的是產(chǎn)品的功能性屬性時(shí),相比祈使語(yǔ)句,非祈使語(yǔ)句的廣告語(yǔ)更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；當(dāng)廣告語(yǔ)句傳達(dá)的是產(chǎn)品的享樂性屬性時(shí),相比非祈使語(yǔ)句,祈使語(yǔ)句的廣告語(yǔ)更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 (3)消費(fèi)者涉入度對(duì)產(chǎn)品屬性、廣告語(yǔ)句和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者涉入度較高時(shí),無論廣告語(yǔ)句傳達(dá)的是產(chǎn)品的功能性屬性還是享樂性屬性,相比祈使語(yǔ)句,非祈使語(yǔ)句的廣告語(yǔ)更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者涉入度較低時(shí),無論廣告語(yǔ)句傳達(dá)的是產(chǎn)品的功能性屬性還是享樂性屬性,相比非祈使語(yǔ)句,祈使語(yǔ)句的廣告語(yǔ)更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。 本文首先從企業(yè)視角研究了兩種產(chǎn)品屬性(功能性屬性／享樂性屬性)和兩種廣告語(yǔ)句(祈使語(yǔ)句／非祈使語(yǔ)句)的組合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,并且通過比較不同組合對(duì)購(gòu)買意愿影響的差異,得出了最優(yōu)的匹配組合。進(jìn)一步,本文從消費(fèi)者視角,引入了消費(fèi)者涉入度作為調(diào)節(jié)變量,探究它對(duì)產(chǎn)品屬性、廣告語(yǔ)句以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿三者之間關(guān)系的影響,深入的剖析了在涉入度的調(diào)節(jié)下產(chǎn)品屬性、廣告語(yǔ)句對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的變化。本文同時(shí)從企業(yè)視角和消費(fèi)者視角探究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素,更符合當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,更能為企業(yè)做出營(yíng)銷決策提供建議和指導(dǎo)。
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【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F713.55;F274;F224

【引證文獻(xiàn)】

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4 黃璜;基于消費(fèi)者購(gòu)房意愿的營(yíng)銷策略研究[D];天津大學(xué);2015年

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本文編號(hào)：1571598