【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,O2O電子商務(wù)模式逐漸被越來(lái)越多的商家成熟運(yùn)用,該種消費(fèi)方式也被人們普遍接受。隨著市場(chǎng)發(fā)展,O2O網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為一種專業(yè)而獨(dú)立的商業(yè)團(tuán)體紛紛應(yīng)運(yùn)而生,美團(tuán)網(wǎng),大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等皆是類似的網(wǎng)站。研究發(fā)現(xiàn),由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn),所以,把傳統(tǒng)的實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合,利用商家的O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策進(jìn)而帶動(dòng)線下線上共同發(fā)展的這種模式的運(yùn)用,也就是O2O電子商務(wù)平臺(tái)(簡(jiǎn)稱O2O平臺(tái))的運(yùn)用是具有深刻的研究意義的。由于越來(lái)越多的消費(fèi)者受到線上環(huán)境和線下銷售的雙重影響,O2O電子商務(wù)模式作為線上交易和線下體驗(yàn)的結(jié)合體,其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為所產(chǎn)生的獨(dú)特影響在銷售市場(chǎng)中所起到作用便越發(fā)具有顯著性。O2O模式經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模在2012年就有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示已達(dá)到986.8億元,相同的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比去年就增長(zhǎng)了75.5%,又有相關(guān)專家經(jīng)過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)得出O2O模式經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模在2015年很有可能達(dá)到4188.5億元。2013年11月份,蘇寧董事長(zhǎng)張近東在其所掌管集團(tuán)的蘇寧美國(guó)硅谷研究院成立儀式上宣稱:O2O模式作為一種融合線上渠道與線下渠道的新型模式,不但超越了傳統(tǒng)線下實(shí)體店銷售的管理水平,而且突破了傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)局限,它能夠使商家獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展優(yōu)勢(shì),真正以消費(fèi)者為中心,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,是目前為止全世界都正在探索并努力嘗試的一種顛覆性模式,不論是國(guó)內(nèi)的銷售商家還是國(guó)外的企業(yè)集團(tuán),它們都無(wú)法找到真正可供借鑒的標(biāo)準(zhǔn),因此,其顯著的影響性更加值得深入研究。本文首先對(duì)O2O營(yíng)銷模式的相關(guān)理論展開研究,以O(shè)2O電子商務(wù)平臺(tái)伴隨著O2O電子商務(wù)模式的迅猛發(fā)展為現(xiàn)實(shí)依據(jù),在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者關(guān)于O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用、消費(fèi)者感知價(jià)值理論、消費(fèi)者購(gòu)買決策行為以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素的理論研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上,分析比較O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和普通電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的區(qū)別與聯(lián)系,總結(jié)出O2O電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響要素,通過(guò)展現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的改變來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買決策所受到的影響,研究過(guò)程是借鑒相應(yīng)的理論知識(shí)和研究模式,分析和構(gòu)建O2O平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的作用機(jī)制模型,及相關(guān)變量的測(cè)量量表,然后提出相關(guān)假設(shè)并構(gòu)建相應(yīng)的實(shí)證模型,通過(guò)實(shí)際的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集,運(yùn)用SPSS應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相關(guān)假設(shè)的合理性進(jìn)行檢驗(yàn),并對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行討論和分析,再在此研究成果的基礎(chǔ)上橫向拓展思維模式,為O2O平臺(tái)的宏觀應(yīng)用構(gòu)建更多的存在模式,最終得出對(duì)O2O運(yùn)營(yíng)商制定營(yíng)銷策略具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的理論建議。
【學(xué)位授予單位】：上海工程技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55

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本文編號(hào)：2731989