【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,O2O電子商務模式逐漸被越來越多的商家成熟運用,該種消費方式也被人們普遍接受。隨著市場發(fā)展,O2O網(wǎng)絡運營商作為一種專業(yè)而獨立的商業(yè)團體紛紛應運而生,美團網(wǎng),大眾點評網(wǎng)等等皆是類似的網(wǎng)站。研究發(fā)現(xiàn),由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現(xiàn),所以,把傳統(tǒng)的實體店和互聯(lián)網(wǎng)相互結合,利用商家的O2O網(wǎng)絡平臺來影響消費者的購買決策進而帶動線下線上共同發(fā)展的這種模式的運用,也就是O2O電子商務平臺(簡稱O2O平臺)的運用是具有深刻的研究意義的。由于越來越多的消費者受到線上環(huán)境和線下銷售的雙重影響,O2O電子商務模式作為線上交易和線下體驗的結合體,其對消費者購買行為所產生的獨特影響在銷售市場中所起到作用便越發(fā)具有顯著性。O2O模式經濟的市場規(guī)模在2012年就有調查數(shù)據(jù)顯示已達到986.8億元,相同的經濟指標比去年就增長了75.5%,又有相關專家經過科學預測得出O2O模式經濟的市場規(guī)模在2015年很有可能達到4188.5億元。2013年11月份,蘇寧董事長張近東在其所掌管集團的蘇寧美國硅谷研究院成立儀式上宣稱:O2O模式作為一種融合線上渠道與線下渠道的新型模式,不但超越了傳統(tǒng)線下實體店銷售的管理水平,而且突破了傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)絡平臺的技術局限,它能夠使商家獲取長遠的發(fā)展優(yōu)勢,真正以消費者為中心,以市場為導向,是目前為止全世界都正在探索并努力嘗試的一種顛覆性模式,不論是國內的銷售商家還是國外的企業(yè)集團,它們都無法找到真正可供借鑒的標準,因此,其顯著的影響性更加值得深入研究。本文首先對O2O營銷模式的相關理論展開研究,以O2O電子商務平臺伴隨著O2O電子商務模式的迅猛發(fā)展為現(xiàn)實依據(jù),在對國內外相關學者關于O2O電子商務網(wǎng)絡平臺應用、消費者感知價值理論、消費者購買決策行為以及網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買決策影響因素的理論研究進行綜述的基礎上,分析比較O2O電子商務網(wǎng)絡平臺和普通電子商務網(wǎng)絡平臺之間的區(qū)別與聯(lián)系,總結出O2O電子商務平臺對消費者購買意愿的影響要素,通過展現(xiàn)消費者購買意愿的改變來體現(xiàn)消費者購買決策所受到的影響,研究過程是借鑒相應的理論知識和研究模式,分析和構建O2O平臺對消費者購買意愿影響的作用機制模型,及相關變量的測量量表,然后提出相關假設并構建相應的實證模型,通過實際的問卷調查進行數(shù)據(jù)的收集,運用SPSS應用統(tǒng)計軟件對相關假設的合理性進行檢驗,并對相應的數(shù)據(jù)分析結果進行討論和分析,再在此研究成果的基礎上橫向拓展思維模式,為O2O平臺的宏觀應用構建更多的存在模式,最終得出對O2O運營商制定營銷策略具有現(xiàn)實指導意義的理論建議。
【學位授予單位】：上海工程技術大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F713.55

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本文編號：2731989