【摘要】：民用航空運(yùn)輸業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中居于重要戰(zhàn)略地位。根據(jù)民航業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征和產(chǎn)品特點，創(chuàng)造性地應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷理論和策略，是中國民航業(yè)持續(xù)健康高速發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。本文試圖把現(xiàn)代市場營銷理論與民航業(yè)的經(jīng)營實際相結(jié)合，探討民航業(yè)營銷的若干主要理論和策略問題。 全文除前言外分為三個部分： 第一部分首先對民航業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征、產(chǎn)品特點和營銷特殊性進(jìn)行理論分析。 民用航空運(yùn)輸是指在國內(nèi)和國際航線上使用航空器以營利為目的從事定期和不定期飛行，運(yùn)送旅客、行李、貨物和郵件的運(yùn)輸活動。民用航空運(yùn)輸?shù)男袨橹黧w是航空公司。它向社會提供的不是實物形態(tài)的產(chǎn)品，而是一種勞務(wù)，即旅客與貨物的空間位移。民用航空運(yùn)輸業(yè)，簡稱民航業(yè)，具有自己鮮明的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征：民航業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)；投資大，回收期長，資本沉淀性強(qiáng)；具有寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)；經(jīng)營行為具有一定程度的正外部性和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。民航的產(chǎn)品即旅客和貨物的空間位移。與鐵路、公路、水運(yùn)等其它運(yùn)輸方式相比，具有以下特點：快速、安全、舒適，噴氣式飛機(jī)的時速要比火車和海輪快10-30倍；機(jī)動靈活，開辟航線不受地面條件的限制，可以根據(jù)客貨流量的大小和流量的變化及時調(diào)整航線和機(jī)型；產(chǎn)品的同質(zhì)性和替代性較強(qiáng)，營運(yùn)成本高，需求價格彈性非常明顯；產(chǎn)品具有不可儲存性，需求的時間性很強(qiáng)；此外航空運(yùn)輸產(chǎn)品還具有準(zhǔn)公共品特征，具有擁擠性和可排他性，對航空公司的經(jīng)營行為有重要影響。上述民航業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征和民航產(chǎn)品的特點必然會對民航業(yè)的營銷產(chǎn)生重要影響，但現(xiàn)有的營銷理論和策略主要是針對競爭性領(lǐng)域的私人產(chǎn)品進(jìn)行分析和設(shè)計的，民航業(yè)營銷運(yùn)用通行的營銷理論和策略就必須做許多修改和變型，才能適應(yīng)民航業(yè)營銷的特殊要求。 第二部分對中國民航業(yè)的市場營銷觀念、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價格和分 銷策略等問題進(jìn)行探討。 關(guān)于市場營銷觀念。筆者認(rèn)為，目前中國民航業(yè)應(yīng)該以關(guān)系營銷理念 作為指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的根本指導(dǎo)思想。關(guān)系營銷理念認(rèn)為，在當(dāng)代激烈 的市場競爭條件下，一個企業(yè)是否能夠生存和發(fā)展，最重要的是與自己的 顧客和利益相關(guān)者建立起一種長期的互利合作關(guān)系。中國民航業(yè)踐行關(guān)系 營銷理念，當(dāng)前要特別注意解決以下三方面問題:一要努力提高企業(yè)的生 產(chǎn)效率，努力降低航空運(yùn)輸?shù)某杀竞蛢r格;二要努力創(chuàng)造顧客高度滿意， 創(chuàng)造長期顧客和終身顧客;三要加強(qiáng)內(nèi)部營銷，，提高員工對公司的滿意度， 進(jìn)而創(chuàng)造員工忠誠和工作高效率，提高關(guān)系營銷的績效。 關(guān)于民航業(yè)的市場戰(zhàn)略。二戰(zhàn)以后，發(fā)達(dá)國家企業(yè)越來越多地采用目 標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國民航企業(yè)市場營銷的總體水平和實際狀況，目 前中國民航業(yè)的目標(biāo)市場營銷應(yīng)主要解決好三方面問題:一是結(jié)合民航業(yè) 實際搞好市場細(xì)分，分別研究旅客運(yùn)輸市場和貨物運(yùn)輸市場特點，采取有 針對性的營銷策略;二是正確選擇目標(biāo)市場，筆者認(rèn)為，目前我國民航企 業(yè)的目標(biāo)市場選擇應(yīng)該選擇全選模式，采用差異化營銷的目標(biāo)市場覆蓋策 略，但差異化程度不宜太高;三是科學(xué)進(jìn)行市場定位，使本企業(yè)及其產(chǎn)品 在消費(fèi)者心目中形成一個鮮明的印象和判斷，樹立本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場 上獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 關(guān)于民航業(yè)營銷的產(chǎn)品策略。筆者認(rèn)為，當(dāng)前對我國民航業(yè)來說，最 重要、最具有實際意義的問題是研究航空產(chǎn)品整體概念的具體含義，然后 在其指導(dǎo)下，科學(xué)地進(jìn)行航空運(yùn)輸產(chǎn)品的設(shè)計。根據(jù)消費(fèi)者對我國民航產(chǎn) 品在核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層面的具 體需求，搞好與機(jī)隊和航班相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計，與旅客服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計 和航空貨運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計。 關(guān)于民航業(yè)營銷的價格策略。由于航空產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)性，價格 制定問題對航空企業(yè)具有非常重要的意義。民航產(chǎn)品的定價必須接受政府 的價格管制。目前，我國國內(nèi)航空運(yùn)價實行以指導(dǎo)價為主，由政府確定基 準(zhǔn)價和浮動幅度，航空運(yùn)輸企業(yè)在規(guī)定的幅度內(nèi)，確定具體價格。筆者認(rèn) 為，民航企業(yè)目前應(yīng)該主要采用以成本為中心的定價方法;科學(xué)確定民航 業(yè)的旅客運(yùn)價結(jié)構(gòu)和貨物運(yùn)價結(jié)構(gòu);創(chuàng)造性地應(yīng)用市場營銷學(xué)的新產(chǎn)品定 價策略、差別定價策略、折扣和促銷定價策略和產(chǎn)品束定價策略，以增強(qiáng) 企業(yè)產(chǎn)品對顧客的吸引力和在空運(yùn)市場上的競爭力。 關(guān)于民航業(yè)的分銷和溝通策略�？者\(yùn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的突出特點是大量 的銷售工作發(fā)生在運(yùn)輸生產(chǎn)之前。因此，民航業(yè)在進(jìn)行銷售渠道的選擇和 設(shè)計時，首先要設(shè)立自己的售票處，接待那些直接從航空公司購票的旅客; 其次，航空公司必須建立起由愿意相互代理出售機(jī)票的航空公司組成的銷 售網(wǎng)絡(luò)來出售聯(lián)運(yùn)定期航班的機(jī)票;再次，航空公司需要建立與旅行社、 銷售代理人的密切聯(lián)系;最后，采用航空公司定座系統(tǒng)。除此之外，由于 民航產(chǎn)品是一種無形勞務(wù)，民航產(chǎn)品的銷售(訂票)不涉及產(chǎn)品實物的運(yùn) 送和儲存，因而特別適合于開展直銷。直銷具有溝通和分銷的雙重屬性和 功能，民航公司開辟電話訂票和網(wǎng)絡(luò)直銷，不僅會極大地方便顧客訂票， 還有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2004
【分類號】：F562

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 韓超;我國運(yùn)輸服務(wù)貿(mào)易國際競爭力研究[D];東北財經(jīng)大學(xué);2010年

2 王文卿;山航收益管理策略分析[D];山東大學(xué);2013年

本文編號：2710986