本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群中顧客互動(dòng)對品牌忠誠度的影響研究　出處：《南華大學(xué)》2016年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下,人們生活節(jié)奏的加快,科技帶來了居民消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)上貨比三家已經(jīng)成為絕大部分消費(fèi)者的共識(shí),特別是我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施,大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新,已經(jīng)成為業(yè)界新常態(tài)。傳統(tǒng)的品牌社群的弊端日益顯露,新興的虛擬品牌社群打破了時(shí)間和空間的局限性,減低了顧客參與的門檻,集合了大量忠誠顧客,而今已經(jīng)成為了企業(yè)營銷創(chuàng)新的突出亮點(diǎn)。如何讓消費(fèi)者掌握更多信息,又不在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生信息過載,提高顧客的決策質(zhì)量,培養(yǎng)消費(fèi)者的注意力和品牌忠誠度,又成為了營銷實(shí)踐的一大難題。本研究在對前人理論研究梳理的基礎(chǔ)之上,再結(jié)合研究實(shí)際,從“顧客互動(dòng)”這一獨(dú)特的視角來分析網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的作用機(jī)理。本文從顧客互動(dòng)出發(fā),將顧客互動(dòng)劃分為人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度,創(chuàng)新性地選取了虛擬品牌顧客互動(dòng)為自變量,以社群認(rèn)同充當(dāng)中介變量,架構(gòu)了虛擬品牌社群顧客互動(dòng)對品牌忠誠的影響理論模型,旨在于如何判定虛擬品牌社群的顧客互動(dòng)、社群認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠之間的關(guān)系。根據(jù)所建立的模型,本文綜合以往學(xué)者們的理論,設(shè)計(jì)了本研究的量表,本文數(shù)據(jù)采集主要是通過紙質(zhì)問卷和問卷星網(wǎng)站兩種方式回收,通過剖析顧客互動(dòng)對品牌忠誠之間關(guān)系,緊接著用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對虛擬品牌社群下顧客互動(dòng)對品牌忠誠的影響模型進(jìn)行了實(shí)證分析,并驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)并輔以修正。最后,本文就研究結(jié)論對當(dāng)下企業(yè)如何培育品牌忠誠度和管理創(chuàng)新,提出了相關(guān)可行性的建議。通過實(shí)證研究,本文得出的結(jié)論如下:(1)人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)對社群認(rèn)同具有顯著的正向影響作用。(2)作為中介變量的社群認(rèn)同,對品牌忠誠具有正向的帶動(dòng)作用,這和國內(nèi)學(xué)者所證實(shí)的觀點(diǎn)相吻合。社群認(rèn)同對品牌忠誠度的培育和提升不可小覷。(3)通過實(shí)證分析,人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的影響顯著。根據(jù)以上思路及實(shí)證分析結(jié)果,給企業(yè)的營銷提出了相關(guān)的營銷啟示及建議,主要圍繞企業(yè)文化的深入及網(wǎng)站模塊的管理、社群互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)新、企業(yè)社群和個(gè)人社群的合作與聯(lián)系、品牌社群線上和線下的結(jié)合等幾個(gè)角度展開。
[Abstract]:Under the background of experience economy and Internet economy, with the quickening of people's life rhythm, science and technology have brought about the change of consumption concept and consumption mode of residents, and it has become the consensus of most consumers to compare goods on the Internet. In particular, the implementation of China's "Internet" action plan, mass entrepreneurship innovation, has become the new normal in the industry. The drawbacks of the traditional brand community are increasingly exposed. The new virtual brand community breaks the limitation of time and space, reduces the threshold of customer participation, and gathers a large number of loyal customers. Now it has become a prominent highlight of enterprise marketing innovation. How to let consumers master more information and not create information overload under the network environment to improve the quality of customer decision-making. The cultivation of consumer attention and brand loyalty has become a major problem in marketing practice. This study is based on the previous theoretical research and combined with the research practice. This paper analyzes the mechanism of network brand loyalty from the unique perspective of "customer interaction". This paper divides customer interaction into two dimensions: man-machine interaction and interpersonal interaction. Innovative choice of virtual brand customer interaction as independent variables, with community identity as an intermediary variable, a virtual brand community customer interaction on the impact of brand loyalty theoretical model. The purpose of this paper is to determine the relationship among customer interaction, community identity and online brand loyalty in virtual brand community. According to the established model, this paper synthesizes the theories of previous scholars and designs the scale of this study. The data collection of this paper is mainly through paper questionnaire and questionnaire star website two ways of recycling, through the analysis of customer interaction to brand loyalty relationship. Then using the SPSS19.0 statistical software to analyze the impact of customer interaction on brand loyalty model under virtual brand community, and verify the relevant assumptions and amend them. Finally, this paper analyzes the relationship between customer interaction and brand loyalty in virtual brand community. This paper puts forward some feasible suggestions on how to cultivate brand loyalty and management innovation. The conclusions of this paper are as follows: 1) Human-computer interaction and interpersonal interaction have a significant positive impact on community identity. 2) as an intermediary variable, community identity has a positive driving effect on brand loyalty. This is consistent with the point of view confirmed by domestic scholars. The cultivation and promotion of brand loyalty of community identity should not be underestimated through empirical analysis. Human-computer interaction and interpersonal interaction have a significant impact on online brand loyalty. According to the above ideas and empirical analysis results, the author puts forward the relevant marketing enlightenment and suggestions for the enterprise marketing. It mainly focuses on the depth of corporate culture and the management of website module, the innovation of social interaction mechanism, the cooperation and relationship between corporate community and individual community, and the combination of brand community online and offline.
【學(xué)位授予單位】：南華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274

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10 孫s，

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