本文關(guān)鍵詞：河北省商業(yè)銀行手機銀行精準營銷策略研究

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【摘要】：手機銀行,即利用移動通信網(wǎng)絡(luò)及手機終端辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的一項服務(wù),兼具了貨幣電子化與移動通信雙重特性。其顯著特點在于使用的便利性,手機銀行的移動終端是手機,手機獨具的貼身特性,使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS機之后銀行開展業(yè)務(wù)的又一強有力的金融工具。手機銀行作為一項新興業(yè)務(wù),其市場、受眾必然有其特殊性,從而其營銷方式亦有別于傳統(tǒng)模式。本文從客戶分析的角度進行切入,依據(jù)客戶忠誠度、客戶滿意度理論,從三個方面即影響客戶使用意愿的因素、影響客戶采納的因素、影響客戶持續(xù)使用意愿的因素深入剖析,挖掘出了商業(yè)銀行個人客戶手機銀行的目標客戶群。因為客戶是為手機銀行提供利潤的唯一來源,所以找準客戶群,根據(jù)客戶需求,為客戶提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù),在手機銀行競爭中顯得愈加重要,“以客戶為中心”的經(jīng)營理念成為當前以及今后商業(yè)銀行發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)的必然選擇。本文選取了河北省Z銀行作為研究對象,詳細分析該銀行所處的市場環(huán)境和營銷環(huán)境。對Z銀行手機銀行業(yè)務(wù)面臨的市場機會、威脅及其自身發(fā)展中存在的優(yōu)勢、劣勢和發(fā)展目標進行深層次研究,通過將差異化營銷、精準營銷相關(guān)理論與Z銀行手機銀行營銷的實踐相結(jié)合,本文提出了實施差異化為依據(jù)的精準營銷構(gòu)想。同時,結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)研究成果和實踐做法,詳細闡述了國內(nèi)外商業(yè)銀行手機銀行的發(fā)展模式及典型營銷模式,通過借鑒,通過深入分析市場環(huán)境、客戶特點,總結(jié)出了Z銀行手機銀行精準營銷的策略,并且在客戶細分、客戶關(guān)懷、客戶滿意等方面提出了可操作性強的具體措施。
【關(guān)鍵詞】：差異化營銷 精準營銷 客戶滿意度 客戶忠誠度
【學(xué)位授予單位】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F832.33
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-11
• 1 導(dǎo)論11-16
• 1.1 研究背景和研究目的11-12
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究目的11-12
• 1.2 手機銀行發(fā)展研究12-13
• 1.2.1 概念界定12
• 1.2.2 手機銀行在中國12
• 1.2.3 手機銀行的業(yè)務(wù)種類12-13
• 1.2.4 手機銀行個人客戶的界定13
• 1.3 研究思路與研究方法13-14
• 1.3.1 研究思路13-14
• 1.3.2 研究方法14
• 1.3.3 數(shù)據(jù)來源14
• 1.4 本文的創(chuàng)新之處14-16
• 2 相關(guān)理論概述16-19
• 2.1 顧客滿意度相關(guān)理論16
• 2.1.1 客戶滿意度的定義16
• 2.1.2 客戶滿意度的衡量尺度16
• 2.1.3 客戶滿意度的衡量項目16
• 2.2 客戶忠誠度理論16-17
• 2.2.1 客戶忠誠與客戶滿意之間的關(guān)系16-17
• 2.2.2 關(guān)系信任理論17
• 2.3 精準營銷相關(guān)理論17-19
• 2.3.1 市場營銷策略17
• 2.3.2 差異化營銷17
• 2.3.3 差異化營銷與定位17-18
• 2.3.4 精準營銷18-19
• 3 商業(yè)銀行個人客戶手機銀行的市場態(tài)勢19-22
• 3.1 手機銀行基本業(yè)務(wù)分析19-21
• 3.1.1 手機銀行的產(chǎn)品特征19-20
• 3.1.1.1 擁有巨大潛在用戶群19
• 3.1.1.2 快捷便利19
• 3.1.1.3 安全性相對較高19
• 3.1.1.4 具有豐富性產(chǎn)品特征19
• 3.1.1.5 具有隨身性19
• 3.1.1.6 及時性、時效性19-20
• 3.1.1.7 服務(wù)全天候20
• 3.1.2 手機銀行發(fā)展制約因素20-21
• 3.1.2.1 銀行功能簡單20
• 3.1.2.2 業(yè)務(wù)模式趨同20
• 3.1.2.3 消費習(xí)慣滯后20
• 3.1.2.4 競爭對手20
• 3.1.2.5 手機銀行營銷20-21
• 3.2 手機銀行競爭態(tài)勢的簡要分析21-22
• 4 影響個人客戶手機銀行的因素分析22-25
• 4.1 影響個人客戶手機銀行使用意愿的因素22-23
• 4.1.1 感知有用性22
• 4.1.2 感知易用性22
• 4.1.3 感知風(fēng)險性22
• 4.1.4 銀行品牌資產(chǎn)22-23
• 4.1.5 網(wǎng)絡(luò)運營商服務(wù)質(zhì)量23
• 4.1.6 感知設(shè)備性能23
• 4.1.7 文化因素23
• 4.1.8 主觀規(guī)范23
• 4.1.9 感知成本23
• 4.2 影響個人客戶手機銀行用戶采納的因素23-24
• 4.2.1 社會影響23
• 4.2.2 感知創(chuàng)新性23
• 4.2.3 感知娛樂性23-24
• 4.2.4 便利條件24
• 4.2.5 風(fēng)險認知24
• 4.2.6 經(jīng)濟成本24
• 4.3 影響個人客戶手機銀行持續(xù)使用意愿的因素24-25
• 4.3.1 用戶滿意度24
• 4.3.2 感知風(fēng)險24
• 4.3.3 社會規(guī)范24
• 4.3.4 感知服務(wù)24-25
• 5 商業(yè)銀行手機銀行典型營銷模式25-30
• 5.1 手機銀行的實現(xiàn)模式25-26
• 5.1.1 電話銀行25
• 5.1.2 短信息模式25
• 5.1.3 STK模式25
• 5.1.4 手機錢包25
• 5.1.5 USSD模式25
• 5.1.6 K-JAVA模式25-26
• 5.1.7 BREW模式26
• 5.1.8 WAP模式26
• 5.2 國內(nèi)典型商業(yè)銀行手機銀行營銷模式26-28
• 5.2.1 服務(wù)模式26-27
• 5.2.1.1 產(chǎn)品功能26
• 5.2.1.2 安全保障26
• 5.2.1.3 發(fā)展階段26-27
• 5.2.2 國內(nèi)商業(yè)銀行手機銀行的營銷模式簡析27-28
• 5.2.2.1 建設(shè)銀行27
• 5.2.2.2 工商銀行27
• 5.2.2.3 中國銀行27
• 5.2.2.4 交通銀行27
• 5.2.2.5 招商銀行27-28
• 5.3 國外商業(yè)銀行手機銀行營銷模式28-30
• 5.3.1 歐美模式28-29
• 5.3.1.1 服務(wù)模式29
• 5.3.1.2 產(chǎn)品功能29
• 5.3.1.3 安全保障29
• 5.3.1.4 業(yè)務(wù)發(fā)展29
• 5.3.2 韓國模式29
• 5.3.3 日本模式29-30
• 6 河北省Z商業(yè)銀行個人客戶手機銀行精準營銷策略30-36
• 6.1 Z商業(yè)銀行簡介30
• 6.2 Z銀行手機銀行SWOT分析30-32
• 6.2.1 機會分析30-31
• 6.2.1.1 適合Z銀行的小快靈交易方式30
• 6.2.1.2 能為中小商業(yè)銀行提供新的利潤30-31
• 6.2.1.3 Z銀行發(fā)展手機銀行面臨著利好契機31
• 6.2.1.4 現(xiàn)有客戶適合開展手機銀行業(yè)務(wù)31
• 6.2.1.5 需求更加多元化31
• 6.2.1.6 手機用戶快速增長31
• 6.2.2 威脅分析31-32
• 6.2.2.1 競爭地位愈加不利31
• 6.2.2.2 外在壓力日益增加31-32
• 6.2.3 劣勢分析32
• 6.2.3.1 研發(fā)能力不足32
• 6.2.3.2 客戶接受程度較低32
• 6.2.4 優(yōu)勢分析32
• 6.2.4.1 受客戶喜歡的交易方式32
• 6.2.4.2 與地方政府的聯(lián)系緊密32
• 6.2.4.3 在同一個起跑線上競爭32
• 6.3 Z銀行個人客戶手機銀行市場細分32-33
• 6.3.1 問卷調(diào)查32-33
• 6.3.2 Z銀行手機銀行的市場細分33
• 6.4 Z銀行個人客戶手機銀行目標市場33-34
• 6.4.1 優(yōu)先服務(wù)的目標市場33
• 6.4.2 積極謀劃目標市場33
• 6.4.3 逐步挖掘潛在用戶群33-34
• 6.5 Z銀行個人客戶手機銀行市場定位34
• 6.6 Z銀行個人客戶手機銀行精準營銷策略34-36
• 6.6.1 產(chǎn)品策略34-35
• 6.6.1.1 戰(zhàn)略層面上的積極響應(yīng)34
• 6.6.1.2 打造特色服務(wù)品牌34
• 6.6.1.3 產(chǎn)品功能創(chuàng)新34
• 6.6.1.4 著力進行服務(wù)創(chuàng)新34-35
• 6.6.2 價格策略35
• 6.6.3 渠道策略35
• 6.6.4 促銷策略35
• 6.6.5 體驗策略35-36
• 7 研究與結(jié)論36-39
• 7.1 研究結(jié)論36-37
• 7.2 研究展望37-39
• 參考文獻39-42
• 附錄42-45
• 后記45-46
• 攻讀學(xué)位期間取得的科研成果清單46

【相似文獻】

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本文編號：1133515