發(fā)布時(shí)間：2017-09-18 06:21

  本文關(guān)鍵詞：社交媒體廣告效果研究綜述:個(gè)性化、互動(dòng)性和廣告回避

  更多相關(guān)文章： 社交媒體 廣告效果 個(gè)性化 互動(dòng)性 廣告回避

【摘要】：本文通過梳理近年來(lái)內(nèi)地與海外有關(guān)社交媒體廣告效果的研究,對(duì)社交媒體的兩大特征:個(gè)性化和互動(dòng)性的研究進(jìn)展進(jìn)行了總結(jié)歸納,意圖了解學(xué)界對(duì)于社交媒體廣告效果的研究興趣和熱點(diǎn)變遷,挖掘該領(lǐng)域的潛在研究空間。通過內(nèi)地和海外的研究的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn),內(nèi)地研究者多側(cè)重于廣告行業(yè)、廣告策略和發(fā)展趨勢(shì)等方向的描述,存在概念的混淆和誤用,在研究方法的運(yùn)用上也比較有限,主題上比較缺乏對(duì)社交媒體廣告效果的實(shí)證研究,尤其是缺乏關(guān)于社交媒體上的廣告回避的研究。這反映出現(xiàn)有的研究忽視了新媒體環(huán)境中用戶的主動(dòng)性,無(wú)異于用大眾傳播媒介時(shí)代的思維來(lái)理解新媒體時(shí)代的用戶。本文認(rèn)為應(yīng)該客觀地對(duì)社交媒體廣告效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估,以增進(jìn)對(duì)新媒體環(huán)境下用戶的主動(dòng)性與被動(dòng)性的理解。
【作者單位】： 北京大學(xué)新媒體研究院;中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 社交媒體 廣告效果 個(gè)性化 互動(dòng)性 廣告回避
【基金】：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金會(huì)項(xiàng)目(14YJC860017)成果
【分類號(hào)】：G206;F713.8
【正文快照】： 一、社交媒體廣告成為潮流的背景:社交需求和大數(shù)據(jù)興起在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)革命、互聯(lián)網(wǎng)革命和移動(dòng)革命這三重革命下,網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義已經(jīng)成為新的社會(huì)操作系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義的時(shí)代,每個(gè)個(gè)體都位于其個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的中心,每個(gè)人都已成為連接他人、網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)的信息和傳播的交換平臺(tái)[1],

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