本文關(guān)鍵詞：游戲植入廣告頻次對植入品牌廣告效果的影響——基于游戲涉入度和交互性的調(diào)節(jié)作用

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【摘要】：游戲植入式廣告是一種較新的植入廣告形式。本文通過情景模擬實(shí)驗(yàn),基于游戲涉入度和交互性的調(diào)節(jié)作用,分析了游戲植入式廣告植入頻次對植入品牌廣告效果的影響。研究發(fā)現(xiàn):(1)游戲植入廣告的頻次對植入品牌識別和品牌態(tài)度有正向影響;(2)涉入度作為調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)了植入頻次對品牌識別的影響,但在植入頻次對品牌態(tài)度的影響作用中,涉入度的調(diào)節(jié)作用不顯著;(3)游戲植入形式、游戲涉入度和游戲植入頻次對品牌廣告效果存在三維調(diào)節(jié)作用。本文填補(bǔ)了國內(nèi)游戲植入廣告定量研究的空白,并提出了具體可行的營銷建議。
【作者單位】： 中國人民大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院;中國人民大學(xué)商學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 游戲植入式廣告 涉入度 交互性 品牌態(tài)度
【分類號】：F713.8
【正文快照】： 一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展,全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場得到較快增長。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016—2022年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場運(yùn)行態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》顯示,全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模已從2007年的78.97億美元增長至2011年的167.96億美元,增長了1.13倍,年均復(fù)合增長率為2

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1 本報記者 任，

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