發(fā)布時(shí)間：2017-09-10 19:14

  本文關(guān)鍵詞：電子口碑的影響邊界與作用機(jī)制研究

  更多相關(guān)文章： 電子口碑 自我建構(gòu) 心理距離 品牌態(tài)度

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展以及電子商務(wù)的日趨成熟為口碑提供了更加方便的傳播平臺(tái),消費(fèi)者開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)發(fā)表言論、享受快捷、共享信息并獲取資源,電子口碑的重要性正日益凸顯,其作用不容小覷。本文基于個(gè)體情境相互作用理論和“說(shuō)出即相信”效應(yīng)理論,運(yùn)用實(shí)證研究方法,探索了電子口碑的影響邊界,并且研究了口碑行為對(duì)口碑發(fā)出者本身品牌態(tài)度的影響。以往對(duì)于電子口碑(electronic Word-of-Mouth,以下簡(jiǎn)稱eWOM)產(chǎn)生的研究往往集中在動(dòng)機(jī)領(lǐng)域,鮮有人涉足個(gè)體關(guān)系互依程度的影響;而對(duì)于電子口碑影響的研究也大多關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者(audience),對(duì)于電子口碑發(fā)出者(speaker)本身的影響研究則易被忽視。本文首先介紹和研究了電子口碑、自我建構(gòu)和心理距離的概念,并分析了電子口碑的特點(diǎn)、成因和影響,其次對(duì)社會(huì)認(rèn)知理論和“說(shuō)出即相信”效應(yīng)進(jìn)行回顧和評(píng)述。最后根據(jù)理論基礎(chǔ)和前人研究,構(gòu)建了兩個(gè)概念模型,模型1:消費(fèi)者電子口碑行為的影響邊界研究模型;模型2:電子口碑行為對(duì)口碑發(fā)出者原有品牌態(tài)度的作用機(jī)制研究模型。在實(shí)證階段,為了研究需要和實(shí)驗(yàn)便利,采用電子問(wèn)卷及模擬淘寶網(wǎng)購(gòu)情境的方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)探討電子口碑意向的影響機(jī)制以及電子口碑行為對(duì)口碑發(fā)出者品牌態(tài)度的影響。結(jié)果表明:(1)消費(fèi)者積極e WOM意向比消極eWOM意向更強(qiáng);(2)互依自我的積極eWOM意向強(qiáng)于消極eWOM意向,而獨(dú)立自我的負(fù)面eWOM意向強(qiáng)于正面eWOM意向,驗(yàn)證了自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用;(3)電子口碑行為能夠強(qiáng)化口碑發(fā)出者原有的品牌態(tài)度,并驗(yàn)證了心理距離的中介作用。最后,將研究結(jié)果進(jìn)行總結(jié),豐富了eWOM前置因素中與個(gè)體特性相關(guān)的研究成果和電子口碑行為影響的相關(guān)研究,并結(jié)合結(jié)論為企業(yè)合理引導(dǎo)積極口碑并避免負(fù)面信息傳播提供合理化建議。與此同時(shí),明確了此次研究中存在的不足并提出未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。
【關(guān)鍵詞】：電子口碑 自我建構(gòu) 心理距離 品牌態(tài)度
【學(xué)位授予單位】：北京理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6;F713.55
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章緒論11-19
• 1.1 研究背景11-13
• 1.2 研究目的及意義13-15
• 1.2.1 研究目的13-14
• 1.2.2 研究意義14-15
• 1.3 研究方法與技術(shù)路線15-16
• 1.3.1 研究方法15
• 1.3.2 技術(shù)路線15-16
• 1.4 研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)16-19
• 1.4.1 研究?jī)?nèi)容及結(jié)構(gòu)安排16-18
• 1.4.2 研究創(chuàng)新點(diǎn)18-19
• 第2章文獻(xiàn)綜述19-29
• 2.1 電子口碑19-24
• 2.1.1 電子口碑（e WOM）與傳統(tǒng)口碑（WOM）的比較19-21
• 2.1.2 電子口碑的成因21-22
• 2.1.3 電子口碑的影響22-23
• 2.1.4 電子口碑的渠道23-24
• 2.2 相關(guān)概念評(píng)述24-29
• 2.2.1 自我建構(gòu)（self-construal）24-27
• 2.2.2 心理距離（psychology distance）27-29
• 第3章模型構(gòu)建與研究假設(shè)29-36
• 3.1 個(gè)體——情境相互作用理論與“說(shuō)出即相信”效應(yīng)29-30
• 3.2 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者電子口碑行為意向的影響30-31
• 3.3 自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者電子口碑行為意向的影響31-33
• 3.4 電子口碑行為對(duì)消費(fèi)者原有品牌態(tài)度的影響33-36
• 第4章電子口碑的影響邊界研究36-44
• 4.1 實(shí)驗(yàn)一36-39
• 4.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>36
• 4.1.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程36-37
• 4.1.3 測(cè)量量表37
• 4.1.4 實(shí)驗(yàn)對(duì)象37-38
• 4.1.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果38-39
• 4.2 實(shí)驗(yàn)二39-44
• 4.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>39
• 4.2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程39-40
• 4.2.3 測(cè)量量表40
• 4.2.4 實(shí)驗(yàn)對(duì)象40
• 4.2.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果40-44
• 第5章電子口碑的作用機(jī)制研究44-48
• 5.1 實(shí)驗(yàn)三44-48
• 5.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>44
• 5.1.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程44
• 5.1.3 測(cè)量量表44
• 5.1.4 實(shí)驗(yàn)對(duì)象44-45
• 5.1.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果45-48
• 第6章結(jié)論與展望48-52
• 6.1 研究結(jié)論48-49
• 6.2 理論貢獻(xiàn)49-50
• 6.3 營(yíng)銷啟示50
• 6.4 局限性與未來(lái)研究展望50-52
• 參考文獻(xiàn)52-61
• 附錄A：實(shí)驗(yàn)一問(wèn)卷61-63
• 附錄B：實(shí)驗(yàn)二問(wèn)卷63-74
• 附錄C：實(shí)驗(yàn)三問(wèn)卷74-76
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文與研究成果清單76-77
• 致謝77

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