本文關(guān)鍵詞：多名人組合代言對消費者評價的影響機(jī)制研究

  更多相關(guān)文章： 名人組合規(guī)模 組合匹配度 自我調(diào)節(jié) 影響機(jī)制 品牌信任

【摘要】：名人明星為產(chǎn)品代言的市場現(xiàn)象,在現(xiàn)代營銷實踐領(lǐng)域中日趨普遍。名人代言是品牌維護(hù)和推廣的重要手段,其作用越來越受到企業(yè)的重視。然而,品牌企業(yè)在不惜花費巨額所做的名人明星代言廣告中,其中一些取得了良好的市場效果,而另外一些則收效甚微。原因何在?本文以社會一致性理論為切入點,探討多名人組合規(guī)模與名人組合匹配度和消費者購買意愿之間的關(guān)系和影響機(jī)制。運(yùn)用心理學(xué)實驗法和結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)方法進(jìn)行實證研究。研究一、研究二和研究三采用心理學(xué)實驗法,運(yùn)用方差分析(ANOVA)等現(xiàn)代統(tǒng)計分析方法進(jìn)行實證檢驗;研究四則通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,對代言人組合吸引力與消費者購買意愿之間的路徑關(guān)系進(jìn)行分析。研究結(jié)論包括:第一,名人組合規(guī)模對消費者購買意愿存在影響,名人組合規(guī)模在在中低水平時(規(guī)模為1-4),消費者的購買意愿會隨著代言規(guī)模的增加而增強(qiáng);但當(dāng)名人組合規(guī)模超過一定水平后(規(guī)模為4-7),消費者對產(chǎn)品的購買意愿呈下降趨勢,總體表現(xiàn)為先上升,后下降,呈倒“U”型結(jié)構(gòu)。第二,名人組合匹配度對多名人組合規(guī)模的消費者影響評價具有調(diào)節(jié)作用:名人組合匹配度較低時,名人規(guī)模對購買意愿仍呈倒“U”型;名人組合匹配度高時,在名人規(guī)模處于中低水平時,名人規(guī)模對購買意愿有正向的影響作用;在名人規(guī)模處于高水平的時候,名人規(guī)模對購買意愿無顯著影響。第三,消費者自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)γ私M合規(guī)模以及組合匹配度存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。實驗結(jié)果顯示,促進(jìn)型個體比防御型個體容易獲得更高的購買意愿。第四,影響機(jī)制的研究主要通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),代言人組合吸引力對品牌信任有正向影響作用,代言人組合吸引力對消費者購買意愿的影響是通過品牌信任這一中介變量進(jìn)行傳遞的。本文為企業(yè)如何選擇合適代言以及進(jìn)行科學(xué)的消費者市場定位提供了理論指導(dǎo)支持。一方面,企業(yè)在為產(chǎn)品品牌選擇廣告代言人的時候,要控制代言人的數(shù)量規(guī)模。另一方面,企業(yè)在選擇廣告代言人組合的時候,應(yīng)傾向匹配度較高的名人組合。最后,企業(yè)要想辦法提高產(chǎn)品的品牌信任度,加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的維護(hù)。
【關(guān)鍵詞】：名人組合規(guī)模 組合匹配度 自我調(diào)節(jié) 影響機(jī)制 品牌信任
【學(xué)位授予單位】：五邑大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F713.55
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第一章 緒論10-14
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)框架11-12
• 1.3 研究方法12-14
• 第二章 文獻(xiàn)綜述14-23
• 2.1 名人代言相關(guān)概念14-15
• 2.1.1 名人內(nèi)涵14
• 2.1.2 名人代言界定14-15
• 2.2 匹配度相關(guān)概念15-17
• 2.2.1 匹配度內(nèi)涵15
• 2.2.2 產(chǎn)品/代言人匹配度15-16
• 2.2.3 名人組合匹配度16-17
• 2.3 名人代言效應(yīng)研究17-20
• 2.3.1 影響因素17-18
• 2.3.2 多品牌組合代言效應(yīng)18-19
• 2.3.3 復(fù)合型名人代言19-20
• 2.4 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向20-21
• 2.4.1 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向界定20
• 2.4.2 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向相關(guān)理論20-21
• 2.5 品牌信任21-23
• 2.5.1 品牌信任定義21
• 2.5.2 品牌信任影響因素研究21-23
• 第三章 理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出23-29
• 3.1 一致性理論23
• 3.2 期望理論23-24
• 3.3 假設(shè)提出24-29
• 3.3.1 多名人組合規(guī)模對消費者購買意愿評價的影響24-25
• 3.3.2 多名人組合匹配度對消費者購買意愿的影響25
• 3.3.3 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM者購買意愿的影響25-26
• 3.3.4 多名人組合對消費者購買意愿的影響機(jī)制26-29
• 第四章 名人組合代言規(guī)模對消費者購買意愿影響29-35
• 4.1 研究設(shè)計29-30
• 4.1.1 實驗?zāi)Ｐ?/span>29
• 4.1.2 研究方法29
• 4.1.3 操縱檢驗29-30
• 4.2 實驗材料30-32
• 4.2.1 選擇合適代言人（預(yù)實驗一）30-31
• 4.2.2 選擇合適產(chǎn)品（預(yù)實驗二）31-32
• 4.3 變量定義和測量32
• 4.4 實驗過程32
• 4.5 實驗數(shù)據(jù)分析32-34
• 4.6 小結(jié)34-35
• 第五章 名人組合匹配度對消費者的代言評價調(diào)節(jié)作用35-40
• 5.1 研究設(shè)計35-36
• 5.1.1 研究方法35
• 5.1.2 操縱檢驗35-36
• 5.2 實驗材料36-37
• 5.2.1 代言人匹配度選擇（預(yù)實驗三）36-37
• 5.3 實驗過程37
• 5.4 實驗數(shù)據(jù)分析37-39
• 5.5 小結(jié)39-40
• 第六章 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM者的代言評價調(diào)節(jié)作用40-46
• 6.1 研究設(shè)計40-41
• 6.1.1 研究方法40
• 6.1.2 操縱檢驗40-41
• 6.2 實驗材料41
• 6.3 變量定義和測量41
• 6.4 實驗過程41-42
• 6.5 實驗數(shù)據(jù)分析42-44
• 6.6 小結(jié)44-46
• 第七章 名人組合代言對消費者購買意愿的影響機(jī)制46-54
• 7.1 研究模型與設(shè)計46-47
• 7.2 研究問卷材料47
• 7.3 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建47-48
• 7.4 數(shù)據(jù)收集與分析48-53
• 7.4.1 測量模型檢驗48-50
• 7.4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析50-53
• 7.5 小結(jié)53-54
• 第八章 研究結(jié)論與建議54-59
• 8.1 研究結(jié)論總結(jié)54-55
• 8.2 理論意義55-56
• 8.3 現(xiàn)實意義56-57
• 8.4 研究不足與未來研究方向57-59
• 參考文獻(xiàn)59-66
• 攻讀碩士期間發(fā)表的論文66-67
• 致謝67-69
• 附錄69-133

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本文編號：761176