本文關(guān)鍵詞：社交類虛擬社群信任對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響研究

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【摘要】：虛擬社群是一群具有共同興趣或目標(biāo)的人通過網(wǎng)絡(luò)上虛擬的空間彼此交流與共享信息而形成的社會群體關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,社交網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人交流與溝通不可或缺的工具,甚至已成為人們的一種生活方式,由此形成的社交類虛擬社群不僅兼?zhèn)淞巳穗H拓展功能和娛樂功能,而且數(shù)億活躍的用戶為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了龐大的消費(fèi)群體和營銷渠道。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的普及性,各大電商企業(yè)開始紛紛探索社交營銷模式,不僅如此,虛擬社群中的部分個人成員也看到了社群帶來的巨大商機(jī),開始涉足社交網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,尤其是近幾年微博和微信的火熱,更是引起了一番社交網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮。社交網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是社交,即人與人之間的關(guān)系,而社交類虛擬社群作為購物信息傳播和分享的媒介以及交易的載體,其成員彼此間的相互信任是否會影響其消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為,值得學(xué)者深入研究和探討。本研究從虛擬社群信任的視角,深入探討了社交類虛擬社群信任對消費(fèi)者網(wǎng)購的影響,并構(gòu)建了適用于社交網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)購物影響模型。本研究通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式,收集了參與過社交類虛擬社群的267個樣本數(shù)據(jù),采用SPSS19.0和AMOS17.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,最后得出實證結(jié)論,以供企業(yè)和個人利用虛擬社群開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)時參考,同時為學(xué)術(shù)界提供虛擬社群信任和社交社群網(wǎng)購研究方向的理論指導(dǎo)。本文的主要結(jié)論有:社群認(rèn)同、成員互動性、個人信任傾向?qū)ι缃活愄摂M社群信任均有顯著的正向影響作用,社群參與動機(jī)對社群信任不存在正向影響作用;社群信任對消費(fèi)者感知易用性和感知有用性均具有顯著的正向影響;社群信任、感知有用性對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響作用;感知易用性對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿不存在顯著的正向影響。
【關(guān)鍵詞】：虛擬社群 社群信任 社交網(wǎng)購 網(wǎng)購意愿
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F713.55
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-13
• 第一章 緒論13-18
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究目的及意義14-15
• 1.2.1 研究目的14
• 1.2.2 研究意義14-15
• 1.3 研究方法和技術(shù)路線15-17
• 1.3.1 研究方法15-16
• 1.3.2 技術(shù)路線16-17
• 1.4 研究的創(chuàng)新點(diǎn)17-18
• 第二章 文獻(xiàn)綜述18-34
• 2.1 虛擬社群相關(guān)理論18-20
• 2.1.1 虛擬社群的概念18-19
• 2.1.2 虛擬社群的分類19-20
• 2.2 虛擬社群信任相關(guān)理論20-23
• 2.2.1 虛擬社群信任的概念20-21
• 2.2.2 信任的形成機(jī)制21-22
• 2.2.3 虛擬社群信任的構(gòu)面22-23
• 2.3 社群信任的影響因素相關(guān)理論23-27
• 2.3.1 互動性23-25
• 2.3.2 社群認(rèn)同25
• 2.3.3 社群參與動機(jī)25-26
• 2.3.4 個人信任傾向26-27
• 2.4 社交網(wǎng)購相關(guān)理論27-29
• 2.4.1 社交網(wǎng)購的定義27-28
• 2.4.2 社交網(wǎng)購的原因及特點(diǎn)28-29
• 2.5 消費(fèi)者購買意愿29
• 2.6 信息技術(shù)使用的相關(guān)理論和模型29-33
• 2.6.1 理論與模型介紹29-32
• 2.6.2 技術(shù)接受模型的相關(guān)應(yīng)用研究32-33
• 2.7 本章小結(jié)33-34
• 第三章 理論模型與研究假設(shè)34-42
• 3.1 理論模型的推導(dǎo)34-36
• 3.2 研究假設(shè)的提出36-40
• 3.2.1 社群認(rèn)同與社群信任的關(guān)系36
• 3.2.2 人員互動性、個人信任傾向與社群信任的關(guān)系36-37
• 3.2.3 社群參與動機(jī)與社群信任的關(guān)系37-38
• 3.2.4 社群信任與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的關(guān)系38-39
• 3.2.5 社群信任與感知有用性、感知易用性的關(guān)系39-40
• 3.2.6 感知有用性、感知易用性與社交網(wǎng)購意愿的關(guān)系40
• 3.3 研究假設(shè)匯總40-41
• 3.4 本章小結(jié)41-42
• 第四章 研究設(shè)計42-54
• 4.1 抽樣及統(tǒng)計方法42
• 4.1.1 樣本選擇和數(shù)據(jù)搜集方法42
• 4.1.2 分析方法及工具42
• 4.2 測量工具42-46
• 4.2.1 社群認(rèn)同量表42-43
• 4.2.2 成員互動性量表43
• 4.2.3 個人信任傾向量表43-44
• 4.2.4 參與動機(jī)量表44
• 4.2.5 虛擬社群信任量表44-45
• 4.2.6 感知易用性與感知有用性量表45
• 4.2.7 社交網(wǎng)購意愿量表45-46
• 4.3 預(yù)測試和正式問卷的確定46-53
• 4.3.1 預(yù)測試46-52
• 4.3.2 正式問卷52-53
• 4.4 本章小結(jié)53-54
• 第五章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗54-64
• 5.0 問卷發(fā)放與回收54
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析54-56
• 5.1.1 虛擬社群參與與社交網(wǎng)購情況的描述性統(tǒng)計54-55
• 5.1.2 人口統(tǒng)計描述性統(tǒng)計55-56
• 5.2 信度分析與效度分析56-59
• 5.2.1 信度分析56-57
• 5.2.2 效度分析57-59
• 5.3 相關(guān)性分析59-61
• 5.3.1 社群信任的相關(guān)性分析60
• 5.3.4 社交網(wǎng)購意愿的相關(guān)性分析60-61
• 5.4 結(jié)構(gòu)方程模型61-63
• 5.5 本章小結(jié)63-64
• 第六章 結(jié)論與展望64-71
• 6.1 實證結(jié)果與研究結(jié)論64-67
• 6.1.1 實證結(jié)果64
• 6.1.2 研究結(jié)論64-67
• 6.2 營銷啟示67-69
• 6.3 研究不足69-70
• 6.4 研究展望70-71
• 結(jié)論71-72
• 參考文獻(xiàn)72-77
• 附錄77-81
• 攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果81-82
• 致謝82-83
• 答辯委員會對論文的評定意見83

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本文編號：709355